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阿里妈妈为什么要推出“需求智投”?

Amy  · 2021-06-15 10:07

【摘要】 近日,阿里妈妈推出全新产品“需求智投”,一个基于差异化需求的一站式智能营销平台。

  近日,阿里妈妈推出全新产品“需求智投”,一个基于差异化需求的一站式智能营销平台。


不过,市面上有很多同类产品,各个平台方都希望,将自身掌握的渠道放在同一个平台上满足客户的投放需求。而阿里妈妈推出这款产品与淘系本身相关性比较大,淘系已经完成了业务场景的闭环,并沉淀了大量数据。相对而言,阿里妈妈在全链路营销效果评估和反馈上占有一定优势。


不过,这并不意味着,仅淘系内的商家更适合使用这款产品,因为“需求智投”的营销触点比较丰富,能够为非电商客户、以及内容营销等客户提供服务。阿里妈妈也希望,借此产品挖掘更多非电商客户。


为了进一步了解“需求智投”产品,以及探索阿里妈妈推出这款产品的背后逻辑,Morketing与阿里妈妈“需求智投”产品负责人苏亮和运营负责人韵兰进行了对话。


01

为什么要设计这样一款产品?


阿里妈妈推出“需求智投”产品有怎样的洞察与思考?


“如今,客户到阿里妈妈做营销,这件事情从供需两端来看都比较复杂。”苏亮分析道。


首先,从供给端来看,阿里妈妈提供给客户的营销触点很多,包括淘内的搜索通道、信息流、互动通道等,阿里系的UC、优酷、高德等,以及外部投放方式,比如字节跳动等拥有丰富的媒体与资源位的合作伙伴。


其次,从需求端来看,客户的营销需求差异较大。比如,电商类客户围绕销售商品目标,需要清仓、货品加速等;而非电商类客户,包括汽车、在线教育等需要收集大量销售线索;直播、短视频类客户需要的则是粉丝数量或者观看数量等。


“营销触点增多,营销需求多样,所以对于客户来说,营销会变得比较复杂。”苏亮指出,“客户需要去考虑选择哪些投放渠道,在这些渠道上进行怎样的营销投放策略设计。以前,客户需要挨个渠道亲自去研究,而‘需求智投’产品能够做到,在明确客户的营销需求、营销目标、投放成本后,进行渠道选择、预算分配、投放策略的制定等。”


不过,市面上已经有很多同类的产品,阿里妈妈推出的这款“需求智投”有何差异点?


在韵兰看来,“因为与淘系本身相关性比较大,淘系做到了业务闭环场景,客户对用户做营销,以及用户后续的收藏、加购等路径数据在淘系都有沉淀。我们在了解用户被营销后的结果反馈相对来说会占有一定优势。所以阿里妈妈根据客户的营销需求去做‘需求智投’,无论算法还是预估的准确性,以及最后结果的呈现,相对会更加精准一点儿。”


同时“需求智投”这款产品,也适合更多非淘系商家使用,因为淘系内的互动、内容等通道,除了卖货属性,也含有种草、游戏、娱乐化因子等,所以也适合教育、汽车、家装等品类品牌的推广。


“而且,‘需求智投’的营销触点比较丰富,能够为非电商客户、以及内容营销客户提供服务。阿里妈妈推出这款产品,也希望除了传统电商客户之外,挖掘更多的非电商客户。”韵兰补充道。


02

这款产品是什么样的?


将复杂的营销需求变简单,这款产品智能化匹配的投放逻辑是怎样的?


据Morketing了解,“需求智投”由3层来组成,最上面一层是需求场景,阿里妈妈根据客户的不同行业去提炼典型营销场景,比如货品加速、测款上新等多种营销场景被提炼出来。


第二层是投放策略层,“需求智投”的智能化能力在这一层得到了很好的体现。阿里妈妈对客户营销投放的各个环节,比如预算、出价、定向、创意等,做到智能化匹配,通过最佳策略的组合达到营销效果的最佳达成。


第三层是一站式能力的体现,阿里妈妈将所有针对用户的营销触点都覆盖在这样的一个平台里面,包括搜索、展示、互动等淘内场景,也包含抖音、快手等外部平台。



“通过这3层的建设,构成了整个‘需求智投’的产品体系。”苏亮介绍道。


“需求智投”的亮点在于,广告主能够根据自己的营销需求,智能化匹配适合的投放渠道。苏亮以广告主拉新需求为例来进一步说明这款产品的匹配逻辑。


“在拉新场景中,广告主需要明确新用户的数量,以及将拉新用户的成本控制在什么范围内。实际上,这些新用户分布在各个渠道,比如搜索、信息流、互动、今日头条等,‘需求智投’产品会根据渠道上的历史表现,预估符合广告主新用户要求的群体规模,怎么进行定向,以及出什么样的价格,能够获取到这些新用户,这过程中消耗的成本也需要符合广告主的需求。”他分析表示。


在预估后,“需求智投”产品则会将广告主的成本在各个渠道上进行投放分配、实时出价。“需求智投”也会实时反馈,比如有一个渠道结果反馈回来后发现用户量很大,成本很低,那么“需求智投”则会持续在这个渠道中进行投放。如果这个渠道的用户量突然变少了,成本变高了,“需求智投”也会及时选择其他渠道进行投放。


韵兰谈到,“‘需求智投’产品核心算法在于,围绕营销目标和期望成本,在各个渠道中进行预估、实时反馈,并及时修正,最后会获得最佳投放渠道策略的组合。”


03

投放时,是否会偏爱淘内渠道?


“需求智投”与淘系本身相关性很大,那么,投放时是否会更偏爱淘内渠道?


苏亮坦言道,“‘需求智投’无论对于淘内,还是外部渠道都一视同仁,不会只兼顾淘内渠道。我们是完全中立的态度,主要围绕客户需求,为客户选择性价比最高的渠道进行投放策略的组合。”


基本上,阿里妈妈能够触达的媒体和资源位,包括淘内、阿里系、以及淘外如抖音等合作伙伴,都会成为客户使用“需求智投”时的推广渠道。“需求智投”在投放时,通过算法预估效果,在渠道的选择上做智能预算分配和实时出价,也会围绕推广目标更精细化地实时预算调配和出价。


“这样比客户自己单一渠道的投放,能够看到ROI有明显的提升,点击成本、以及进店成本都会有明显的下降。”苏亮对“需求智投”的投放结果帮我们做了进一步介绍


具体来看,“需求智投”的投放结果主要体现在两个方面:


其一,在效率方面,以直播推广为例,以前客户可以到直通车、钻展、超级推荐、抖音等渠道投放广告。客户在各个渠道上都会面临一些问题,比如选择哪些渠道,各个渠道预算是多少,每个渠道上如何筛选人群等。


“需求智投”将所有营销触点打通,将资源位的选择简化,所以客户不需要去选择投放哪些渠道,以及如何分配预算,平台会进行智能判断。比如,“需求智投”会预判现阶段在直播间的推广效率会更高,则会在直播间渠道上分配多一些的预算,但最后综合下来会将客户的推广成本控制在一定范畴内。


其二,在效果方面,也是类似的情况,阿里妈妈基于客户的营销需求,匹配智能化的投放策略。

 

苏亮具体说明,“我们在做投放策略时,会围绕客户之前的营销目标进行。此前,客户自己进行投放时可能是针对一个点击、一个展现进行,而我们则是围绕一个收藏多少钱,一个加购多少钱,或者一个直播间多少钱,更直接地围绕营销目标和成本去做,所以效果上会有明显的提升。”


由于营销触点非常多,所以“需求智投”会选择更适合当下营销目标的渠道做出智能化选择,以达到较优的结果。

Morketing原创,转载请联系作者。

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