样子生活吕墨：七千亿市场下，家居如何做出年轻人喜欢的“样子”？ | 新消费Daily对话09期|Morketing

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Sober · 2021-04-02 11:53

【摘要】用户需求倒推产品设计，样子生活想让大多数年轻人享受到美好生活

「样子生活」成立于2018年，作为小米生态链企业之一，其单品爆款103°人体工学床，在小米有品众筹2天销量突破1000张，众筹14天售额达650万，2019年，「样子生活」获得小米、顺为两大资本投资。2021年，「样子生活」即将迎来品牌升级。

某种程度上讲，在近两年狂热的新消费浪潮中，家居是一条相对“冷门”的赛道。

一方面，家居行业是一个门槛很高的行业，怎样才能平衡成本与设计，如何找到合适的供应链等问题，都是摆在家居人面前的大山，令创业者们望而生畏。

另外，与热门赛道相比，家居行业发展速度本就相对有些滞后。业内有这样一句话：“产品靠复制，销售靠加盟，推广靠广告。一直是过去家居从业者的发财三板斧。”兼具设计感、大众化与规模化，在家居领域显得更加困难。

但反观持续变化的市场与需求，家居又亟需进入到这股浪潮。

“这是一个非常传统的行业，但它又太需要去进行变革和迭代。”吕墨说道。

样子生活创始人&CEO吕墨

近日，新消费Daily与「样子生活」创始人&CEO吕墨进行了一次对话，就「样子生活」如何从用户需求倒推设计，兼顾设计美学与实用美学，到与用户共创，满足年轻一代对家居的需求等问题进行探讨，从成本、设计、需求、营销等角度深入了解「样子生活」的现在与未来。

样子≠漾美

「样子生活」要为年轻人重新思考设计

新消费Daily：在聊样子生活之前，能否先简单谈谈样子生活与“Mexarts漾美家居”（以下简称漾美）的关系？

吕墨：整个集团是成立于1995年，我父母是创始人。成立26年至今，前18年我们一直在做海外（日本）市场。但目前旗下包含5个子公司，其中就有面向国内的高端家居品牌漾美，和面向年轻人的家居品牌样子生活，这两家也是直接面向用户端的品牌线。

之所以率先成立漾美，是希望可以将海外这些优质的家居和设计带回中国，让更多的中国消费者可以看到。

新消费Daily：那么，现在成立样子生活的初衷又是什么？

吕墨：一方面，这是集团战略规划的一部分，但抛开家族基因，创立样子生活起源于我自己在三年前装扮自己家的心得。

2018年，我经历了一场“艰辛”的装修，遇到了和年轻人同样的烦恼。比如预算和现实的矛盾，市面上的产品千篇一律，有设计感的进口产品价格昂贵，实物与线上图片不符。有时到线下家居卖场购买，一款产品的折扣又会很大，让你觉得家居行业的水很深。

如何能让年轻人的选择更简单，让他们更容易的去装扮自己的家？因为这样的思考，我萌生了一个想法，为这一代年轻人去做一个他们期待的家：好看好用，又没那么贵，让大多数年轻人享受到美好品质生活的平权。

新消费Daily：样子生活背靠漾美，同时拥有集团26年的经验积累，那在产品设计方面是沿用思路还是重新推翻？

吕墨：重新思考设计。

从底层逻辑来讲，漾美与样子生活，一定是有资源互补的地方，但是从实际操盘角度来讲，无论是设计还是生产，没有想象得那么容易。

漾美和样子生活所面对的消费群体是完全不同的。漾美所面对高端用户，他们选择产品的逻辑、动因，以及他们的生活方式，和现在年轻人的生活方式、选择标准是完全不同的。样子生活的所有产品，都是以年轻人的需要和诉求出发，反过来去倒推设计，而不是把漾美的产品改改，这是不成立的。

新消费Daily：所以样子生活是如何用年轻人的需求倒推设计的？是否有一些代表产品？

吕墨：样子生活每一个产品的诞生，都是先源于对用户生活的洞察，再去切实地解决生活中的问题和烦扰。

比如「爵士沙发」这款产品，设计的洞察就源于我们的一个用户提到年轻人都爱选择布沙发，因为一想到皮沙发就意味着昂贵或是笨重，那么我们为什么不可以有一款时尚好搭，不挤压空间又可以轻松享有的选择呢？于是这款产品在精心打磨之下就应运而生，成为一款百看不厌且用户喜爱的单品。我们希望可以坚持这份初心，继续倾听更多用户的声音，为更多年轻人的生活美好梦想的实现多增加一份力量。

爵士沙发

我们走进100个真实的家庭，去观察他们的生活，就是希望我们的产品能够折射出用户喜欢的样子，找到自己最放松最舒适的样子。我们也希望可以坚持这份初心，继续倾听更多用户的声音，为更多年轻人的生活美好梦想的实现多增加一份力量。

新消费Daily：目前样子生活的sku情况如何？

吕墨：目前样子生活有6大系列产品。sku将近70个，但如果要把不同颜色、尺寸都算进去，更细分的sku肯定会更多。

（左右滑动查看图片）

新消费Daily：关于目标消费人群与定价策略？

吕墨：样子生活主要目标消费群体在30-35岁这个区间，他们大部分拥有了属于自己的第一套房子，或者是在成家立业的这个阶段。另外，我们也观察到现在还有一群用户，他们独居，所以“一人居”系列也会在今年发售。

面对同质化与低颜值

样子生活如何兼顾设计与实用

新消费Daily：目前中国家居市场，有哪些需要变革的地方？

吕墨：去回顾中国的家具行业，你会发现这是一个规模庞大但发展却相对落后的行业，市场的供应并没有完全匹配用户更新迭代的需求。

比如十年前，流行美式设计或是传统的中式设计。那时候漾美向经销商展示自己的产品或形象，经销商常常会说：桌子腿这么细能站住吗？你这个是不是实木的？这也是用户来判断产品的“抓手”，他们那时候不知道如何去搭配自己的家，也没有一个审美的体系或标准，唯一能问的就是：这个是不是实木的？够不够粗？我的钱是不是买到了足够的原料？

但事实上，其实宜家早早的就进入中国市场了，他们让新一代消费群体看到了更好的设计，同时教育着他们：家居不一定都要有“厚重感”，家应该是让自己感到舒服的地方。所以其实对于“好设计”的需求也在同时出现。

目前中国家居行业有近7千亿的市场，但相比于其他行业早已开始变革的点，家居行业才刚刚开始。

第一，产品同质化。线下方面，店内产品大同小异，一家做出一款产品，别家肯定也会做；线上更明显，线上卖得最好的“爆款”产品，一定也是每一间店都有的产品。所以传统品牌做家居，就是谁家产品好卖，我也做同类，可以说是以竞争对手产品为导向来做。

第二，产品“颜值”问题，也可以理解为设计变革。这也是大部分传统家居品牌都在进行变革的一个点，因为他们也发现了，现在的用户，也就是80后、90后这批人，他们已经从追求实用性，同样也要去考虑高颜值，甚至颜值不过关，根本不会再去考虑产品。

新消费Daily：“设计变革”是什么？样子生活的设计理念是什么样的？

吕墨：首先要说明的是，在设计领域，设计是没有好坏的，它可能是没有绝对的标准的，但美是有共识的，让你看起来很舒服自然的，一眼望过去觉得很轻松的，就是“大美”。我们的设计理念是来自人体的必然设计，就是自然而然的设计，有机体的设计。

家具的形状必须从人体而来。比起直线的物品，接近人体的自然曲线更让人觉得亲切。比如我们的绅士系列摩卡餐桌椅，最大限度的贴合人体弧度，从背部到座椅设计，贴合人体躯干的弧度线条，看起来很自然流畅，坐起来很舒服贴合。

另外，我们不会为了凹造型而设计。如果你觉得某些设计看起来很古怪，或者设计感太强烈，或者完全没有设计，就是很冷冰冰的一个物件，这都不是我们想做的事情，我们希望这个产品你越看越舒服，越耐人寻味。希望为用户带去好用且好看的产品，不刻意为了造型而造作，不刻板而强调线条流淌自然，同时又兼顾舒适与功能。

绅士系列摩卡餐桌椅

家具是一种长期陪伴我们的物品，不可能像一件衣服一样，不喜欢就扔掉，好的设计应是经典的，是可以跨越时空的。

新消费Daily：样子生活的设计团队又是如何打造的？

吕墨：设计团队主要分为设计管理团队和海外设计师团队。拥有来自丹麦、意大利、日本、中国等国家的具有国际影响力的设计师团队。

设计管理是由设计总监桑野阳平（前无印良品设计总监）来主导，不同设计团队会进行投稿，样子生活要去评定以及选择。这就是品牌的DNA所在，在保留设计师特色的前提下去规范属于样子生活的设计关键词，即便别人抄袭了你的一款设计，也抄不走整个品牌的灵魂，所以在这里面，设计管理是更重要的。

新消费Daily：刚刚提到宜家，它会是你们的对标品牌吗？

吕墨：不存在绝对的对标。相反，我们希望有一个中国的原创家居设计品牌，可以代表中国走向世界。

从产品驱动到品牌驱动

2021样子生活将迎来品牌升级

新消费Daily：如何理解家？样子生活给出了怎样的解决方案？

吕墨：家是我们喜好的总和。家的样子，就是你的样子。相比快消品，家具和家居生活品是我们陪伴和使用更多更长久的日常存在，所以选择的前提更重要的是自己用得开心舒适，并表达属于自己的气质。

新消费Daily：2021年，样子生活有什么打算？

吕墨：接受采访的这一年，刚好是我们要进行品牌升级的一年。前两年我们一直专注于产品打造，是从产品到建立品牌线的过程，从今年开始，是从品牌引导产品的过程，也就是从产品驱动，到品牌驱动。

新消费Daily：为何选择这个时间点？

吕墨：时间到了。

一方面，我们产品渠道布局已经初具雏形，尤其是线上布局，天猫、京东、小米有品等等。渠道框架很重要，它决定着用户在听到你之后，在哪里出触达到你，如果没有渠道布局，即使你再广泛传播，也是无效传播。

另外，就是样子生活的产品框架日渐完善。2018年，半年时间我们只有6款产品，至今我们可以延展到6个系列，同时2021年我们会计划扩充5个系列，产品线更加齐全与完善。

最后，就是我们的定位更加明确。从最初想给年轻消费者提供相对平价的家居，到如今，我们在内部将自己定义为“家居设计界的性价比之王”，希望发挥我们设计力这一核心优势的同时，可以给予消费者更多选择，提供给他们相对平价的产品。

新消费Daily：样子生活的最终的核心竞争力是什么？

吕墨：你现在看到样子生活，它可能就是卖家具的，但是我们在构建的领域远远不止现在看到的这些，有家具，有软装，延展到生活中的每一处，这是我们对它未来的构想。除此之外，我们想要传达的文化内容，让更多的人知道如何去装扮自己的家，只不过我们现在才刚刚起步，在从产品做起。

而关于核心竞争力，首先我们有国际化的视野，其次是我们的设计力，我们有自己的设计体系和设计管理方法，最后，我们有从用户视角切入的设计洞察。

另外，现在市场上很多设计师品牌，他们往往具备很好的idea，但是没有把idea落地的能力。对于样子生活来说，我们在具备idea的同时，还有管理供应链的能力。

未来的供应链一定不能完全靠自己，一定是“连接”与“结合”，中国从来不缺乏供应链，中国不缺乏工厂，但缺乏优质的产品，缺乏有好的文化理念的工厂，我们更多是运用供应链管理和连接的能力，找到能提供我们所需要产品工艺的伙伴，再去进行共建，并不是所谓的“拿来主义”。

结语

事实上，无论对于新老品牌，要想长久的留在消费者心智当中，最终的归宿都是要让用心经营的品牌与产品深入人心。

而吕墨也不是典型的创二代，相较于完全依附在家族企业之中，她传承漾美积累下来的DNA,进行整合与再造，创立了样子生活，而她的动力，则是来源于使命感与意义感。

未来样子生活将继续坚持为多数人带来好的设计，做创造美好和有价值的事。

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