名创优品叶智聪:DTC不是一种渠道,只是品牌数字化的一种手段丨MBS 2021
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名创优品叶智聪:DTC不是一种渠道,只是品牌数字化的一种手段丨MBS 2021

Rita Zeng · 2021-06-11 10:08

【摘要】DTC发展已到2.5阶段

“DTC发展到了2.5阶段,在这个阶段大量品牌巨头加入DTC浪潮,通过DTC进行数字化转型,从而打造全域品牌。之所以定义为‘2.5阶段’,是因为该阶段还在不断发展变化,包括名创优品也在探索过程中,还没有进化到相对比较完善的阶段”,名创优品海外电商总经理叶智聪分享道。


叶智聪表示,在DTC不断发展的过程中,名创优品也在探索尝试不同方法论,并沉淀了品牌自身发展的4个关键:①产品驱动;②体验式零售模式;③全触点沟通;④社交流量红利。


5月13日,第三届品牌长“新”·Morketing Brand Summit 2021峰会成功举办。在下午由Morketing联合亚马逊广告主办的以“中国DTC品牌出海营销策略“为主题的分会场中,名创优品海外电商总经理叶智聪带来了《名创优品的出海业务增长新模式》主题演讲。


以下为演讲实录,Morketing编辑整理:


01

DTC发展阶段


大家下午好!我在名创优品负责电商业务,接下来分享一些我们在出海业务上做的探索。


先回顾一下DTC的发展阶段。我认为,DTC发展1.0 阶段,是PC互联网时代开始的时候,出现线上渠道,加之后期电商渠道的崛起,帮助卖家高效触达消费者并进行销售。


到2018-2019年,DTC概念火遍国内外,也是DTC发展的2.0 阶段。同时,在此阶段,DTC品牌开始逐步探索出一套比较行之有效的方法论。


方法论主要分为4个部分:第一,聚焦爆款品类打造;第二,针对一些爆点重点打爆,并形成消费者心智;第三,以用户为中心,加强产品使用体验感;第四,利用社交媒体崛起,更低成本的触达用户。


在不同的细分品类,很多品牌利用这套策略实现了快速增长。而刚刚提到的方法论,实则也是最早的淘宝品牌,到现在很多新品牌也是沿着这套路径发展。


再下一个阶段,我定义为“2.5阶段”。随着数据、技术的不断发展,品牌巨头也开始加入DTC浪潮,本质上他们是向数字化和DTC转型,从而打造全域品牌,比如阿迪达斯。


之所以定义为“2.5阶段”,因为我认为这个阶段还在不断发展变化,包括名创优品也是在探索过程当中,还没有进化到相对比较完善的阶段。

 


目前,名创优品已经覆盖了超过90个国家和地区,拥有超4200家门店,其中,海外拥有超1700家门店。另外,我们的年访客人次超过10亿,年购买用户全球达到3亿。


名创优品其实不是特别常规的出海,也不是特别常规的跨境电商模式。名创优品品牌全球化比较特殊,因为名创优品在国内主要发展线下业务,通过线下体验吸引了大量用户,所以也有一些海外用户认为名创优品的产品较为优质可以带到海外,就这样名创优品开始走向海外。


名创优品海外业务有4个关键点:


第一,产品驱动。不管线上线下名创优品最核心的是给用户提供一个优质、低价的商品。商品一定是所有业务的“一”;


第二,体验式零售模式。通过线下门店触达消费者之后,我们会不断优化线下体验;


第三,全触点沟通。基于DTC和数字化的手段,名创优品逐步拓展用全触点的方式跟消费者沟通;


第四,社交流量红利。名创优品正在不断探索社交红利。


02

产品策略:消费者反馈驱动产品开发


在产品策略方面,名创优品有600+家供应商资源,依托于强大的供应链资源,以及供应链管理能力,我们可以做到众多商品的管理和持续迭代。


同时,根据亚马逊调研显示,消费者最关注的前三点分别是:质量、设计、价格。这恰好吻合了名创优品对于产品“三高低”的原则:高品质、高颜值、低价格。


我们有一个“711”的哲学,保持高频率上新,比如每7天都要上新100个SKU,但这100个SKU的背后,经历了长时间消费者的洞察,才积累了一万个产品创意,并从中挑选出来100个可以上架的产品。


因为供应链的原因,产品更新迭代在中国的挑战没那么大,同时中国门店数量较多,大部分的设计师对中国消费者很了解。


那在海外名创优品是如何做的?通过DTC模式,驱动产品开发。比如,亚马逊平台,有大量用户洞察数据,像上架销售商品的用户反馈,这些数据能够加速我们产品的迭代,以及加深对消费者的理解。同时,这些数据的价值相比名创优品在门店获得的数据价值更大,因为数据的密度、精细的程度相对更好。


目前,我们正在逐步利用线上的这些数据,加速对海外消费者的洞察,以及商品的迭代,包括名创优品在海外很多国家,电商渠道基本也是直营,品牌直营的好处在于能够快速响应消费者的反馈,通过产品、营销、内容去触达消费者,对消费者产生影响后,吸引消费者买单。


另外,名创优品在每个国家都有优势的供应链资源,当将消费洞察结合当地供应链后,在当地就能形成更快的响应。



举个例子,香水香氛是名创优品很强的优势品类。最初中国人对香水的使用频度并不高,但价格又特别贵。而名创优品会找到实力很强的香精供应商合作,做到从工厂到门店到消费者,去掉品牌溢价,甚至推出一些小包装产品,给消费者提供一个更有性价比的香水产品,以满足中国的消费者需求。


如果香水香氛放到印度应该怎么做?印度是一个对价格很敏感的国家,但是消费者在香水香氛的需求非常大。了解后,我们的供应商会专门针对印度的客户,定制一些香水香氛的配方。比如,留香特别长、味道特别浓郁的配方。


这些配方更加适合当地的市场,再加上高效的供应链管理,在匹配消费者的需求时,给到更高的性价比,这也让名创优品在市场上更具有竞争力。总体来说,就是通过消费洞察,管理供应链,更好匹配消费者需求,再通过电商、门店等渠道,满足消费者购物需求。



03

渠道策略:全场景+体验式零售


在渠道策略方面,名创优品不会放过任何一个跟消费者接触互动的场景,线下是我们很强的场景,但同时我们也会布局线上,因为从品牌方角度出发,我们希望在所有跟消费者接触的触点上都做布局。


在线下渠道,名创优品还是非常强,2020年受疫情影响,门店开拓的计划被耽搁。直到四季度疫情受到一定控制后,我们就积极恢复开店。2020年第四季度,名创优品海外新增的门店数占全年新增门店超过60%。我们在意大利、墨西哥、巴黎等地区开设了新的线下门店。本来因为疫情消费者不怎么上街聚集,结果开业后,逛店的人连续排队好几天。这也意味着,用户对线下场景有需求,所以我们还会持续增强线下的触达。


另一方面,我们也在电商平台开设了品牌旗舰店,进行线上触达。相比线下门店的开拓成本,线上显然具有一定的成本优势。所以在一些电商平台,比如亚马逊,在物流、支付所有的方面有较好的基础设施建设,作为品牌方利用这些基础设施,能够快速触达用户,做到事半功倍。


同时,我们非常关注电商渠道的粉丝数。目前,名创优品海外直营电商渠道的粉丝数已经超过500万,加上平台给我们提供各种工具或者一些方法,我们就可以在线上持续经营消费者,因此电商对品牌方而言是一个很好的渠道。


值得一提的是,我们特别强调了体验式的零售。最近,行业内有人给名创优品起了一个名字叫“联名大佬”。发展的早期阶段,名创优品在联名上就进行了布局,因为名创优品是“生活百货”,通过IP与消费者产生情感的互动是一个很好的方式。


为此,我们跟各种IP进行合作,推出大量联名产品,比如B站、可口可乐等。同时名创优品还会利用IP的元素,布置线下门店,使得场景自带流量话题。很多用户进店前会先拍照,拍照之后买了东西觉得很划算,甚至一些用户回去后,还会将照片发到朋友圈或者社交媒体上。而且通过与各种IP联名,我们还可以覆盖不同用户的圈层。


IP联名商品,线下的场景布置,有时候会自发形成一些流量话题,最后我们通过社交媒体进行传播,放大活动声量。


04

品牌传播策略:内容创意+渠道创新


在品牌传播策略方面,形成IP后,可传播的内容随之而生。加之,短视频、直播这种新兴渠道的崛起,包括新媒体形式的诞生,为品牌营销提供了新阵地。名创优品会利用平台流量红利,通过自有内容传播以更低的成本获得更具粘性的用户和持久的关注。


比如,在越南市场,利用TikTok渠道,店员出镜拍摄了一些短视频,吸引了大量粉丝,形成传播。并且此次的传播是免费的,场景上利用线下门店,也没有额外的推广费,成本非常低。所以在有了IP内容后,用不同的内容形式,去不同的渠道进行宣推,从而形成品牌的传播。


这些内容不单单只是在站外的渠道,站内包括亚马逊也有视频、直播,都形成了很好的联动和矩阵。品牌在这方面可以尝试做更多的探索和运营,这有利于品牌形成整个业务闭环。


在我看来,DTC不是一种品类,也不是一种渠道,它只是品牌数字化的一种手段。不管是中小卖家也好,品牌也好,充分利用DTC手段去建设品牌,一定能将业务做得更好。最后,我们认为,通过打造数字化全域品牌,是名创优品作为品牌的终局。


Morketing原创发布

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