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宝洁杨珊珊:卫生巾在“她”时代如何乘风破浪? | Morketing曾巧对话11期

刘珊  · 2021-02-08 00:58

【摘要】 “曾经听马斯克说,你以为科技是自然发展的,其实不然。你少努力一点,科技它就会后退。卫生巾的发展也是。”

“她时代就是女性营销吗?女孩子其实不缺话题,那缺什么?”

“曾经听马斯克说,你以为科技是自然发展的,其实不然。你少努力一点,科技它就会后退。卫生巾的发展也是。”

……

一个下午茶时间,桌子上摆了卫生巾、经期洗液,考拉裤裤……我拿过来左瞧又看,表面上,没看出有什么特殊,但作为一个女性,发现了桌上有一瓶粉粉的经期洗液,好奇心使然,我只听过洗液,没听过经期洗液……脑袋里蹦出了各种疑问,为一探究竟,我们展开了后面的对话。代表Morketing与宝洁大中华区女性品类总裁杨珊珊,围绕护舒宝,唠起了关于“卫生巾品牌如何营销”的磕。

杨珊珊 宝洁大中华区女性品类总裁

过程中,句句有趣,且真诚。

“女人就不缺乏话题,两个女人在一起唠嗑都不用打草稿,比如聊发型的话题,能聊一小时,孩子话题又能聊两小时,聊恋爱没准能聊两天,”杨珊珊打趣地说。

那么,女性产品营销需要什么?或者直接说“针对女性的产品推广怎么做?”作为营销商业观察平台Morketing,我们从四个方面,获得了有趣且真实的答案:


1、打造爆品,除了直播,还能做什么?

2、针对女性的营销,都提女性精神,怎么突围而出?

3、“大家都说不就是一片卫生巾嘛”?这么常规的小东西,怎么玩“花活”?

4、卫生巾,围绕什么做营销?


打造爆品,除了直播,还做什么?
——做“值播”

Morketing曾巧:我们从2020最热闹的话题之一聊起吧,直播。每个平台都布局直播,目前已经形成“非直播不营销”的局面。那么,护舒宝在直播这件事情上怎么考虑的?

宝洁杨珊珊:在我看来,直播的“直”也是价值的“值”,做一些为消费者和品牌都增加价值的播报,这个值得做。

Morketing曾巧:那么,直播的“值”,为什么是“值”?

宝洁杨珊珊:比如我们发现,在中国消费者观念中,除菌是很特殊的需求,但也不想用化学方式,我们能不能设法通过物理办法进行隔菌?这个特殊液体吸收芯,吸血后一锁到底,不要粘到皮肤,用进口纯棉的表层,纯棉吸汗,这个搭配,让皮肤感受到清爽舒服。

所以有了这一款“进口纯棉液体卫生巾“,是款好的产品,但是,在各个平台页面,通过做海报好像展示不出产品功能,于是我们用“直播”,当主播一解说,一展示,消费者就懂了。双11第一天预售,液体卫生巾的加购率一晚上就冲顶了。

这次营销带来的启发是,好的新营销,一定要回到产品本质,相信消费者、相信自己、相信时间,而非追逐洪流,否则会被淹没。

Morketing曾巧:这样的“值播”,我也很认同,这也是很多品牌在做直播带货时需要注意的事项,而非没有想好就蜂拥而上。

宝洁杨珊珊:各种新生渠道,其实都是一个消费者需要的新声音而已。消费者应该要了解更多有价值的产品资讯。


女性营销,和她交朋友,

给“她”一个舞台


Morketing曾巧:很多女性产品会需要专业女性营销或者女性精神支撑,那么,护舒宝怎么系统思考这个问题?

宝洁杨珊珊:我观察到一个动向,现在女性开始天天被提及,有时候还很刻意。因此,我自己也开始反思,咱们女性真的需要话题吗?

我自己是个女性,又是做女性品牌,我面对的真实状况是“女性并不需要话题”。

Morketing 曾巧:这个观点很新颖,事实也确实如此,有一次我被邀请到阿里的活动上,分享女性创业者精神,我说,我似乎没有想过我是“女性”创业者,而是“我就是一个创业者”,需要的是创业者精神,并不需要刻意加一个“女性”。

宝洁杨珊珊:其实女性一直都挺有精神的,只要你鼓励她,她就有精神、有自信。那么,女性到底需要的是什么?这是宝洁近一年经常讨论的话题。

我们的结论是,女性需要的其实是舞台,多给她搭舞台,她就会发光。固有思维是,场子很少,先被人家占领了,我可能就进不去了。但现在呢,发展是没有固定舞台的,现在职业有千万种,舞台的维度很多元,是一个展示的过程。

从女性角度来说,我们经常警惕自己,要落到实处。我们最重要做的事就是把护舒宝的产品卖给女性、同时也要和她们交朋友,互相支持。

Morketing曾巧:那具体怎么做呢?

宝洁杨珊珊:把这件事情解构成三部分。

第一,产品要卖给女性,她们需要什么我们就卖什么,不需要的就不卖了;

第二,既然要跟女性交朋友,对朋友也要尽力做到有求必应。朋友需要帮忙,比如修个厕所、或是帮她准备与青春期女儿对话的课件、甚至为她职场铺路,这些我们能做的尽量做,做自己能力可以触及的,这样交往比较轻松和长久;

第三,多为女性提供舞台吧。希望多一些女导演能够加入我们,在招聘上,在供应商合作上,各种场景给女生机会。

在用卫生巾产品的时候,是女性那一刻真的在流血,更需要人帮助。护舒宝要马上帮”朋友“解决这个问题。这与产品的定位紧密结合。


产品和营销迭代,
做有价值的创新

Morketing曾巧:产品迭代是每个消费者非常关心的事情,但在我的认知里,卫生巾产品其实比较固定的,创新比较难,这方面,护舒宝做得如何?

宝洁杨珊珊:要看需要,要做有价值的创新。

Morketing曾巧:宝洁怎么做到有价值的创新,且能坚持创新?

宝洁杨珊珊:前段时间我看到马斯克谈,“你以为科技是自然发展的,其实不然。科技是你少努力一点,它就会后退。”

因为人们已经习惯了科技的快速,所以感知不到背后的故事。大概意思是“你上了一次月球,你以为就可以随时上月球吗?不是的,你上完之后有可能下次就找不到路。”这个还挺有意思的,那卫生巾是不是简单一些,就可以不努力呢,好像不行。

创新是以她的实际使用场景为中心的研究和创造。消费者会讲,为什么很多产品看实验的时候东西挺牛的,穿起来就没那么舒服。

这个很多人产品实验时倒下去的是水,可经期流出来的是有蛋白质和各种组织的血液啊。所以我们做研发和分析的时候, 都是要用含有血细胞盐类,蛋白质等混合物液体作为模拟经血做实验。关于穿着感也是,消费者经期穿着,我们员工经期穿着,各种真人体验。

其次创新长期坚持去创造,打破“差不多就可以了”的思维。这其实就是设计背后的驱动。例如,大家都觉得吃饭只是需要一个碗装饭,如果都这么想,那红点设计那些各种好看、不同温感的碗又有什么用呢?

如果大家的思维定式都是做差不多就可以,那么品牌可能越做越差。多年前大家称卫生巾为“饱和市场”。那么,液体卫生巾就是给饱和市场化开一道口子,给所有女生一个不一样的产品。

同样的,如果我们满足于“我们已经是了不起的液体卫生巾”,那这种思维也会让我们停滞不前甚至倒退。所以我们还要继续创新。

Morketing曾巧:所以,创新是必然,否则就会成为历史?

宝洁杨珊珊:关键需要思考做什么样的创新。消费者对一些创新的评价是,“让人尴尬”,我觉得这是不可避免的,毕竟都是需要探索中成长,迭代创新。

回到朋友的概念。朋友究竟需要什么?很多朋友需要惊喜,但不喜欢很尴尬的惊喜。以前我们也做过一些尝试,想把“噢漏,Oh yes!“印到箱子外面。可能有些人喜欢或无所谓,有些人不喜欢甚至很生气。那么,我们能否避免这种营销的尴尬?她们管这种创新叫“无价创新”。

哪些是有价值的创新,这还是得问消费者。

Morketing曾巧:你们怎么从消费者那里获得“有价值创新”的线索?

宝洁杨珊珊:第一,关注痛点,第二,大胆设想,第三,小心求证。

求证能不能做、求证消费者会不会为此买单、以及求证做了这件事未来会不会给消费者带来价值。无论从环保、可持续发展、还是产品的可持续性进步。

Morketing曾巧:能否举一个小例子验证上述观点?

宝洁杨珊珊:比如护舒宝做洗液可能有点“不务正业”。

我问很多消费者经期会用洗液吗?大家说想洗不敢洗,因为担心经期可能不适合用洗液。所以我们的切入点就是如何做第一瓶专注为经期使用的洗液。

这个洗液,首先要能清洁,经期本就有污渍所以必须具有清洁力。然后,必须能保持PH平衡,尽量少的成分添加,因为它不能过渡清洁,所以我们采用了进口氨基酸的方式,由此降低香精等元素。我们希望消费者能够感受到,这样足够的呵护,刚刚好,值得信任。当作护舒宝给朋友的一个小惊喜。

Morketing曾巧:这样的创新,其最大的投入在哪?

宝洁杨珊珊:花销最大的研发成本是让做临床实验。要上百人真人试、经期试、非经期试、要喜欢要安全要才能过。


灵敏营销体系,
围绕产品坚持做长青营销影响

Morketing曾巧:护舒宝有自己的营销系统吗?或者说,整个营销的架构?

宝洁杨珊珊:架构更多由“创造产品、推出产品、养大产品”组成,围绕产品做营销的配合。产品就像我们养的孩子,怎样养大,调整角色。

Morketing曾巧:除了爆火的一些营销方式外,卫生巾产品营销还要注意哪些点?

宝洁杨珊珊:看消费者从什么点位上去了解产品。卫生巾品类的特殊性在于紧急,无论你在他脑海里种了多少“草”,但用户需要的时候已经来不及想起我今天要拔“草”的状况,所以在不同场景下的营销,都要照顾到消费者真实的体感。

这里有几点很重要。

第一,确保它能分销,让消费者在需要的时候能买到护舒宝。“我需要你的时候你怎么不在”,这种感觉是不行的。所以,通过在商店分销、或是线上渠道能够半小时一小时之内到达消费者,是一个蛮重要的承诺。

第二,在营销上,消费者没有进入商店之前,就对护舒宝熟悉起来。所以多平台呈现,无论是抖音、小红书、 b站,还是何种渠道、平台,都能了解到产品。

第三,要给女性搭舞台。连续两次和《乘风破浪的姐姐》赞助联动,让护舒宝又一次燃爆了。当时这个节目还在录制的时候,节目组对于如何呈现女性产品还挺尴尬的;但没过几天节目组给我们发信息了,说护舒宝的液体卫生巾和考拉裤裤能再给我们找几箱吗。所以有了那句广告语,姐姐们都喜欢的液体卫生巾。

Morketing曾巧:《乘风破浪的姐姐》这个项目4月份招标的时候,并不火热,你们怎么成为他们的合作伙伴?

宝洁杨珊珊:这正如前面说到的,我们要争取与各位“她”交朋友,给“她”更多的舞台:给姐姐们搭台。这个很符合品牌的坚持,愿意冒险做这种项目。

Morketing曾巧:怎么才能把好的热点做成好的营销?怎么能踩到本身可能不一定火的东西,但是它火了?

宝洁杨珊珊:护舒宝营销还是围绕产品进行。如果论花时间最多、团队花费精力最多的,其实是女生的公益项目。

Morketing曾巧:具体指哪个公益项目呢?

宝洁杨珊珊:主要是#我就是女生#这个公益品牌下的工作。有几个坚持的项目。比如三个1青春期项目,希望小学改造厕所项目,让新厕所有门有水有顶有灯。还有每年围绕女生真实故事拍摄的#我就是女生#视频,为女孩子发声,2020年就是呼吁大家关注职业女性的专业度,而不是加上性别滤镜。

这个项目的团队没有KPI,想做成一个延续的传承。要在自己能力范围内做事,多花点心血去运营,成为团队和消费者的一个梦想纽带。

Morketing曾巧:在今年这样一个新的消费者环境下,大家都会谈到一个点——“敏捷”,这方面,护舒宝如何?

宝洁杨珊珊:我们希望自己是“灵敏”的,对消费者和市场洞察快速敏锐,但能不能取得捷径,这不要强求,毕竟做品牌是长期的事情,今天的捷径,明天的坑。

而“灵敏”、“嗅觉”是一个情商的问题。做品牌的,大部分时间下做好自己、做好产品,但交朋友也要察言观色,就是对品牌情商的要求了。我们还在探索中。希望多交几个女性朋友。

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