卡夫亨氏蔡宏：比起爆品，品牌更需要与消费者产生精神共振

Rita Zeng · 2021-06-02 14:01

【摘要】品牌是最大的流量池

虽然新品牌不断出现，且一次次刷新市场认知，但只有9%真正存活下来，事实上大量品牌发展的情况，并没有我们想象得那么好。所以品牌应该如何保持长“新”？

“青胜出于蓝，争水利万物。我们要学习新品牌打法，并融入到大品牌的运作当中。但学习新品牌打法成功经验的时候，不能忘“本”，不是only爆品，是持续的爆品，是品牌，”卡夫亨氏亚太区消费者洞察/数字化/媒介/内容中心营销负责人蔡宏在品牌长“新”·Morketing Brand Summit 2021峰会上如此说道。

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

爆品的成长之路

大家好！我是蔡宏，来自卡夫亨氏。卡夫亨氏是一家两百年历史，拥有两百个品牌，覆盖150个国家和地区，总部在芝加哥，年收入250亿美金的公司。同时卡夫亨氏旗下品牌以调味品和母婴产品为主，但绝大部分集中在调味品，有to B和to C两部分业务。

回到我自己，在公司的工作主要是在从消费者洞察到大数据，包括媒体站内外媒介采买，内容的制作等方面。当主办方跟我沟通今年峰会主题“品牌长新”的时候，我一直在思考“新”是什么？

很多年前，我们说“新”的时候，其他品牌是没有名字，叫“other brands”，2017年之前，看各种研究报告的时候，某些品牌的站长，就叫Losing share，再一看“other brands”，猜不出来。

再过几年，你会发现“other brands”有一个名字叫新品牌。2020年到现在，这些品牌的名字会出现在每一个大公司报告PPT里面，不再是叫其他品牌，而是叫某某品牌，这是最大的新概念，他们有了真正的身份。

原来一二线明星，都不会去做主播的工作。但现在一线明星都会去主播串场，各种主播如同新品牌一样，他们是新时代“产物”。作为一个大厂，我们一直在研究“我们是谁”的时候，往往忘记很多新品牌在做什么，而他们真正所做的是我们应该去学习的，就像我的主题《静》，静下心向新品牌学习，研究新品牌在做什么，怎么做。

首先，新市场代表什么？特别的碎。消费者碎，个性化、多元化；渠道碎，每天层出不穷的新词，新零售、渠道、内卷各种词不断出现；媒体碎，媒体的资源无穷无止境，且变化非常快，从以前单讲品牌、讲品效到讲各方面的转化。

其次，“碎”给新品牌带来很多成长机会，以及能从赛道中产出新品的机会。原来赛道非常直，什么品类就是什么品类，但现在赛道是弯的，且互相交叉。

比如，卡夫亨氏最大的品类是调味品，而很多人认为酱油是生活的必需品，疫情后很多人在家烧饭，市场应该是非常稳定的。但其实并非如此，调味品最近几年发展情况并非特别好。如今市场出现了很多预制料理包，消费者可以不用去餐厅，不用酱油，不用味精，直接一包料理包搞定。比如原来小龙虾点外卖觉得不卫生，外出吃觉得环境不好，自己在家又做不好，现在速食包装；再比如预制菜，很多人想吃贾国龙家的菜，以前觉得点外卖不好，发现他家有预制菜，回家什么都不用做，直接明火加热就可以吃。

所以很多品类会被“新”赛道挤压，你的空间会越来越小。同时这些从新赛道出来的产品，有一个共同的名字叫爆品。

这些爆品基本上都有一个非常类似的成功或成长之路。

第一，他们会找到一个非常空白，或者看似非常空白，但增长特别快的人群和产品定位；

第二、赋予产品非常社交化的名称与包装，且颜值高，传播快；

第三、结合快速的媒体打法，直播拉排名，竞价做转化。短期拉起一波流量，快速借助人民币玩家各方面资源，快速迭代和生产。

这是一个非常有效，且短时间能够成为一个好产品的生长之路。

在这个时代，只研究自己独立的体系是没有办法成功的，所以卡夫亨氏每年会做大量研究，每年一百多个品牌，横跨快消品、耐消品的所有网红品牌。比如超级零、开小灶、ffit8、永璞咖啡等等。

然而我们每隔一年去研究的时候，发现品牌的名称更换了很多，只有9%真正存活下来，并且增长可能并不可观。事实上大量品牌发展的情况，并没有我们想象得那么好。

品牌需要与消费者产生精神共振

所以我们要静下来思考到底为了什么？我们学习新品牌学习错了吗？如果新品牌试错率那么高，为什么学习他们？是不是应该回到我们本路上？我们的本路又是什么？

答案是，比起爆品来讲，卡夫亨氏更多需要的是一种精神共振。我们现在创造的不是一个独立的产品，而是跟消费者形成共鸣、精神共振的品牌，与消费者是共生的关系。

我们不会把传统的AIPL，也就是“认知-兴趣-购买-忠诚”，从上往下打包，以漏斗形筛选出来。因为很费钱，且转化率非常低，我们只会筛选一个品牌当中的忠实用户，用品牌核心契合点跟用户打通在一起，让他成为我们的品牌共创官，帮品牌一起去实现增长。这是卡夫亨氏追求的品牌模型。

找到能够和品牌精神共振的人后，我们做了3件事情。

一、尊重品牌价值与内容。大家打造品牌，很多时候不会想太多，某个品类增长很快，且增长空间潜力巨大，直接就进入某一个赛道。并非如此，虽然你选择的是大范围，但没有找到适合你自己的赛道。

举例来讲，卡夫亨氏是做调味品，研究中国四大菜系，淮阳菜、粤菜、川菜、鲁菜。我们在研究淮阳菜的时候，发现江浙沪，淮阳菜讲究清淡和甜鲜，很多人不知道为什么，就开始做创新了，比如减盐、降油等。

但你真正研究淮阳菜，是从淮阳菜历史开始，淮阳地区，首先地理和气候基本以平原为主，雨水丰富导致物产丰富，所以可材料选择非常多；其次，淮阳历史上是中国南北重要的通商口岸，通商口岸有大量商人或富甲一方的人，那时候“糖”代表一种权威和社会阶层，并不是所有人都能吃到甜的食物，所以越有钱的人，菜里面放的糖就越多，以彰显自身的社会地位，如同现在背LV包一样；再者，淮阳地区是甘蔗产地，最终导致淮阳菜偏甜鲜，鲜更多是河鲜带来的，因此整个烹饪更讲究原汁原味。

当把一个品类和品牌研究得如此细时，才能发现真正的机会点，找到真正的品牌价值和品类价值。

二、融合数据、内容与媒介。卡夫亨氏在做洞察、创意和营销等多方面的融合，我们所有的东西来自深刻的消费者洞察，除了定性、定量的所有研究机构洞察，我们还做了大量人力学研究，这是卡夫亨氏洞察的基础来源。

我们会将所有的研究转化为品类机会点，研发出优质的产品，再用合适内容推广到各种细分渠道。卡夫亨氏想做的事情，就是把洞察、创意和营销做成一个闭环，建立一个公司内部的Marketing中台，赋能所有的品牌，它会让公司创意和文化，个性化和量产化、营销与转化、本土与国际化共存。

谈完数据，最重要的是输入内容，内容即流量。如果把所有信息内卷，没有办法输出足够的能量，品牌需要把所有东西转化为消费者能看到的内容，而且必须要快。

卡夫亨氏旗下有很多款产品，其中有一款产品叫广和豆腐乳，这个品类市场增长并不好，但这个品类是不是真的在下滑？不是。豆腐乳称为是东方芝士，并出现了很多新的使用场景。比如，很多人会用豆腐乳拌牛肉卷或者烤鸭卷，用它涂面包，包裹在芝士里炸，老的品类有很多可挖掘的空间。这时可以通过产生UGC内容，做持续的内容输出，很有机会给品类带来新的增长点。

所以我们也在做大范围社交的聆听，消费者洞察的转化和内容的输出给品类赋予新的机会点、新的场景。

我做了十多年FMCG，原来在联合利华、现在在卡夫亨氏，很多FMCG领域的同学练得都是太极拳，太正统。很多时候，我们并不是特别地看中所谓的“如来神掌”，但“如来神掌”往往很有效，我们一定要学习新品牌打法，并融入到自己大品牌的运作当中，所以我称它为太极拳+如来神掌。