文 | White Yan

2020年12月28日，微博公布了自家的第三季度财报（截止9月30日），数据显示，2020年第三季度，微博净收入4.657亿美元，同比持平；国际通用会计准则下，归属微博的净利润为1.529亿美元，相比去年同期的1.761亿美元，下降了13%，而与前两个季度数据相较，微博止住了连续营收下滑颓势，盈利超过预期。

但是，营收增长的背后仍然隐藏着不少隐忧，本文Morketing将以微博第三季度财报为核心，结合具体事件，来梳理微博去年的一系列动作和背后的原因。

01

DAU、MAU环比下降，视频号发力赶上

从财报数据来看，截止2020年9月，微博的平均月活用户（MAUs）为5.11亿，较上年同期净增1400万，较上一季度的5.23亿元减少了1100万，而较2020年Q1的5.5亿，则更是减少了3900万。

同时，日活数据也显露了相同的特征，截至2020年9月30日，微博平均日活用户（DAUs）为2.24亿，较上年同期净增800万，较上一季度减少500万。

来源：钛媒体App

结合今年的大趋势，这一下降幅度并不奇怪。由于今年疫情的影响，互联网行业整体都迎来了一波明显的用户增长，其中以B站为代表的短视频平台尤为明显，微博也不例外。

数据显示，微博Q1季度月活用户达4.86亿，日活跃用户达2.11亿；Q2季度月活用户达5.50亿，日活跃用户达2.41亿。随着疫情逐渐向好发展，这一波红利也慢慢消失，这可能是导致微博Q3日活与月活用户走低的客观原因。

但从全局来看，移动互联网红利见顶，各平台用户增速放缓是大势所趋，疫情带来的增长只是暂时的，而对于微博而言，整体用户量的下降则是更需要担心的问题。

从B站、快手、抖音三大短视频总用户数量来看，据最新数据显示，2020年8月，B站月活首次突破2亿，快手则在招股书中表示，截至2020年6月30日，主应用平均月活跃用户数为4.85亿，而抖音则早在2020年3月就宣布，月活跃用户数已达到5.18亿，如今也即将突破6亿大关。

面对这一形势，微博及时调整战略，去年7月，微博视频号正式上线，承诺未来一年会向视频号分成5亿现金、投入10亿精准广告投放资源，经过一系列调整后，其回报也在Q3财报中得以体现。

图片来源：微博财报

数据显示，截至去年11月，视频号开通规模已超75万个，其中百万粉视频号规模超过1.3万个，提前实现了年内目标，一些头部大V和外站的视频作者也纷纷入驻，构建起了全网级别的影响力，如今微博已有超70万用户开通了视频号，粉丝数量超过100万的视频号达1.3万，这也为微博未来的商业化提供了契机。

据微博CEO王高飞介绍，通过视频号吸引创作者进入，一方面有利于提升整个微博用户的维度和活跃率；同时也可以在微博中打造独立的视频消费空间，有利于未来收入增长。

目前微博已形成了基于内容流量的完整分成体系，预计未来三年内，将大幅提升平台的广告分成能力，预计到2023年年度分成金额将达到10亿。

尽管与其他短视频平台和巨头相比，微博的动作稍显迟缓，但还是能看出它决意直面竞争的勇气，微博正在建立“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济闭环。

02

广告营收增长缓慢，及时调整获取空间

作为中文互联网第一大社交媒体，微博的最大营收来源就是广告业务，财报显示，Q3季度微博广告和营销营收为4.17亿美元，较上年同期的4.13亿美元增长1%。

其中来自大客户和中小企业的广告营收约为3.88亿美元，较上年同期的3.93亿美元，下降了1%，从数据表面来看，Q3季度的营收总体尚属平稳，但可以看到增长空间存在不足。

图片来源：微博

微博的广告营收主要来源于品牌客户和效果客户，上半年的疫情下，虽然品牌广告受影响不大，但效果广告投放量却减少很多，原因在于效果广告客户多以线下中小企业、O2O垂类企业居多，宏观经济条件不景气，这些企业的营销预算缩紧，因此，微博的效果广告收入也随之减少。

Morketing了解到，在财报后的电话会议上，微博CEO王高飞表示：“关于中小企业客户，之前公司主要侧重于服务O2O、婚纱摄影、电子商务或金融行业。但受卫生事件的影响，来自O2O行业的广告收入出现严重下降。其次，公司也放弃来自金融行业或整容行业的部分客户。

针对该业务板块，未来公司将利用现有团队的力量，更多地关注在线广告业务，特别是吸引在线教育和游戏行业的广告客户。今年公司在游戏行业的广告收入取得了巨大的发展，未来也将更加专注于发展提供应用下载的客户。”

这一点在财报中也得到了体现，我们可以清晰地看到品牌与效果广告的增长调整，带来了实质性的效果。

图片来源：微博财报

03

战略布局导致亏损，微博继续“押宝”电商

尽管微博在用户总量和广告投放方面做了一系列努力，但Q3财报中还是传出了坏消息，数据显示，微博Q3净利润仅为3380万美元，相比Q2的1.984亿美元，Q3环比下降83%，而第三季度录得非经营性亏损则达到9750万美元。

图片来源：微博

资料显示，非运营亏损主要包括对一家电商企业的股权和借款导致的1.1亿美元不可抵扣的投资减值损失，这家企业就是微博自2015年起就开始下注的跨境电商洋码头，与此同时，微博还入股了一家网红电商MCN机构，去年还与电商服务平台小店铺达成战略合作推出微博小店，可以看出微博希望打造电商闭环的决心。

作为拥有5.11亿用户的中文互联网社交媒体巨头，微博最大的底牌就是手中的用户资源，如今社交电商迅猛发展的情况下，汇集了头部电商平台、企业品牌主、直播网红、KOL的微博，相比其他平台而言，拥有其独特的优势。

Morketing认为，微博对电商业务期待已久，此番再出发势必要结合视频号进行双线作战，再加上背靠阿里这颗大树，微博未来肯定会利用自己在内容和媒介上的优势，对平台内以Z世代为主的消费人群进行宣传和长期种草，最终通过天猫等电商平台实现最终转化。

从去年两个大电商节的数据来看，“6·18”在微博上的各项数据已十分亮眼，到“双11”更是火爆异常，相关博文累计阅读量达820亿，原创博文3377万条，近400次热搜都与之相关，明星红人发布了45.4万条博文，因此在社交电商方面，微博未来仍有机会。

随着互联网流量红利见顶，互联网巨头们终将面临新一波的激烈竞争，当今的微博仍旧面临着一场来自内部结构和外部竞争的双重挑战，未来，微博能否搏出一片天地，仍是一个有待时间去回答的问题。