在“极端”情况之下,大量甲方正在暂停付费社交广告 | Morketing海外观察
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在“极端”情况之下,大量甲方正在暂停付费社交广告 | Morketing海外观察

张禹成 · 2021-01-15 16:33

【摘要】人们对于社交媒体的不信任正在加剧


在亲特朗普总统暴民于周三闯入国会大厦后,华盛顿特区的混乱中,以及随机颁布的宵禁12小时的条例影响下,广告商正在暂停付费社交广告,并重新评估其整体广告支出。


于是,部分媒体卖家表示,随着DC的12小时宵禁于周三(1月6日)晚间生效,广告商随机暂停了其付费社交广告的支出,并且正在考虑其他渠道,尤其是数字和有限渠道的新闻内容。


暴乱正在打乱正常的社会秩序


“事实上,美国的情况可能比我们想象的要糟,甚至可能面临解体”,前苏联国家领导人戈尔巴乔夫在面对媒体时说出了这句谁也想不到的话。事实上,自从特朗普支持者攻破国会大厦后,美国的暴乱就开始进一步在全美蔓延,在媒体的镜头面前,戈尔巴乔夫强调美国社会已经暗流涌动,暴力冲突事件绝非表面看起来那么简单。


综合CNN等多家媒体的报道来看,美国境内一批特朗普的支持者闯入国会大楼,导致正进行确认各州选举人大选投票结果程序的联席会议,被迫暂停。示威者与警方爆发激烈冲突,国会内情况混乱,议事厅有玻璃窗被打碎。



于是,自从倾向于特朗普的一派民众冲击国会大厦后,DC(“DC指“哥伦比亚特区(District of Colombia)”,也就是华盛顿市,美国国会所在地。下文简称DC)华盛顿哥伦比亚特区市长穆里尔·鲍泽(Muriel Bowser)下令,从6日晚6点开始实施全市宵禁,直到7日早上6点。


而随着暴乱的进一步升级,人们的主力逐渐转移是一件再自然不过的事情。


一些代理公司的从业者也表示,在渠道转移这方面,无论情况如何,在接下来的24小时暂停社交媒体广告的投放都会是一个好选择。随后,该从业者表示,截至周三晚上五点,控股公司媒体部分,收到了4位来自不同客户要求暂停广告,而上周末,又有更多的客户选择暂停广告投放的部分。


但根据一位独立代理机构的常务董事却表示,目前来看这次暂停投放广告的影响并不算大,只不过可能需要简单地调整预算,随着暴动的平息,“风景线”退散后,这些广告预算大抵会迅速恢复正常。


再加上,目前大多数美国民众,无论是川普的支持者还是反对者,都会将注意力集中在更为“可信”的新闻渠道中,因此缩减投放几乎是一个必然性事件。


一帆风顺?还是新的导火索?


除此之外,大多数广告主对此可能存在的潜藏担忧则在于随后发生的社交媒体封杀川普一事。


这依旧如同像发生在即将解体的前苏联,酒馆暴动前的纳粹德国的事件,却在2021年1月7日,发生在距离特朗普支持者冲击国会后的第二天,而在接下来的时间里,Twitter在封禁特朗普社交账号12小时后,再度申明将直接永久封禁特朗普的社交帐号。


随后,特朗普用美国总统的官方账号吐槽Twitter,而该条推特也被Twitter迅速删除。紧接着,就是各大包括Facebook在内的各大知名社交媒体平台纷纷效法Twitter,迅速封禁了特朗普的账号。


据美国媒体“Axios”统计,目前,采取措施封禁或限制特朗普及其相关账户的平台还包括脸书、谷歌、苹果、TikTok、Youtube、红迪网(Reddit)、实时流媒体视频平台twitch、电商服务平台Shopify、Instagram、Snapchat、Discord、Pinterest。


而根据Facebook对此事发布的相关声明来看,Facebook和Instagram除了在1月7日宣布“无限期暂停”特朗普账号外,还将暂停美国所有关于政治和选举的广告。这意味着,Facebook将不允许包括特朗普在内的任何政客在该平台投放广告。


此外,Facebook还将提供有关就职典礼和总统过渡时期的“可靠信息和高质量新闻”。


Facebook和旗下的Instagram宣布“至少在未来两周内”禁止特朗普发帖。Facebook首席运营官桑德伯格(Sheryl Sandberg)11日曾称,国会大厦发生的暴力活动,“很大程度上”不是通过Facebook的服务组织起来的。


显然,目前对于Facebook和其他社交媒体而言,将自己从暴乱的漩涡中摘除就是目前的第一要务。但显然,这点似乎也激起了一部分民众对此的反感。




更值得注意的是,这些社交软件纷纷将特朗普“拒之门外”的举动,引发了德国和法国对于大型科技公司“权力滥用”的担忧。


另据美国彭博社11日报道,德国总理默克尔当天表示,应该由各国立法机构制定管理言论自由的规则,而不是私营科技公司。她认为,“完全关闭民选总统的账户是有问题的”。


默克尔的立场得到了法国一些官员的赞同。法国欧盟事务初级部长博恩(Clement Beaune)称,看到一家私营公司做出如此重要的决定,他感到“震惊”,并呼吁对大型网络平台进行公共监管。


于是,由此见得,当时出于对当下情况相对乐观的代理商们,也正在积极地尝试对此做出应对,根据DIGDAY的采访显示,一位代理商高管指出,虽然大多数的广告主都在撤回付费社交媒体渠道上的广告。


但显然即便已经开始重新在社交媒体上投放广告,依旧对随时可能出现的撤回并停止投放的可能性做了重组的准备。尤其是在目前的社交媒体环境下,如何尽可能地保证品牌安全。


在1月20日,拜登即将完成权力交接,但大多数的代理机构已经意识到了目前美国在政治上更加两极分化的情况。


随着Facebook等多个平台对目前尚未完成权力交接的特朗普采取行动,社交媒体公司的力量在引起民众的担忧,尤其是反托拉斯(美国反垄断法)问题,也就是互联网企业对于言论的管控几乎处于没有制衡的状态之下。


进一步来看算法和互联网企业对于舆论的垄断早就不是新问题了,所有互联网公司的算法正在为公司做出巨大的贡献。但与之相反,人们却被带入信息茧房之中,社会对都有所诟病。


更不用说,现今社交媒体甚至可以直接以违反公司社区规定为由,直接对总统进行封号,这点自然会引起社会更大的反弹。不少美国机构的高管,都对此表达了明确的担心,尤其是在目前不确定国会内部是否有人,且有能力监视这些公司的行为的情况下,更是如此。


企业内部同样风波不断,

社交媒体经理正苦于应对职业倦怠


当时间来到冲击国会事件的后一周,也就2021年1月13日,事件从最初仅仅局限在企业之间,随着事件的发酵,这场风波似乎正在袭击每一个围绕着社交媒体工作的人们。根据DIGDAY的一篇文章中的受访者,以曾为屡获殊荣的全球品牌工作的社交媒体经理,Marc Phillips对自己的工作表示了足够的倦怠。


事实上,由于工作时间长,薪水低以及无休止的滚动浏览仇恨评论,越来越多的社交媒体经理正在离职。根据社交媒体经理的说法,当今两极分化的政治气氛只会助长火势。但随着华盛顿近期混乱的局势,人们在讨伐社交媒体平台的同时,将社交媒体经理这一职业迅速拉下水。


通常,当问题出现时,广告商和社交媒体经理都会会暂停其内容。日子一天天过去,然后又恢复营业。但人们却认为这一举动并不妥当,甚至品牌方的社交媒体团队,认为是他们的原因最终导致了大量社交媒体暂停了特朗普的社交媒体账号。


与之相对的,是大量社交媒体经理对此的激烈反对,对此,他们直接表示,这些就像是过去无数次发生的事件一样,人们总是将不归属于他们的错误,放在他们身上。更为重要的是,虽然听上去非常重要,但是事实上,社交媒体团队却几乎从未参与过有关公司战略和目标的对话。


这就意味着,大多数的高层并不认可社交媒体员工创作的价值,即便在品牌方内部,他们往往要承担平面设计师、视觉编辑、撰稿人、战略家、设局经理和数据分析师在内的一系列职责。


再加上近期不断发生的事件,使得他们的环境愈发恶劣,大量的仇恨言论充斥在社交媒体上,以至于,以为社交媒体经理甚至直接将Twitter,形容成一个永远在线的创伤机器,永远不停止的为所有人制造更多的创伤。


结语


就目前来看,人们对于社交媒体的不信任正在加剧,甚至企业内部的员工都无法避免,无论他们究竟是站在品牌、媒体、代理商中的哪一边。


显然,这也是为何越来越多的代理商,正在越发明确的感受到未来的不确定性。


就目前来看,从1月6号到今天为止,这场混乱对广告行业造成的损害依旧在持续升级。但未来如何,也只能期待所有人都平静下来的日子。

本文由Morketing编译自多篇信源,其中主要部分源自DIGIDAY,转载请注明来源

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