“蘑菇街并不是在这两年电商直播特别火的时候加入到赛道中来，我们在这个行业已经耕耘四年，几乎每个季度都是以100%以上增速在增长。”蘑菇街资深副总裁范懿铭分享道。

Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题，邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层，超200位嘉宾，从多个角度、不同层面，以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与，共话「营销进化」。

在11月27日的电商分会场上，蘑菇街资深副总裁范懿铭分享了关于电商直播的洞见，带来主题演讲：《电商直播值不值？》

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

大家下午好。

刚才我听到好几位嘉宾都提到直播，电商直播今年真的太火了。

今年我被问到最多的一个问题是：“电商直播到底值不值”，而在今年上半年和下半年，我听到这句话的感觉不太一样。为什么呢？

风口下的电商直播，狂欢后的退场和彷徨

今年一季度，随着疫情的蔓延非常多的实体经济都在拥抱直播，大量的内容MCN也纷纷开始尝试直播带货，很多明星也涌入这个赛道。

此时电商直播呈现强势增长，很多从业人员都在思考：“我要不要做直播？”这时候他们也在问：“做直播值不值得？”

而到了下半年有点不一样，我个人觉得分水岭是在6月份。6·18之后，行业略微降温，一些艺人退场了，有一些是因为直播带货“翻车”了，也有一些内容MCN最终认为自身不太适合做直播，也退场了。在这期间，仍然有很多商家认为“直播是一个必须要做的事情”。

电商直播的空间到底有多大？这时候入场还能不能做？现在入场该怎么做？今天我的主题就是和大家探讨在这样一个风口下的电商直播，到底还值不值得做。

首先介绍一下蘑菇街。众所周知，蘑菇街是一个聚焦女性垂直人群的时尚品类消费平台。蘑菇街做时尚导购起家，现在大家更多地理解为是一个时尚电商平台。

蘑菇街是行业里第一个上线的直播购物功能的平台，在2016年3月份就在全行业率先上线直播电商功能。刚才有嘉宾说李佳琦第一场直播没多长时间，这在当时是普遍现象。那时蘑菇街开始摸索直播，很多主播都是从早期的导购达人，或者从线下零售的导购或者是美妆店员转型过来的，经历了挺长的转型过程。

蘑菇街并不是在这两年电商直播特别火的时候加入到赛道中来，我们在这个行业已经耕耘四年，几乎每个季度都是以100%以上增速在增长。

经过这四年的积累，蘑菇街发现电商直播有非常显著的特性。

比如，在今年有很多人问：“直播是不是一个流量红利？”这其实是一个误解，直播非但不能能带来很大流量的工具，它甚至是一个非常消耗流量的工具。应该这样理解直播：这是一种在用户观看很长时间的基础上，他们反复琢磨，甚至还要去比价，才会购物下单的工具。

而电商直播优势也很明显，一旦用户从新客变成了直播新客，或者成为直播购买用户之后，其复购、留存、用户使用时长数据都非常“恐怖”，与传统电商的数据表现不太一样。

同时，这四年来也涌现出很多头部主播，除了大家非常熟知的薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩之外，蘑菇街也有几位头部主播。以这次以双十一举例，有两位主播单场破亿，有四位破千万主播。这个行业的增长还是非常快的。

如何定位直播

在今天，直播功能在很多平台上都是一个“标配”工具。但是这些平台的直播功能有什么不一样，这里有一张图帮助大家更容易理解各家平台直播的不同。

这是一个四象限图，左边是品牌直播，是商品推荐导向，右边是红人直播，是顾客需求导向。象限越往左是商家自己推销自己，越往右是红人推销商家。纵坐标越往上是强消费属性，在这里流量和客户更多是冲着买东西；越往下是强内容属性，用户更多是看内容、娱乐，少部分是来买东西的。

这里有一类是电商渠道内的导购，实际上是把电商平台内的最好卖的商品做出非常有竞争力的价值，从而形成增长飞轮。

我们熟知的综合性的电商平台都在第一象限，几乎90%以上都是商上品牌自播，这个逻辑和商家提到的直播是不太一样的。

第二个象限是以抖音、快手为代表的视频平台，或者说泛娱乐内容平台，基本上以红人直播为主。但这些平台上，用户更多是基于庞大丰富的有趣的内容来观看直播的。

还有一种是介于这两者之间的导购平台。小红书和蘑菇街在早期是以用户种草为主的平台，运营主体是红人，这些红人大概率会引导用户消费，影响消费者心智比较强。

在电商平台、内容平台、导购平台，不同品牌、不同品类适合怎么去做？

第一类是电商平台，电商平台的直播大部分是由品牌商家来自播。以淘宝举例，直播是平台上的一种销售工具。

在以前，商家竞争的是搜索、类目入口的广告位。到前两年短视频发展火热时，淘宝首页加入大量短视频，短视频也成为新渠道。而今天，直播是一个新的用户转化工具，商家直播不会带来新客，而是转化老客的工具，这部分老客已经处在私域流量池中，通过直播可以达成更好的转化率。

谈到比较适合的商品，这里写了“品牌”和“折扣”。在电商平台上，对于品牌来说核心是“运营”和“品牌竞争力”而不是一味和头部主播合作。在淘宝的生态中，无论搜索、短视频，还是直播也好，它们都是工具，最核心的是“如何运营商品和品牌”，能够带来品牌的自然流量。基于淘宝的生态，如果要和头部主播合作，商家必须有一定的折扣空间可以给到这些电商平台内的导购，这是电商平台直播内的一个品类特征。

流量这一块，电商平台基本属于私域流量的高转化。这里不是指微信朋友圈，是品牌和商家本身已经有的客户，他们通过直播可以做非常高的转化。

第二类是内容平台的直播，内容平台直播很多是内容生产者来直播。

内容生产者有一些本身是做娱乐内容的同时带货；也有一些相对垂直于消费领域的内容生产者。对于这些创作者来说，直播更多的是一种新的流量变现方式。直播相当于把流量进一步变现，对于抖音、快手的MCN来说，直播成为了一个新的变现方法。

用户在内容平台的购买决策比较倾向于“低客单价”和“轻消费决策”的品类。比如非标的低价女装、鞋包配饰、零食、低价彩妆等品类，都比较适合做这个平台。内容平台的流量属于广泛流量，整体转化相对来说是不高的。

第三类是导购平台，这类平台的红人整体偏向专业型的内容生产者、专业导购。对于这些主播，或者说达人、红人，直播是一个新的导购场景。

如果以蘑菇街举例，合适的品类是非标品类，不止是大家理解的女装或者小的彩妆工具，包括今年在供应链侧通过直播冒出来的工厂货、产业带，很多非标的品类都非常适合在导购平台做直播。

这一类平台的流量不是特别大，但是流量贵在精准，转化比较高，粉丝价值比较好。

如何选择主播

今年下半年有一些直播乱象，或者有一些负面声音，我认为80%的问题都出在主播匹配上。

大家经常通过新闻看到某某明星带货翻车了，比如叶一茜卖茶叶翻车，这个不能怪艺人，说不定她带别的品类非常适合。另外，主播匹配没有对应的营销目标，定义营销目标应该放在主播匹配之前。

最近还有很多新闻，比如商家要集体投诉某一位艺人，因为这个艺人收了坑位费，但是他们的最终销售额还没有坑位费高。如果商家的诉求只有带货，那么坑位费没有意义。或者说商家一定要计算完最后，发现预计收入能够cover坑位费，否则营销目标跟主播选择就没有匹配好。

做电商直播可能有几类目的：老客转化、新品推广、尾货清仓、品牌建设。

要做电商直播，首先明确如果有且只有一个目标，这个目标是什么？并不是说不可以定多个目标，首先要定下一个目标。

1.目的是老客转化，建议先不要找达人合作。如果已经有线下渠道，或者有一定电商平台内的私域流量，短期内做品牌自播是比较好的拥抱直播的办法。在这个期间商家投入成本不会很高，可以充分利用私域流量和目前的已经能有的品牌背书，包括线下门店的导购、公司高管、产品的科学家、或者一些能够背书到产品的专家参与到直播中来。

2.做新品推广尤其是想获得新客户的新品推广，自播起不到作用。直播本身就是一个挺难获新客的形式。很多商家会选择和头部主播、明星合作。这种情况下需要支付渠道溢价，而渠道溢价更多是佣金以外的成本。品牌在执行时，不能简单计算ROI，而是折算一部分成本为拉新成本，如果算下来跟市场拉新成本差不多就可以尝试了。

3.如果目的是尾货清仓，建议做纯佣合作。如果有坑位费，性价比会不够高。适合找一些没有很高知名度，但是粉丝价值比较高的中腰部主播。粉丝量大并不代表就能带动商家的货，粉丝价值与粉丝量并不是完全正相关。

4.最后一类是品牌建设。很多大品牌一开始接触主播时会担心这个形式好“low”，后来品牌方希望在卖货时兼具品牌效应。现在很多签代言人的方法已经不是签1+1+1，最后那个1不是线下活动，通常会加一次直播。这次直播比较适合用于品牌建设上，包括溯源等活动，品牌方可以请明星去工厂、实验室、品牌总部。从整体来说可以把直播当成一个品牌活动去做，至于能带多少货不能强求。

综上，做直播之前最好先定义清楚目标是什么，这样不容易翻车。

蘑菇街主播的优势

综合来说，蘑菇街主播有一定优势。虽然大家比较熟知的是全网“大网红”，而事实上蘑菇街主播的销售能力还是挺强的。

第一，蘑菇街主播流量转化效率比较高。蘑菇街活跃用户基本上都是想买东西，而且蘑菇街主播运营粉丝的能力比较强。第三方的数据统计，蘑菇街第一名的主播只有200万粉丝，但是双十一创造了3.7亿的销售额。

第二是稳定的合作模式。蘑菇街主播绝大部分是纯佣合作，不太会收高昂的坑位费、链接费，能够让商家品牌的权益获得保障；

第三是专业团队对接。蘑菇街平台在深度运营上下功夫，比如我们平台有专业的经纪人团队，将所有的主播分层运营，运营之后帮助商家和品牌做对接，以及协助商家和品牌做团购策略、销售策略。这个部分可能很多大的平台不会深入去做，但是蘑菇街是会和商家品牌一起去做的。

这是蘑菇街的一些典型主播。

最左边第一个是蘑菇街一姐，双十一单场销售额达到2.74亿，整个双十一销售额达到3点几个亿，她的销售能力比肩全网头部主播，目前处于合作洼地。

第二类是颜值主播。在蘑菇街打开主播的频道，因为卖服装和美妆比较多，蘑菇街主播整体颜值和审美都会好一些。这里举了一个例子，这个女孩子在蘑菇街这做了半年，单场很快就破100万了，也是颜值经济的体现。

第三是特色主播。蘑菇街平台有很多美妆专业主播，也有内衣专业主播，而大码女装专业主播也能解决一些特定品牌客户的问题。

结语

最后总结一下，电商直播值不值？我的回答是：没有一个很明确的答案。

电商：要搞定产品竞争力

直播：要找专业平台主播

这两行话的总结是我的回答。直播本身是一种形式，电商是内核，而电商本身这个内核又取决于产品力和品牌竞争力。直播是一个很创新、很有用的新形式。

所以如果现在想入局电商直播，首先要搞定产品竞争力，同时要找好最合适的平台和主播。

以上是我今天的分享，最后祝大家在电商直播都有收获。