近几年来，传统电视的用户流失现象严重，面临着前所未有的挑战，传统电视广告下滑的趋势已不可逆。但当下，传统电视与各大数字媒体平台的界限越来越模糊，对于传统电视广告而言，如何进一步进化完成“品效协同”，这是一个至关重要的议题。
11月27日，在北京·中国大饭店举办的Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏，AWS与Morketing联合主办的亚马逊云文化技术双赋能专场中，FreeWheel, A Comcast Company核心业务系统研发总监张雪发表了《传统电视广告品效协同的进化之道-美国传统电视广告和数字广告业务融合实践》的主题演讲。
以下为演讲实录，Morketing编辑整理：
简单介绍一下FreeWheel，FreeWheel成立于2007年，2014年被美国最大的电信运营商COMCAST收购，2016年集合了COMCAST若干家子公司，形成了现在新的FreeWheel A Comcast Company公司，目前FreeWheel所有的业务主要是在欧洲和美国市场。
FreeWheel主要服务两类人：一是广告主及营销人员，二是内容商，包括运营商和其他合作伙伴。在美国，90%的主流内容商都在使用FreeWheel变现数字资产，欧洲的市场占比则跟美国差不多。被收购COMCAST后，FreeWheel的主要业务是整合美国的传统电视和数字电视，即更多地是管理客户的传统电视资产、OTT、以及点播内容等，帮助客户将这些内容进行变现。
今天我主要来跟大家分享的是三个议题：1、美国电视行业面临的挑战；2、Freewheel如何通过融合传统和数字电视广告业务，帮助解决行业痛点；3、AWS如何助力Freewheel实现客户价值。
美国电视行业面临的2大挑战
提到电视行业，美国的电视广告跟国内非常不一样。美国的广告分成，首先是电视运营商，每个地区都有一个唯一的运营商，如COMCAST，这比较像北京的歌华有线，上海的文广，每个地区可能都不一样。
但盈利分成上，比如央视卖自己的广告，不会给歌华有线利润分成，歌华有线主要是每个月会收取用户十几块钱的有线信号费，及开机广告的费用。但美国不一样，如ABC的电视内容在纽约和加州地区，那可能80%的广告售卖权归属ABC，而剩余的20%归属地区运营商。如果在纽约是由COMCAST来负责接入每家的电视，那COMCAST就有20%的广告售卖权。
还有一个特点，由运营商售卖的广告单价往往比全国性广告单价更高，如在纽约投一个丰田4s店的广告，由于有地区受众的精准度，所以eCPM的千次浏览量肯定比全国性广告高。
从广告分成的逻辑下，我们再来看美国电视市场，其实面临着两个非常大的挑战：
一、传统电视观众的流失。
当下新兴数字媒体的崛起肯定会分流一部分传统电视，比如我家电视基本处于常年关闭，大多数都是使用pad、手机看短视频、电视剧等，观众就逐渐流失了，广告主也会对平台产生质疑，广告机会可能也会随之减少。具体数据来看，十年左右的时间内，美国有线电视付费家庭的数量呈现下降趋势，也就是说越来越多的人不再付费看电视了。因为在美国，一般家庭电视+电话大概一个月90美元，对一些年轻人来讲，更想花10美金看HULU，没必要花90美金看COMCAST电视。虽然大家不看电视了，但看电视的需求依旧存在，只是转移到数字设备上了。数据显示，广告市场数字设备（电脑、手机、pad 等上边的广告花费）基本上从2017年的40亿美金左右继续稳步上升，明年预期能达到80亿美金。而基于IP的各种智能电视智能盒子（Roku，Hulu，Youtube TV）的广告花费也在连年走高，今年大概不到90亿美金，但预计每年将有20%左右的增长。二、碎片化。
用户的“眼球”逐渐转向至其他设备、平台、终端等，也就分散了消费者的注意力，不仅在美国，国内亦是如此，比如小米盒子里的各类APP，各大视频网站等，其实都在试图吸引用户的注意力。因此从广告投放角度上来讲，必然会引起各种各样的碎片化。另外广告创意上，更多是要在广告投放过程中适配不同的平台，我们统计过，如果一个广告想投放在不同的终端上，你的广告创意要准备的样式格式有可能会达到二三十种之多。同样用户标签画像也是多样的，有的用户用IPad，有的用COMCAST的APP，但也有同时使用多个终端的一个人，如何识别出这些用户，并给予定制化或广告投放上的优化，这也是非常棘手的。并且在不同平台上，数据也大不相同，而如何用全行业都认可的广告语言来衡量一次广告投放所达到的效果，度量标准也是一次挑战。当然不同工作平台的工作流也不同。如果广告主希望投放全平台广告去触达更多的人群，其实需要在不同的平台之间辗转，因为很难有一个足够大的平台能够轻松满足广告主的所有广告需求。因此广告主有可能在这个平台挑10%的流量，那个平台挑10%，结合在一起，但时间、动态、每个平台投放多少、怎么满足需求等这都是非常大的挑战。而这些都是因为用户的注意力被极大地分散，从而给行业带来了一系列挑战。但从电视广告的花费来讲，我认为，“瘦死的骆驼比马大”。包括未来四五年内，传统电视的广告花费都会在700亿美元上下，有下降趋势，但不大。对比刚刚提到的数字设备，市场大概在70亿美金左右，加起来其实只占了整个电视广告总体预算的20%-30%。所以，传统电视广告商的认可度还是非常高，一个是它可以触达的人群，另外是它能够给广告商带来效果。但近几年来数字平台的兴起对传统电视的威胁越来越成为现实，电视行业从业者其实也认识到这一点，他们也在思考，面对挑战该怎么办？如何转型，如何应对？从2018年起，到2020年有几个重磅的收购，如迪士尼收购福克斯，所以大家可以看到，这些内容商在坚守传统优势的基础上，也在争取流媒体、争取流量。从电视行业整体来看，首先内容商正在改变，除了自己优势的传统电视制作节目以外，也在积极寻求收购、合并新的流媒体公司，目的就是为了抓住大家的眼球，获取流量。其次，在电视从业者中，像NBC就是以制作各种精良内容为主要盈利点，在美国有很多电视台。但因为越来越多的消费者开始用数字方式来获取视频内容，所以他们顺应趋势，开发了自己的流媒体平台，如NBC今年在COMCAST机顶盒上部署了一个平台。这也是电视行业在变革的迹象之一，像迪士尼发布了一个迪士尼+ESPN的流媒体平台。几乎美国所有的主流内容商、老牌内容商、电视内容商都开始发力流媒体，尝试触达用户，把流失的用户抓回来。而且非常重要的一点是，定价和传统电视不一样，它们有一个非常灵活的定价策略，这样能够抓住那批对价格比较敏感的用户。而想要解决电视用户流失的问题，就必须要将数字电视和传统电视融合到一起，统一标准，最关键的是让广告商重拾信心，不能认为电视是个夕阳产业，而是看到它也能应对变革，能抓住新生代眼球，所以也能满足广告商的利益。FreeWheel在2016年成立之初就提出了这个idea，认为，这不是一场简单的博弈，而是要融合在一起，才能使各方的利益最大。这中间，FreeWheel做了很多事情，但核心只有一个，即把广告投放的大脑进行统一。一、数字化能力，也就是通过用户数据，每个人都能看到不同的广告。刚刚提到，美国广告二八分成，在运营商可控的20%广告中，完全可以实现纽约和加州用户看到不同的广告，而且还可以针对用户画像、标签，进行更精细化投放和分渠道投放，这是一个非常有创新性的想法和产品。
举例来说，当广告商来跟内容商谈合作时，内容商完全可以给到广告商承诺：电视相应库存不足，可以用更优质的数字电视弥补，同时也可以做到两边打通，比如用户在电视，观看到广告后，就不会重复出现在他的手机上，某种程度也节约了广告成本。二、可控性，由于传统电视触达的人太多，所以其对于广告的控制是非常重要，尤其是在关键时期如大选辩论或关键节目中，广告排期需要非常精细的控制。但对一些观看量较低的频道，精细控制需要耗费大量人力物力，而且往往给内容商或电视台带来的收益较低。
如非黄金时间或纪录片频道的广告，可能希望通过自动化排期的方式减少成本，其实类似的能力在数字广告中非常常见，就是一种动态投放，把这种能力带到电视。在保留传统电视对关键节目广告排期的可控性的同时，通过自动排期的方式降低人工成本。第三、打通用户画像相关数据，可以跨屏识别用户。这部分内容刚刚都有涉及。第四，广告计划执行。针对广告商而言，在碎片化环境中，能够知道的信息越多越好，比如1000万或5000万的预算，要投放什么样的人、达到多少效果、投放多长时间等，要有一个投放计划，不管投放到什么平台上，都能够实现这个广告计划达到的效果，这其实对广告商来说是最大的杀手锏级别的效率提升。第五、统一的报表能看到各个平台不同的数据，这点也非常有吸引力。第六、实时的数据反馈。如尼尔森，尼尔森是美国收视率调查的权威机构，但它的结果基本上要两周左右的时间才能出来，但有了数字能力之后，就能及时知道现在某一内容、某一广告的播放次数、观看人数等，及时反馈的数据能够实现实时调控的作用，及时动态调整不同平台的投放比例。除传统电视和数字电视的整合外，FreeWheel在业务上也做了更多的尝试。因为公司本身天然地连接了买卖双方，所以FreeWheel有自己的广告市场概念，最核心的就是提供一站式购买传统电视和数字电视的能力，并且这一能力是基于精准的运营商级别的用户画像、标准化的数据、及AI技术等。综上，FreeWheel给客户带来了非常大的价值，在某种程度上，给很多客户，尤其是相对规模较小的客户，指明了一条路。而在两年前，由于业务扩张及全球扩展，FreeWheel也寻求亚马逊AWS的帮助，AWS也带来了三点核心价值：第一点，灵活快速的伸缩。比如美国大选，从11月3号开始就几乎进入白热化，我们就要提前预计可能引起的流量突增，要做筹备，果然当周的流量增长比预期更强，所以启动了AWS紧急预案，让流量增长比较平滑地度过。在以往类似这样的事情，FreeWheel是要耗费大量的人力和物力。第二点，加快了产品到市场的速度。这也是第一点带来的直接效果之一，FreeWheel在全球有不同的客户和数据中心，所以希望能达到全球流量相对动态的分配。另外，FreeWheel现在研发的过程非常快，但最终到客户的最后一公里，AWS确实能让最终的执行更快。第三点，也是最关键的一点，就是AWS的服务。因为FreeWheel服务的都是较高端的内容商，所以对服务的理念及品质都是非常看重的。在使用AWS服务之后，每一个关键的节点、每一个特别重要的技术决策时，都有一些技术专家一起商讨，并且在不了解一些服务时，也能找美国资深人员直接沟通，这确实能给我们带来非常大的收益。虽然FreeWheel在国内的曝光度不是太高，但我们希望能够改变美国电视的生态，如果有机会，也希望还是跟大家多多交流。非常感谢大家！
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