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寒冬之下,营销人还该不该创业? | Morketing专访澄志创投CEO马良骏

huyawen  · 2018-12-11 10:37

【摘要】 创业永远都是最好的时机,冬天更要寻宝。

创投圈有这样一句话,“在最不需要融资的时候融资。”每当这句话又开始流行,意味着融资环境又到了周期的低点。


CVSource投中数据显示,2018年第三季度,仅139支基金进入募资阶段,同比下降41.35%;目标募资规模545.53亿美元,同比骤降近8成。


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在全球资本市场波动,加之国内金融行业去杠杆、加强风控等各项政策推动下,市场的上游水源步入“回调期“,LP资金流动性降低,行业整体投资回报下降,“募资难”的影响开始传导至各大行业当中。


在营销技术行业,2018年鲜有大额融资案产生,仅有的高额融资案例均来自头部明星公司的再融资和并购,而非初创公司。


在金融市场更加成熟的海外,营销技术领域的融资同样遇冷。根据Forrester Research的调查发现,2019年广告及营销技术领域初创企业获得风险融资的规模将下降75%,从今年的72亿降至18亿美元,这意味着有3/4的公司将无粮过冬。


但并非所有人都如此悲观,在“凛冬将至”的时候,一位从业十几年的移动营销老兵,却选择在2018年义无反顾的踏入营销创投圈,他坚信“创业永远都是最好的时机,冬天更要寻宝。”他就是Madhouse创始人,澄志创投 CEO马良骏。


 “融资不易这件事,我最有体会”


马良骏的上一个身份是移动广告公司Madhouse的创始人,Madhouse的创业史,也是一部中国营销技术公司的融资史。


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亿动广告传媒(Madhouse)创始人

兼董事会主席,澄志创投创始人,

MMA中国广告标准委员会主席马良骏先生


2006年马良骏启动Madhouse创业,广告行业惯有的垫资模式,让Madhouse在移动广告业务的规模快速扩张时,资金压力越来越大。用他的话说,Madhouse发展的过程,就是一个不断融资的过程,“每次融资我都觉得是最后一次,但都不是,公司永远在缺钱。”


从创业开始,Madhouse共经历大大小小6次融资。在2008年全球爆发金融危机,各大品牌均受到影响,纷纷减少营销和投放开支。同时,经济环境转冷让投资者收紧了钱包,创业公司普遍遇到融资难。


经济危机使得移动营销的行业爆发时间被拉长,Madhouse等待的行业风口还需要3-4年时间才能到来。那么,怎么活下去?马良骏别无选择,只能“死扛”。在这当中既有雪中送炭的国际产业基金——NGP(诺基亚成长基金)的支持,也有早期投资人的再投入,但想活过“创业死亡期”,马良骏还需要一大笔钱。


“这一轮融资用一波三折来形容并不为过,当时我们很幸运找到了高通投资,确定了投资意向。但由于高通无法领投,所以必须再找另一家愿意领投、实力雄厚的机构。”然而,为了压低Madhouse估值,新机构在流程上一拖再拖,寄希望于时间消耗Madhouse的现金储备,最后做出估值让步。而这是任何一个创业者都无法接受的。


幸运的是,高通在最后关头决定领投。2013年4月那一轮Madhouse共融资900万美元,马良骏又一次扛过了“生死线”。


回顾自己的创业融资史,马良骏的最大体会是“敬畏周期”。"周期很重要,无论是经济周期还是资本周期。过去13年我经历过非常好融资的阶段,但更多的是融资难。创业者要清楚的意识到你的公司大概率不会像‘拼多多’那样,2、3年就能IPO。相反,你一定会经历几次经济起伏的过程,可能一次融资就要花一年以上的时间。期间要周旋在各家VC之间,遇到砍价、拖延、反复调查、行业风口变化等等数不清的困难。”


为什么马良骏坚持了下来?他说原因无他,唯有“热爱”二字。今天当他以前辈的身份去和新的创业者交流时,他总会提醒他们,一定要找到自己喜欢的行业、事业,再去创业。


“风口有高有低,今年大数据、明年机器人,过一阵子又是区块链,AI等等。每当经济下行,资本市场不好的时候,追风口的人都会感到很痛苦。支撑创业者走过经济低谷的最重要力量就是相信你所做的事情,热爱你所做的事情。”在Madhouse逐步走入正轨之后,马良骏于2011年开始着手将MMA(Mobile Marketing Association)带入中国,帮助数字营销行业梳理底层基础设施。而这些正是源自马良骏对行业的热爱。


现在他又有了一个新的身份——投资人,为什么已经功成名就的他要冒着质疑,向更深更难处前进?


 “有人说我是神经病,但我有自己的坚持”


大概两年前,马良骏开始有了做营销产业投资的想法,在将MMA引入中国并逐步树立起属于中国市场的移动广告标准、监测与衡量体系后,他开始思考如何还能更进一步帮助这个行业发展。做创投,输送更多新鲜血液成了他想的最多的事情。


对于他的想法,周围的朋友、同事罕见的分成了两派。“有些人,特别是做投资的朋友会觉得神经病。老实说,广告营销并不被一二线VC所重视,是一个不会出独角兽的行业。你很少见到有哪家大机构出来说他们的成功案例是投资了某个广告公司,没有的。”正因为所处在一个不是风口与热点的赛道,马良骏更觉得自己应该来做这个事情,使命感让他义无反顾。


他认为,未来数年都将是创业融资的“回调期”,越是这样的情况,头部公司越容易拿到大部分的资金,而营销行业能被分配到的更少,创业公司更难受到机构青睐。


从行业发展来看,需要有一个专注于营销行业的创投公司来缓解很现实的融资难问题。


“我要去做的是联合那些对营销产业感兴趣,但不会专门去看营销行业的VC们,共同来寻找新的好公司。如果我一个人投,或者一个公司投,那是杯水车薪。”马良骏与不少原来就熟识的朋友提出自己的想法,其中很多人是看着Madhouse一路成长起来的投资人。


“我现在拿着自己的钱去投是不会开玩笑的,VC的朋友认识我好多年了,看着Madhouse一路走来。如果看着我投资一家新公司,即便他不跟进,也至少会看看,这是对我眼光、能力和经验的信任。”马良骏坦言新零售、区块链这些风口并不缺少他一个投资者。但营销这个行业却不同,正是因为自己对营销的坚持,才有了做投资人的可能性。


说了这么多,澄志创投究竟要投什么?马良骏把自己的定位已经想得非常清楚:投资广告营销领域的初创公司。


这是一个对大基金而言过窄的赛道,甚至很难以此为核心去募资,但现在新的机遇到了。不光是在营销领域,各行各业都在出现特大型母基金,由他们定向投资垂直的产业基金。


例如2018年9月,由成都市委宣传部牵头组建的成都市文创产业发展投资基金宣告成立,首期母基金规模为25亿元,通过设立子基金,可撬动近100亿元规模的资金。该基金将采用“母基金+子基金群”架构,募资主要用于参与设立子基金,将重点投向传媒影视、创意设计等八大重点领域。


类似的模式给了垂直产业基金更大的施展空间。


营销产业本身也仍有尚待挖掘的潜质。广告营销进入门槛很低,创业成本不高,中小公司除了少数客户了解他们,很多被埋没在市场中。另一个方面,中国的营销产业仍处于上升通道,2005年中国营销产业规模约为1000亿人民币左右,而到了2018年已近7000亿,这当中经济环境起起伏伏,市场却在不断上升。


在进入互联网和移动时代后,新概念、新技术、新的媒体形式和载体层出不穷,而这些创新往往都是首先“落地”于广告营销,成为切实可行的商业化场景。例如AI、区块链、大数据、AR等,都已为营销产业源源不断地注入了新的增长活力。


“每一波新技术爆发,都会有新年的营销公司出现,从更长的纬度看,整个行业还是在快速发展。”马良骏谈到。


热点越多,诱惑越多,这更考验创业者在每个阶段对市场演化、新产品、新技术和新理念的理解。“你必须不断迭代,把想法落实到商业模式,变成你的竞争力和定位。市场里的新公司越来越多,老一点的公司就会有包袱。”四年是马良骏眼中adtech的创业蜜月期,四年之后就进入了“无间道”。


“你需要融资,需要新的故事,不断碰新的概念。这是很痛苦的事情。创始人一定要很清楚,自己进入的行业是你所热爱的,要足够专注。专注不是一沉不变,而是要专注于行业的迭代烟花,明白自己的定位。不断演化是正确的,不断转型是不对的。”这份经验之谈,其实正来自马良骏在创业Madhouse时的亲身体会,在Madhouse发展的十多年中,马良骏遇到过短信群发、积分墙、伪跨屏等等“小风口”,与其说马良骏做对了什么,不如说他坚持着移动广告这条路,而没有去碰“小风口。”


分享这些经历也成为他转型投资人后的一个重要工作,让创业者们少走弯路。


 “秋天创业的最难熬,好公司要能沉淀”


澄志创投重点关注的是营销技术产业的早期初创公司,就像射箭打靶,命中率是比收益更让马良骏在乎的事情。


“很多大VC不会看特别早期的初创项目,而我们要去寻找未来的明星公司,带入所需要的资源给他们,尤其是行业知识、行业演化和未来的融资等方面,帮他们铺垫好。创业团队只需要专注在业务上面,不仅仅是给一笔钱就完了。”马良骏说现在的澄志创投还做不到孵化,他们做的是加速,把自己踩过的坑指出来,让这些创业者不再踩一遍。


“这样就节省了50%的成长时间,你活下去的几率就又大了50%。”


2017年,在马良骏筹建澄志创投的早期,他就开始接触不少创业者。当时他就建议如果要融资就赶快,因为环境正在恶化。今年年初,这些创业者就已经深深感受到了“资金冬天”的到来。


但在马良骏看来,比资本更珍贵的资源是时间。“资本冬天对创业公司最大的影响是时间,它让公司在本应大力发展,规模化的时候被迫刹车。比如已经成立1-2年的企业,当你被资本寒冬的泥沼拖住1年甚至18个月之后,即便春天来了,你的队伍也没有竞争力了。”马良骏说,当“资本春天”到来,融资环境宽松,但是热衷早期项目的VC会去投在“春天发芽”的新创公司,他们更便宜但又与熬过寒冬的“老选手”在一个起跑线。


2010-2011年的Madhouse就曾经历过这一段时间,当时正赶上移动互联网的跨越式发展,从手机浏览器跳向App时代,从2010年开始成立的公司都直接切入app广告,而Madhouse则是两个都要做,两边都得兼顾。这导致管理成本、运营成本都是新对手的两倍,而估值是对方的三倍。


“创业都应该尽力避免这种情况的发生,‘秋天创业’是最难的,公司刚花了3年时间走上轨道,然后进入寒冬两年,可能80%的公司就死了。”马良骏计划在今年、明年“最冷的期间”投资新创公司,帮助他们避免踩坑,扎实业务,真正去解决客户的需求,等到春天到了绝对是是一个新的爆发期,如果到时候再去投新创公司已经来不及了。


对于初创公司的选择,马良骏总结了一套自己的方法:


看团队,能力很重要,但创始人是不是真的喜欢这个行业更重要。


看专注,广告行业无论是adtech还是martech最终是用来解决问题,要么把原来的东西做的更有效率,要么把原来解决不够彻底的问题解决好。这也意味着要做的更专注,不存在一个产品即适合汽车、又适合快消、电商行业。技术营销当中蕴藏了很多不同定位的创业机会,要懂选择。


能沉淀,广告行业的进入门槛很低,有一个强力销售和漂亮的PPT甚至就能做的很大,但是在环境趋冷后这样的公司留不下东西,没有技术、客户沉淀是走不远的。好的创业公司要有不断专注,沉淀的能力,做的越久越强,而不是在每次新趋势出现后被打回原形。


创始人要懂市场,要分得清什么是真需求,什么是伪需求,比如你要在微信上做一个新的“广点通”,肯定会失败,但是你可以在大流量平台上帮助电商广告主做自动化调优,把效果做的更好,那就赢了。


市场的演化需要花很多时间去理解和思考,这里面有许多变数,例如经济环境、融资环境、需求方和媒体端的变化等。创业会有大大小小的调整,但要谨慎更换赛道,特别是在一个小赛道中换来换去是非常错误的。


在采访的最后,马良骏说创业永远都是最好的时机,冬天有冬天的方法,春天有春天的方法,无论选择哪条路从创业到结束都会经过两三个小的经济周期轮回,所以迈出第一步而不要畏惧冬天。

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