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Convertlab CEO高鹏:关于企业数字化转型的3大方向和5点建议 | MS2020第五届灵眸大赏

Mr.Liyu  · 2021-01-06 15:33

【摘要】 企业数字化首战必胜方法论

整理 | White Yan


2020年1月31日,历时七年之久的英国“脱欧”事件宣告结束。一年前,由“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇主演的电影《脱欧:无理之战》以全新的角度揭露了这场现代史上最具争议的政府公投背后,数据驱动力是如何发挥作用的。


两家英国数据公司通过选民在互联网上的行为习惯,分析其政治倾向后,以带有强烈偏见的宣传引导进行精准投放:


“英国每周付给欧盟3亿5000万英镑,你同意吗?”

“欧盟反对保护北极熊,你同意吗?”

“523万移民正从欧盟进入英国,你同意吗?”


博人眼球的话术再加上精准的用户定位,使得民意完全被数据操弄于股掌之中。



尽管两家公司的行为令人不齿,但整个过程的背后却一定程度上反映了数字化对未来用户行为所能产生的影响力,通过人群细分画像,开启大规模的覆盖沟通,施以诱导性质的调研和数据搜集,完成个体到群体的认知改造,整个过程将完全是程序化、自动化、智能化的,这一点,是否可以运用于未来的数字化营销之中呢?


11月26日下午的数字化专场上,Convertlab联合创始人兼CEO高鹏以《新营销的大时代》为主题做了演讲。



以下是演讲实录,Morketing编辑整理:


2020年的新冠疫情,让行业认识到营销的数字化已经是大势所趋,一些原本数字化进程落后的行业也纷纷开始变被动为主动,考虑如何建立数字化运营与客户沟通体系。


Convertlab成立至今已有5年时间,主业是营销云,可以理解为传统营销思路的数字化体现,原先的营销策略模式是左手消费者洞察,右手沟通策略。


如今消费者数据已经有了相对标准的概念——CDP(消费者数据中心),而且该认知也普适于数据驱动客户管理体系,目前已经成为2C和2B行业的刚需。


而关于沟通策略大家的认知则相对滞后,尚没有形成标准,名称也五花八门,有些公司称其为Customer Manager,例如Adobe;也有公司称其为MAP,即营销自动化平台;也有公司称之为CEM,即客户互动体验管理平台,其中的“E”有公司解释为Exprience,此外,还有解释称其为Engagement。目前的概念虽然尚未统一,但如果站在营销数字化的角度,E其实是以客户为重心的数字化转型。



作为数字化的基础设施,这两个部件都是不可或缺的,如果只谈CDP,客户会质疑业务效果;而如果只谈沟通策略,数据资产的作用就无法发挥。


除上面两个以外,由于中国客户要求普遍多样化,为了解决行业与企业之间对于标准化的多样诉求,Convertlab还增加了开放性平台模块,这三个核心组件也真正构建起了一体化营销云。


另外,整个营销云系统还加入了很多实用性很强的附件,例如基于后链路数据的效果广告制作、RTA和OCPX模式打造、联合数据建模设置和AI能力拓展等。


从2018年开始,营销云的市场价值认知被迅速建立起来,Convertlab的业务也开始逐渐服务于越来越多的客户,以多年从业者的角度出发,未来数字化基础设施建设的发展会出现三种方向。


01

流量终局已隐约可见


从全域角度出发,目前主要的媒体平台可以分为三种:纯媒体、电商平台和社交平台。


由于鲇鱼效应的影响,目前的媒体大有半开放的趋势,可以预想,未来各平台间的数据协同将逐渐通畅,与之相匹配的标准也在慢慢出现。


以电商平台为例,因其天生不带流量,整个体系逐渐走向封闭,甚至在驱逐长尾商户,这部分商户最终流向社交平台,目前除少部分头部企业以外,绝大多数企业已经开始基于社交平台来构建所谓的私域流量,然而运营私域流量绝非易事,里面还牵扯到很多复杂的问题。



沿流量生态这一话题继续延展,可以发现每个不同的互联网生态中都会孕育出独特的营销平台:


在北美,营销云几乎都是围绕EDM所展开;而在印度,营销云则是基于App展开的,围绕安卓体系下的App,融入了行为分析工具和部分SSP的能力,以及缩减版CDP的能力,诞生了一种新形态——APP营销云。


而在国内,营销云则更多的基于微信生态展开,目前微信体系中存在64个触点,再加之企业微信与微信的连通,这可能预示着两大趋势:


一、公域与私域流量的融合。如今公域流量可直接激活小程序,未来腾讯很可能会开辟更多接口。


二、云端一体。对于营销端而言,企业微信无疑是很不错的产品,未来深层次的解决方案都可以交由腾讯云来落地。


目前这种云端一体的模式也在被钉钉所参考,类似腾讯营销云生态的产品陆续开始出现,量级较小的可能称自己为Social CRM。


02
数字化基础设施已具备标准化模板

如果横向对比Adobe和Saleforce等数字化营销成熟企业的体系,可以发现,目前数字化基础设施的核心组件基本可以分为以下5个:广告投放+监测、营销自动化、开放平台、CDP与智能化部件。


目前,整个行业对何为标准的营销平台定义不明晰,对比发现的目的在于精确定义一个完整的营销中台的概念,从而对企业的数字化搭建进程有较为实用导向的认识。

比如,明确核心组件后,是否应该完成数据管理、交互管理、自动化、分析闭环四个能力的一体化整合?

如果将数据中台做具象化比喻,它更像一辆车,数据平台相当于底盘,自动化是发动机,统计分析是仪表盘,外交互层相当于车体外壳。

数据时代早期,很多大厂不遗余力建立数据中台,目的就在于希望这台“车”能够更好的适应高速前进的商业进程。

但问题在于,市场早期阶段做“底盘”和做“发动机”的团队没有协同思维,处于各自为战的状况,因此常出现部件间无法适配的问题,从这一点来看,明确营销中台的核心组件对于企业的数字化进程有着极为深远的意义。


如果未来企业能够按照标准化体系打造营销中台,从目前的发展态势来看,预计将有3波红利:

第一波红利:数字化

原本花一个月才能完成一场营销活动,利用数字化手段,每月甚至可以做两到三百场。原本耗时耗力的用户画像分析、消费者运营数据及活动复盘等工作,运营人员也可独立操作完成,无需IT部门支持。根据Convertlab的某项目效果显示,采用数字化运营手段前后营收差距可达100倍以上。

第二波红利:自动化

自动化可以理解为长尾效应,例如股份制银行,客户规模可达五千万甚至一个亿,但客户经理数量却不超过2000人,即使客户经理能全年无休进行沟通,客户覆盖规模也依然有限。

如果通过数字化平台,围绕客户的生命周期、交易周期以及活跃度变化有的放矢地进行理财产品的售卖,即可实现大规模的长尾效应,整体收益也会非常可观。

第三波红利:智能化

通过数据挖掘和机器学习,持续优化客户洞察和沟通策略,实现全局优化,类似近些年盛行的人工智能解决方案。

03
企业数字化转型趋势已定
行业大有可为

作为服务头部企业多年的数字化营销云企业,Convertlab深知数字化转型道阻且长,相比技术层面的问题,企业自身的策略认知和技能培养可能更为重要。


上图是关于数据驱动增长的模式框架,左右两侧关于数字化与敏捷营销的体系,都可以通过技术层面来解决,但中间数字化运营能力的部分。Convertlab发现至今,基本无法通过依靠一家服务企业独立的能力形成切实有效的方法论,该部分涉及到基础设施层面的数据协同,业务层面的单位配合,甚至是企业各部门之间数字化能力的建设水平。

从宏观来看,数字化转型可以分为三阶段,Digital Enablement(数字支持)、Digital Optimazation(数字优化)、Digital Transformation(数字转型)。

任何企业的数字化转型,都需要明确自己的商业模式、服务和价值是否达到了数字化标准,即使达到标准,也要思考在拉新之后,可以通过什么手段来持续保障用户的活跃度,因此数字化转型的成功与否,根本上取决于企业自身的数字化建设能力。

据观察,目前零售业正存在数字化转型的必要,三大核心业务诉求——消费者体验、业务增长和商业模式转型,分别对应DTC、用户运营和流量变现(对上游提供增值服务、对下游提供赋能服务),这一需求是数字营销平台可以有效对接并解决的。


未来越来越多的企业都将走上数字化道路,如何确保“首战必胜”?以下5点建议值得参考:

一、企业要了解数字化进程,避免人云亦云;


二、确保数字化团队组织结构和预算方面的保障;


三、寻求行业内以及企业内外约束下的最佳策略,心态平和,快速迭代,坚持不懈;


四、坚持一体化的基础设施,保障短线+长线业务同步进行,不可只图眼前,要做好未来规划。


五、重视团队自身的数字化能力。


本文由Morketing原创发布

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