深度

联合利华方军:14亿消费者市场,细分行业有望出现10亿量级新品牌|Morketing曾巧对话12期

陆涛  · 2021-02-25 11:17

【摘要】 Morketing创始人兼CEO曾巧与联合利华中国数据和数字化发展副总裁方军进行了一场深度对话

去年9月份,联合利华U创孵化器与天猫新品孵化平台,达成战略合作协议,共同探索扶持中国创新品牌的新模式。


据了解,这是联合利华“联合U创”孵化器对外的首度大规模发声,从2020年8月15日项目启动,就有数百个创新品牌报名参与,最终在数百个项目中选出10个项目,参与现场路演评选。


对此,作为全球营销商业媒体Morketing,观察到联合利华中国发起的全球首个对外孵化器,喊出“中国首创,全球支持”的创新模式,为了更好的了解“联合U创”孵化器平台,Morketing创始人兼CEO曾巧与联合利华中国数据和数字化发展副总裁方军进行了一场深度对话,从以下4个方面展开:


1、联合利华为何选择在此时推出“联合U创”孵化器平台?


2、互联网电商的发展,大品牌的壁垒优势为何正在消失?


3、在庞大的消费市场中,发现细分行业的新机会。


4、2020年消费者市场变化与2021年新趋势。


联合利华中国数据和数字化发展副总裁方军


以下是对话内容:


01

联合利华中国推出“U创孵化器”的初衷:

发现使命感的人与新品牌


Morketing曾巧:联合利华中国推出“U创孵化器”是什么时候的事情?


联合利华方军:“U创孵化器”只是跟天猫的一个合作。早在2020年4月底的时候,我们对外就有一个正式的沟通,已经有孵化的项目开设在天猫旗舰店了。


在8月份的时候,我们进行了大规模的对外沟通,与天猫进行合作一起招募项目,各个行业都非常的支持,所以才有了“擂台赛”。


对于这样的发布会,联合利华从实际对外公布已经经历了挺长的一段时间了,大规模的宣讲是通过这次的联合利华与天猫的发布会,通过媒体对外进行传达,还有我们自己内部的渠道,进行信息的发布,很多创业公司也通过各种渠道了解之后,自己进行申请参与。


Morketing曾巧:我看这次的活动非常强调与天猫的一起合作,为什么选择天猫?


联合利华方军:阿里巴巴有一个“A100”的项目,这是对大客户的全面合作,包括数字化合作。


联合利华是阿里巴巴长期的战略合作伙伴,在合作过程中,天猫就提出了很多的诉求,比如说怎样在新品创新上能够帮助到他们,比如联合利华在全球有400多个品牌,能不能更多的带到中国来。


在这个过程中,我们本身就有一个建立外部U创孵化器的想法,后面与天猫一起谈起这个想法,双方一拍即合。我们的目的也是孵化更多的中国本土新锐品牌,天猫方面也是这个目的。


第一,联合利华在个护美妆这些相关行业中,有垂直能力和优势。


第二,这种平台化的品牌孵化方式也是天猫非常赞赏的,可以批量的为它提供新品牌和帮助这些品牌快速成长,这都是基于双方目的和优势互补的,所以双方一拍即合。


Morketing曾巧:早在2015年联合利华就成立了“创想+”平台,这与现在的“联合U创”平台有什么区别呢?


联合利华方军:“联合U创”主要是孵化的是实体类的企业,比如联合利华自己所熟悉的赛道,像个护、美妆这些品类,主要是初创的品牌。


“创想+”则不一样,它不是一个孵化的平台,主要是联合利华与技术创新公司的一个合作平台。比如,在“创想+”中有利用AI技术进行图像识别的、做智能货架的、也有做社交裂变的,它是生态里面的一些合作伙伴,以科技创新为主,跟联合利华是“共生”的关系。


实际上我们孵化的这些品牌,其中也是有联合利华的竞争对手的,但在“创想+”中是合作伙伴,我们跟它合作可以解决一些问题,比如门店里的智能货架问题,智能货架可以与消费者进行互动,它们可以提供技术,达到1+1>2的效果。


像联合利华这样的大公司,应用场景众多,我们可以给这类初创公司提供他们技术的应用场景,来解决实际问题,在这个过程中,它们也能得到成长,我们的业务问题也能得到解决。


综合来看,“联合U创”和“创想+”两个加一起,它们覆盖了联合利华全行业生态中不同维度的创新。


Morketing曾巧:这些被孵化的品牌,以后与联合利华会不会产生协同合作的可能性呢?


联合利华方军:对的,这里的所有项目都是合作性的,我们有业务场景,它有技术解决方案,未来会产生很多协作的。


Morketing曾巧:在这次线下路演中,你发现现在新创品牌创业者的核心诉求点在哪里?


联合利华方军:这些创业者对于“联合U创”的诉求是非常不一样的,因为每个初创企业的阶段和创始团队的能力是不同的,比如有的是做品牌出身、OEM出身、有的具备非常强的研发能力,但没有一家初创企业可以从研发到生产,营销到销售,整个链路的能力都很强大。


初创企业由于缺乏规模,从能力和资源上都需要很多帮助的地方,而联合利华在日化的垂直行业领域,有相当大的体量和规模,可以从多方面帮助这些创业品牌。


Morketing曾巧:具体从哪些方面能体现的呢?


联合利华方军:简单来说是关于市场信息和洞察,联合利华与阿里巴巴的联系非常紧密,通过这次合作可以把大数据和洞察开放给品牌,现在的品牌往往只能拿到一些公共的报告,比如第一财经的行业数据,这里面很难在报告中做更加细分的数据分析。


有一些品牌在天猫开店,可以通过数据银行来看到品牌表现,但无法看到整个行业的情况。通过与数据公司的对接,用大数据、AI的手段来实时追踪行业比变化,这样的能力,我们可以提供给几乎所有的创业公司。


从垂直领域来看,联合利华因为在行业中深耕很多年,供应链能力和研发能力都很强,我们可以用研发能力,包括工厂体系和整个第三方的OEM、ODM体系,来解决中小品牌在配方、生产上的一些挑战。


Morketing曾巧:进入“联合U创”孵化器的企业标准有哪些?


联合利华方军:这个其实我们并没有特殊要求,企业进入孵化器并且使用我们的服务,主要分为两方面,分别是平台化和定制化的服务。联合利华的数字化能力和体量,本身有很多的信息和服务,我们将这种能力开放给有兴趣的创业公司,理论上来说服务20个创业者和200个创业者的成本是一样的。


关于定制化的服务,我们会在几百家的公司里面,未来甚至是上千家,与天猫平台在一起筛选,天猫方面可以提供绿色通道,以及提供不同种类的服务。


Morketing曾巧:在今天选择的10家公司里面,有没有相对比较中意的创业企业?


联合利华方军:我现在还不能具体说哪家企业,因为结果还没出来,这里有我们很早就签约的,也有新的刚刚进来的,覆盖的领域也非常广,包括口腔护理、宠物护理,还有一些Z世代的个人护理和美妆领域的产品。


我们非常看重这些品牌可以与联合利华的价值做到匹配,联合利华是有使命感的公司,在每年的道琼斯可持续化发展排名中都是位居第一的,这是我们与其他大公司的区别。所以我们在U创平台上,也希望能发现这些有使命感的创始人和品牌,一起改变消费者生活、改变我们的社会和地球。



02

互联网电商的发展,

大品牌的优势正在消失


Morketing曾巧:对于新品牌孵化器,我们也关注到很多日化企业都在做,比如宝洁、欧莱雅、资生堂等,你认为是什么原因导致这些大企业都关注到这个赛道了?


联合利华方军:随着互联网和电商的发展,不仅在中国发生,正在全球都在发生,不管是品牌与消费者的沟通渠道,还是品牌的销售渠道,倾向于大品牌的优势正在变小。


以前品牌在中国与消费者沟通,你必须要非常大的广告投入,一个广告campaign可能要分配几个亿的广告费,线下分销必须做的足够大。如今是数字营销时代,这部分门槛已经没有了,何况这个行业的产品技术壁垒没有那么高。


Morketing曾巧:可以理解为产品技术壁垒其实没那么高?


联合利华方军:这个行业在几十年中都未必有真正的技术上突破,在这种竞争优势消失或者减小的情况下,对于创业者来说,尤其在中国、印度、印尼和美国这些大市场里面,如果能精确的切入目标消费群体,用产品满足他们的需求,与目标群体进行沟通和销售,这种新的业务模式可以让小品牌的成功可能性更大。


以前的小品牌几乎没有机会与大品牌一起去竞争,现在的环境不一样了,小品牌有很多成功的案例。在天猫上每年有1亿的新品,这么多的新品中会出现很多成功的新品牌,这必然会蚕食大品牌的市场份额。并不是说联合利华和宝洁这样的大公司不能进行创新了,而是在新的模式下,大公司对小公司的优势正在变小。


Morketing曾巧:可以理解为大公司已经感觉到自身的危机感了吗?


联合利华方军:并不是现在才感觉到的,早在几年前就已经感觉到了,只是大家都分别采取了不同的解决方案,一般来说都是做内部加快创新、增加灵活性和新的营销手段,这些联合利华都在做,竞争对手也在做。


在发掘内部潜力的同时,我们也在思考如何利用创业者的能力和热情,利用他们的创新性进行“冒险”。


Morketing曾巧:为什么我们不去收购一个现成的品牌,而是去发现有潜力的品牌进行孵化?


联合利华方军:在并购市场中,越到晚期去并购成熟的品牌,你付出的溢价肯定是高的,你说这个品牌好,其实市场都知道,如果去收购的话,没准人家还不愿意卖,或者还想上市。所以越早期的进行投资孵化,最终的收益是最大化的,这里面其实是挑战投资人的水平。


我们并不是专业做投资的,但是我们了解所在的行业,在做大规模品牌孵化的同时,还会将联合利华数字化的垂直能力进行输出,因为联合利华足够大的体量,有足够多的资源,这方面可以将其“打包”,让更多新锐品牌可以使用,这也是将门槛降低的一种方式。


在提供服务的过程中,通过自然的竞争淘汰,我们其实能够看到哪些品牌能够做得更好。


Morketing曾巧:现在联合利华发现新锐品牌的主要方式是什么,途径有哪些?


联合利华方军:我们有不同的途径,包括孵化器团队自己的工作,也有和一些VC公司进行合作,还有U家校友会的合作。比如这次与天猫进行合作,因为天猫平台上有很多新锐品牌,这些都是发现的途径。


Morketing曾巧:这次等于是从上百个品牌中筛选出10个品牌,接下来还有什么新计划吗?


联合利华方军:我们今年还是更多的在尝试这个模型,打造U创孵化器这个平台产品,到了明年的话,我们也可以进行产品的迭代,联合利华将成熟的方法放大,比如现在天猫给我们100个品牌,从中选择10个品牌,下一次,天猫给我们1000个品牌,我们挑选100个品牌。


Morketing曾巧:您是怎么理解联合利华与被孵化的企业之间的关系?


联合利华方军:这个问题很有意思。这是一种新型的关系,我们是希望变成一种平台化的孵化方式,对于一般的孵化更像一种老母鸡孵化小鸡一样的行为,慢慢把它呵护长大。


Morketing曾巧:你是怎么理解平台化的?


联合利华方军:平台化其实就是我们的公共服务的能力,很多企业或者个人愿意付费去使用,比如你想看看某一个平台领域有哪些消费趋势或者洞察,你可以在其中找到一个创意想法。哪怕你一开始是没有任何想法,你也可以参与到这个项目中,我们提供从0到1的孵化。


我们还会提供一些其他的平台,比如马上就要打造一个社交上的、有创意的消费者平台,在这个平台上你可以跟消费者进行互动,看看有没有新的想法和一些品类没有解决的问题。


Morketing曾巧:你刚刚说的这些产品,有没有正式发布,还是只是一个计划?


联合利华方军:这些还都没有正式落实,但是在不久的将来,我们预计2021年就会用这个模式来为品牌赋能。


Morketing曾巧:联合利华这边的孵化器团队的大概情况是什么样的呢?


联合利华方军:我们现在采用一种比较灵活的方式,整个孵化器只有一个半的员工是属于联合利华的,我们通过第三方和第四方的形式外包招聘,我们对他们有不同的奖励机制,这是区别于联合利华的员工,他们会体验到创业公司的工作激情。


Morketing曾巧:在联合利华大集团下,联合U创孵化器就像创业公司一样?


联合利华方军:我们的工作性质是像创业公司一样,但我们是一个平台,希望用产品和服务对接这些孵化的企业。


Morketing曾巧:目前联合U创这边团队规模是怎样的?


联合利华方军:目前总体规模在六七个人左右,马上我们还会进行规模的扩招。我们团队当前采用很灵活的方式进行协作,比如在法律咨询上,我们就是采用和业界公司合作的形式,还有一些专业人才的招聘也是采用“即插即用”的形式。



03

中国14亿人的市场足够大,

细分行业机会还很多


Morketing曾巧:今年的消费市场正在发生很大的变化,很多新锐品牌都冒出来了,比如元气森林、完美日记、钟薛高等品牌,你是怎么看待这种现象的呢?


联合利华方军:中国的市场最够大,并且对于14亿人来说很多地方的需求是相通的,不同类型的消费者有着不同的消费需求,几乎每一个大品类进行细分的话都可以分成100个甚至1000个细分的市场。


从消费者角度来看,在过去的40年中,中国的变化正在加速,特别是最近10年-15年的市场变化,新兴的85后、90后年轻消费者在移动互联网下成长起来,他们的个性化消费需求有很大的增长,这就带来了各种细分品类需求的增长。


在这种增长的情况下,尤其是在电商的环境下,可以培养出满足某个消费群体特殊需求的品牌,这个趋势在以后的几年时间里面是不会停止的。


在洗发水领域,宝洁和联合利华很早就采用多品牌的策略,比如联合利华有力士和夏士莲两款洗发水针对不同人的需求,发展也很成功,但现在这一个品类已经有几十上百种的品牌,护肤行业的品牌就更多了,从价位到功能性需求都是非常细分的。


Morketing曾巧:你认为这些新品牌们有可能成长为像联合利华和可口可乐这类超大规模的集团吗?


联合利华方军:关于超大规模,我觉得这里面挑战是越来越大,不是不可能,这需要看品类、客单价,像日用品这种品类,我觉得在互联网上发展起来还是很难的,互联网市场下的超大品类,一个品牌上百亿是很难的,但10亿量级是可以的。


在原来的“大电视时代”、“大快消时代”,你要建立一个品牌,必须要建立大工厂,在媒体上的营销预算都是上亿规模的,然后还有铺设线下渠道,培养几千人的销售团队,只有这样的体量,品牌的门槛才会高,如果做不到10亿规模的话,在中国的市场是没法存活的。


现在的环境是互联网电商将这一门槛降得非常低,当一个品牌能够盈利,在电商的门槛就一两亿的样子,但反过来很可能变成你的一个瓶颈,因为你把它做的再大,都没有规模优势。


Morketing曾巧:电商在发展的初期可以帮助新品牌快速的降低门槛,但它也有自身的发展局限性?


联合利华方军:在经济学里有“规模效应”,原来的大快消时代,你花钱投入就是一个大壁垒,这样的市场情况下,可能就只有几个品牌,但互联网时代不一样了,规模优势会不断降低,一些品牌做到很少的营收情况下,一样能够盈利。


每个品牌打的方向和人群是不同的,这里面会产生一种动态平衡。以后随着互联网技术和供应链端的发展,已经有一些初创企业在做个性化定制了,服务很少的消费者,一样能够很好的存活下去。


Morketing曾巧:关于个性化定制,前段时间阿里巴巴发布了犀牛制造,它就是针对中小企的个性化新制造,联合利华有没有关注到这个信息呢?


联合利华方军:我们确实在关注,犀牛制造主要还是在服装行业,可以将个性化定制降到100件左右,这个与所在的行业有关,比如联合利华所在的行业,这种柔性制造能达到什么样的规模,我目前没有精确的计算,但未来肯定是门槛越来越低,至于低到多少,是由消费者供需关系决定的。


根据供需双方的需求,最后会达到一个动态平衡,我相信定制化会落实到每一个个体上去。



04

谈2020年消费者市场变化和2021年新趋势


Morketing曾巧:你也看了挺多路演的项目,在这些项目中有没有观察到2020年的消费者变化和2021年的新趋势?


联合利华方军:现在看的项目基本上都是延续最近几年的消费趋势,在疫情之下,O2O有爆发增长,直播带货有爆发增长。


这是已经看到的两个趋势,接下来会怎么样?预测趋势是一个非常危险的职业。比如2021年后的5G和短视频,对营销的影响会怎样,已经知道的是短视频的增长让很多创意公司和品牌都在做,短视频的制作成本很多会下降。


当短视频发展到一定程度的时候,消费者对于品牌在短视频营销上的边际效应肯定会下降,到时候整个行业就会寻找下一个“突破口”,下一个“突破口”是什么?我相信在中国做营销的品牌肯定会找到,联合利华也是找到“突破口”的公司之一。


Morketing曾巧:最后一个问题,你对联合U创孵化器未来的期待是什么?


联合利华方军:我们和友商的方式是不一样的,我的期待是可以把这种数字化平台的孵化方式带给创业者,我知道这种平台式的思维,对传统企业来说是非常大的挑战,但它确实比传统的孵化模式更有效。


我的另一个期望,非常佩服这群新锐的创业家们,他们对自己的品牌理念的执着和热爱,对服务消费者的热情,我期望联合U创的平台不是个人的成绩,而是整个团队的努力,能够真正帮助到这群中国成百上千的创业者,帮助他们有可能去实现成功,更好的去服务中国的消费者。

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