“她时代就是女性营销吗？女孩子其实不缺话题，那缺什么？”“曾经听马斯克说，你以为科技是自然发展的，其实不然。你少努力一点，科技它就会后退。卫生巾的发展也是。”一个下午茶时间，桌子上摆了卫生巾、经期洗液，考拉裤裤……我拿过来左瞧又看，表面上，没看出有什么特殊，但作为一个女性，发现了桌上有一瓶粉粉的经期洗液，好奇心使然，我只听过洗液，没听过经期洗液……脑袋里蹦出了各种疑问，为一探究竟，我们展开了后面的对话。代表Morketing与宝洁大中华区女性品类总裁杨珊珊，围绕护舒宝，唠起了关于“卫生巾品牌如何营销”的磕。“女人就不缺乏话题，两个女人在一起唠嗑都不用打草稿，比如聊发型的话题，能聊一小时，孩子话题又能聊两小时，聊恋爱没准能聊两天，”杨珊珊打趣地说。那么，女性产品营销需要什么？或者直接说“针对女性的产品推广怎么做？”作为营销商业观察平台Morketing，我们从四个方面，获得了有趣且真实的答案：3、“大家都说不就是一片卫生巾嘛”？这么常规的小东西，怎么玩“花活”？4、卫生巾，围绕什么做营销？
Morketing曾巧：我们从2020最热闹的话题之一聊起吧，直播。每个平台都布局直播，目前已经形成“非直播不营销”的局面。那么，护舒宝在直播这件事情上怎么考虑的？宝洁杨珊珊：在我看来，直播的“直”也是价值的“值”，做一些为消费者和品牌都增加价值的播报，这个值得做。Morketing曾巧：那么，直播的“值”，为什么是“值”？宝洁杨珊珊：比如我们发现，在中国消费者观念中，除菌是很特殊的需求，但也不想用化学方式，我们能不能设法通过物理办法进行隔菌？这个特殊液体吸收芯，吸血后一锁到底，不要粘到皮肤，用进口纯棉的表层，纯棉吸汗，这个搭配，让皮肤感受到清爽舒服。所以有了这一款“进口纯棉液体卫生巾“，是款好的产品，但是，在各个平台页面，通过做海报好像展示不出产品功能，于是我们用“直播”，当主播一解说，一展示，消费者就懂了。双11第一天预售，液体卫生巾的加购率一晚上就冲顶了。这次营销带来的启发是，好的新营销，一定要回到产品本质，相信消费者、相信自己、相信时间，而非追逐洪流，否则会被淹没。Morketing曾巧：这样的“值播”，我也很认同，这也是很多品牌在做直播带货时需要注意的事项，而非没有想好就蜂拥而上。宝洁杨珊珊：各种新生渠道，其实都是一个消费者需要的新声音而已。消费者应该要了解更多有价值的产品资讯。
女性营销，和她交朋友，
给“她”一个舞台
Morketing曾巧：很多女性产品会需要专业女性营销或者女性精神支撑，那么，护舒宝怎么系统思考这个问题？宝洁杨珊珊：我观察到一个动向，现在女性开始天天被提及，有时候还很刻意。因此，我自己也开始反思，咱们女性真的需要话题吗？我自己是个女性，又是做女性品牌，我面对的真实状况是“女性并不需要话题”。Morketing 曾巧：这个观点很新颖，事实也确实如此，有一次我被邀请到阿里的活动上，分享女性创业者精神，我说，我似乎没有想过我是“女性”创业者，而是“我就是一个创业者”，需要的是创业者精神，并不需要刻意加一个“女性”。宝洁杨珊珊：其实女性一直都挺有精神的，只要你鼓励她，她就有精神、有自信。那么，女性到底需要的是什么？这是宝洁近一年经常讨论的话题。我们的结论是，女性需要的其实是舞台，多给她搭舞台，她就会发光。固有思维是，场子很少，先被人家占领了，我可能就进不去了。但现在呢，发展是没有固定舞台的，现在职业有千万种，舞台的维度很多元，是一个展示的过程。从女性角度来说，我们经常警惕自己，要落到实处。我们最重要做的事就是把护舒宝的产品卖给女性、同时也要和她们交朋友，互相支持。第一，产品要卖给女性，她们需要什么我们就卖什么，不需要的就不卖了；第二，既然要跟女性交朋友，对朋友也要尽力做到有求必应。朋友需要帮忙，比如修个厕所、或是帮她准备与青春期女儿对话的课件、甚至为她职场铺路，这些我们能做的尽量做，做自己能力可以触及的，这样交往比较轻松和长久；第三，多为女性提供舞台吧。希望多一些女导演能够加入我们，在招聘上，在供应商合作上，各种场景给女生机会。在用卫生巾产品的时候，是女性那一刻真的在流血，更需要人帮助。护舒宝要马上帮”朋友“解决这个问题。这与产品的定位紧密结合。
Morketing曾巧：产品迭代是每个消费者非常关心的事情，但在我的认知里，卫生巾产品其实比较固定的，创新比较难，这方面，护舒宝做得如何？Morketing曾巧：宝洁怎么做到有价值的创新，且能坚持创新？宝洁杨珊珊：前段时间我看到马斯克谈，“你以为科技是自然发展的，其实不然。科技是你少努力一点，它就会后退。”因为人们已经习惯了科技的快速，所以感知不到背后的故事。大概意思是“你上了一次月球，你以为就可以随时上月球吗？不是的，你上完之后有可能下次就找不到路。”这个还挺有意思的，那卫生巾是不是简单一些，就可以不努力呢，好像不行。创新是以她的实际使用场景为中心的研究和创造。消费者会讲，为什么很多产品看实验的时候东西挺牛的，穿起来就没那么舒服。这个很多人产品实验时倒下去的是水，可经期流出来的是有蛋白质和各种组织的血液啊。所以我们做研发和分析的时候， 都是要用含有血细胞盐类，蛋白质等混合物液体作为模拟经血做实验。关于穿着感也是，消费者经期穿着，我们员工经期穿着，各种真人体验。其次创新长期坚持去创造，打破“差不多就可以了”的思维。这其实就是设计背后的驱动。例如，大家都觉得吃饭只是需要一个碗装饭，如果都这么想，那红点设计那些各种好看、不同温感的碗又有什么用呢？如果大家的思维定式都是做差不多就可以，那么品牌可能越做越差。多年前大家称卫生巾为“饱和市场”。那么，液体卫生巾就是给饱和市场化开一道口子，给所有女生一个不一样的产品。同样的，如果我们满足于“我们已经是了不起的液体卫生巾”，那这种思维也会让我们停滞不前甚至倒退。所以我们还要继续创新。Morketing曾巧：所以，创新是必然，否则就会成为历史？宝洁杨珊珊：关键需要思考做什么样的创新。消费者对一些创新的评价是，“让人尴尬”，我觉得这是不可避免的，毕竟都是需要探索中成长，迭代创新。回到朋友的概念。朋友究竟需要什么？很多朋友需要惊喜，但不喜欢很尴尬的惊喜。以前我们也做过一些尝试，想把“噢漏，Oh yes！“印到箱子外面。可能有些人喜欢或无所谓，有些人不喜欢甚至很生气。那么，我们能否避免这种营销的尴尬？她们管这种创新叫“无价创新”。Morketing曾巧：你们怎么从消费者那里获得“有价值创新”的线索？宝洁杨珊珊：第一，关注痛点，第二，大胆设想，第三，小心求证。求证能不能做、求证消费者会不会为此买单、以及求证做了这件事未来会不会给消费者带来价值。无论从环保、可持续发展、还是产品的可持续性进步。Morketing曾巧：能否举一个小例子验证上述观点？宝洁杨珊珊：比如护舒宝做洗液可能有点“不务正业”。我问很多消费者经期会用洗液吗？大家说想洗不敢洗，因为担心经期可能不适合用洗液。所以我们的切入点就是如何做第一瓶专注为经期使用的洗液。这个洗液，首先要能清洁，经期本就有污渍所以必须具有清洁力。然后，必须能保持PH平衡，尽量少的成分添加，因为它不能过渡清洁，所以我们采用了进口氨基酸的方式，由此降低香精等元素。我们希望消费者能够感受到，这样足够的呵护，刚刚好，值得信任。当作护舒宝给朋友的一个小惊喜。Morketing曾巧：这样的创新，其最大的投入在哪？宝洁杨珊珊：花销最大的研发成本是让做临床实验。要上百人真人试、经期试、非经期试、要喜欢要安全要才能过。
Morketing曾巧：护舒宝有自己的营销系统吗？或者说，整个营销的架构？宝洁杨珊珊：架构更多由“创造产品、推出产品、养大产品”组成，围绕产品做营销的配合。产品就像我们养的孩子，怎样养大，调整角色。Morketing曾巧：除了爆火的一些营销方式外，卫生巾产品营销还要注意哪些点？宝洁杨珊珊：看消费者从什么点位上去了解产品。卫生巾品类的特殊性在于紧急，无论你在他脑海里种了多少“草”，但用户需要的时候已经来不及想起我今天要拔“草”的状况，所以在不同场景下的营销，都要照顾到消费者真实的体感。第一，确保它能分销，让消费者在需要的时候能买到护舒宝。“我需要你的时候你怎么不在”，这种感觉是不行的。所以，通过在商店分销、或是线上渠道能够半小时一小时之内到达消费者，是一个蛮重要的承诺。第二，在营销上，消费者没有进入商店之前，就对护舒宝熟悉起来。所以多平台呈现，无论是抖音、小红书、 b站，还是何种渠道、平台，都能了解到产品。第三，要给女性搭舞台。连续两次和《乘风破浪的姐姐》赞助联动，让护舒宝又一次燃爆了。当时这个节目还在录制的时候，节目组对于如何呈现女性产品还挺尴尬的；但没过几天节目组给我们发信息了，说护舒宝的液体卫生巾和考拉裤裤能再给我们找几箱吗。所以有了那句广告语，姐姐们都喜欢的液体卫生巾。Morketing曾巧：《乘风破浪的姐姐》这个项目4月份招标的时候，并不火热，你们怎么成为他们的合作伙伴？宝洁杨珊珊：这正如前面说到的，我们要争取与各位“她”交朋友，给“她”更多的舞台：给姐姐们搭台。这个很符合品牌的坚持，愿意冒险做这种项目。Morketing曾巧：怎么才能把好的热点做成好的营销？怎么能踩到本身可能不一定火的东西，但是它火了？宝洁杨珊珊：护舒宝营销还是围绕产品进行。如果论花时间最多、团队花费精力最多的，其实是女生的公益项目。宝洁杨珊珊：主要是#我就是女生#这个公益品牌下的工作。有几个坚持的项目。比如三个1青春期项目，希望小学改造厕所项目，让新厕所有门有水有顶有灯。还有每年围绕女生真实故事拍摄的#我就是女生#视频，为女孩子发声，2020年就是呼吁大家关注职业女性的专业度，而不是加上性别滤镜。这个项目的团队没有KPI，想做成一个延续的传承。要在自己能力范围内做事，多花点心血去运营，成为团队和消费者的一个梦想纽带。Morketing曾巧：在今年这样一个新的消费者环境下，大家都会谈到一个点——“敏捷”，这方面，护舒宝如何？宝洁杨珊珊：我们希望自己是“灵敏”的，对消费者和市场洞察快速敏锐，但能不能取得捷径，这不要强求，毕竟做品牌是长期的事情，今天的捷径，明天的坑。而“灵敏”、“嗅觉”是一个情商的问题。做品牌的，大部分时间下做好自己、做好产品，但交朋友也要察言观色，就是对品牌情商的要求了。我们还在探索中。希望多交几个女性朋友。 
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