【摘要】 企业数字化首战必胜方法论
整理 | White Yan
2020年1月31日,历时七年之久的英国“脱欧”事件宣告结束。一年前,由“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇主演的电影《脱欧:无理之战》以全新的角度揭露了这场现代史上最具争议的政府公投背后,数据驱动力是如何发挥作用的。
两家英国数据公司通过选民在互联网上的行为习惯,分析其政治倾向后,以带有强烈偏见的宣传引导进行精准投放:
“英国每周付给欧盟3亿5000万英镑,你同意吗?”
“欧盟反对保护北极熊,你同意吗?”
“523万移民正从欧盟进入英国,你同意吗?”
博人眼球的话术再加上精准的用户定位,使得民意完全被数据操弄于股掌之中。
尽管两家公司的行为令人不齿,但整个过程的背后却一定程度上反映了数字化对未来用户行为所能产生的影响力,通过人群细分画像,开启大规模的覆盖沟通,施以诱导性质的调研和数据搜集,完成个体到群体的认知改造,整个过程将完全是程序化、自动化、智能化的,这一点,是否可以运用于未来的数字化营销之中呢?
11月26日下午的数字化专场上,Convertlab联合创始人兼CEO高鹏以《新营销的大时代》为主题做了演讲。
以下是演讲实录,Morketing编辑整理:
2020年的新冠疫情,让行业认识到营销的数字化已经是大势所趋,一些原本数字化进程落后的行业也纷纷开始变被动为主动,考虑如何建立数字化运营与客户沟通体系。
Convertlab成立至今已有5年时间,主业是营销云,可以理解为传统营销思路的数字化体现,原先的营销策略模式是左手消费者洞察,右手沟通策略。
如今消费者数据已经有了相对标准的概念——CDP(消费者数据中心),而且该认知也普适于数据驱动客户管理体系,目前已经成为2C和2B行业的刚需。
而关于沟通策略大家的认知则相对滞后,尚没有形成标准,名称也五花八门,有些公司称其为Customer Manager,例如Adobe;也有公司称其为MAP,即营销自动化平台;也有公司称之为CEM,即客户互动体验管理平台,其中的“E”有公司解释为Exprience,此外,还有解释称其为Engagement。目前的概念虽然尚未统一,但如果站在营销数字化的角度,E其实是以客户为重心的数字化转型。
作为数字化的基础设施,这两个部件都是不可或缺的,如果只谈CDP,客户会质疑业务效果;而如果只谈沟通策略,数据资产的作用就无法发挥。
除上面两个以外,由于中国客户要求普遍多样化,为了解决行业与企业之间对于标准化的多样诉求,Convertlab还增加了开放性平台模块,这三个核心组件也真正构建起了一体化营销云。
另外,整个营销云系统还加入了很多实用性很强的附件,例如基于后链路数据的效果广告制作、RTA和OCPX模式打造、联合数据建模设置和AI能力拓展等。
从2018年开始,营销云的市场价值认知被迅速建立起来,Convertlab的业务也开始逐渐服务于越来越多的客户,以多年从业者的角度出发,未来数字化基础设施建设的发展会出现三种方向。
流量终局已隐约可见
从全域角度出发,目前主要的媒体平台可以分为三种:纯媒体、电商平台和社交平台。
由于鲇鱼效应的影响,目前的媒体大有半开放的趋势,可以预想,未来各平台间的数据协同将逐渐通畅,与之相匹配的标准也在慢慢出现。
以电商平台为例,因其天生不带流量,整个体系逐渐走向封闭,甚至在驱逐长尾商户,这部分商户最终流向社交平台,目前除少部分头部企业以外,绝大多数企业已经开始基于社交平台来构建所谓的私域流量,然而运营私域流量绝非易事,里面还牵扯到很多复杂的问题。
沿流量生态这一话题继续延展,可以发现每个不同的互联网生态中都会孕育出独特的营销平台:
在北美,营销云几乎都是围绕EDM所展开;而在印度,营销云则是基于App展开的,围绕安卓体系下的App,融入了行为分析工具和部分SSP的能力,以及缩减版CDP的能力,诞生了一种新形态——APP营销云。
而在国内,营销云则更多的基于微信生态展开,目前微信体系中存在64个触点,再加之企业微信与微信的连通,这可能预示着两大趋势:
一、公域与私域流量的融合。如今公域流量可直接激活小程序,未来腾讯很可能会开辟更多接口。
二、云端一体。对于营销端而言,企业微信无疑是很不错的产品,未来深层次的解决方案都可以交由腾讯云来落地。
一、企业要了解数字化进程,避免人云亦云;
二、确保数字化团队组织结构和预算方面的保障;
三、寻求行业内以及企业内外约束下的最佳策略,心态平和,快速迭代,坚持不懈;
四、坚持一体化的基础设施,保障短线+长线业务同步进行,不可只图眼前,要做好未来规划。
五、重视团队自身的数字化能力。
本文由Morketing原创发布
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