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​小米国际薛国颂:保持世界前三,中国品牌出海逆势增长的3步策略 | Morketing Summit 2020灵眸大赏

Sylvia Ma  · 2020-12-11 09:56

【摘要】 不仅仅是小米,其实整个行业,包括营销的环境都在发生转变。该怎么去应变?


“不仅仅是小米,其实整个行业,包括营销的环境都在发生转变。该怎么去应变?总结了大致的三步走策略:1.及时洞察。2.调整策略。3.快速行动。”小米国际业务品牌营销总经理薛国颂分享道。


Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题,邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层,超200位嘉宾,从多个角度、不同层面,以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与,共话「营销进化」。


小米国际业务品牌营销总经理薛国颂带来主题演讲分享《转变——2020攻坚战》。



以下为演讲实录,由Morketing编辑整理:


各位嘉宾下午好,首先非常感谢Morketing持续邀请小米参加这个年度峰会。


过去一段时间,小米在国际业务有一些小的突破和进展,借着这个机会我们也想跟大家共同分享一个中国品牌如何在国际市场上取得这样的进展。今天分享一下小米的经验,希望能够抛砖引玉。

01

2020年:大环境下的“攻坚战”


在到达会场之前,我们再度思考:应该用哪一个词来总结小米国际今年的表现?一开始拟定的词是“转变”,今天上午回顾要演讲的内容时,感觉应该叫做“应变”。刚才Facebook嘉宾也提到了疫情导致的营销环境改变,面对这些颠覆性影响我们如何去应变?实际上就是我们的攻坚战。


2020年是很有挑战性的一年,而对于小米国际来说,也是收获满满的一年。


为什么说是有挑战性的一年呢?做了一个简单的总结:


一、国际经济增长减缓;


二、用户换机周期变长,使得智能手机销售疲软;


三、在许多国际市场,智能手机销售仍以线下零售为主导。而今年,线下流量减少,线下营销受阻;


在这种大前提下,有一些数字给大家做一些简单的汇报和介绍。

首先,小米今年在手机的销量上重新回到世界第三的位置。第二,我们持续入选世界500强企业,名次也在持续上升中。

不仅仅是小米,其实整个行业,包括营销的环境都在发生转变。该怎么去应变?总结了大致的三步走策略:1.及时洞察。2.调整策略。3.快速行动。

结合刚才讲的三点,小米是怎么实践的呢?

02

及时洞察:养成灵敏的区域触角

小米做的是实体行业,跟纯互联网公司不太一样的在于:在海外市场,小米必须建立当地的洞察能力、建立当地的触角、建立当地的实体机构,以配合自身业务发展。全球有超过90个国家(地区)都有小米产品在市场上销售,小米在全球各地都建立了大区,而在大区下面有我们自己的实体经营机构。

如何去洞察信息?在实践中,小米通过这些区域的触角,通过在当地建立的能力、当地的人员来收集这样的信息,然后把信息汇总到总部,总部结合大的情况综合处理,然后给出一些我们的洞察。

在今年,大家会看到这样的变化:

1. 年初,筹备一年的MWC小米十周年发布会取消,改为线上的沟通;

2. 从2月份开始,中国以及很多海外国家都是用户封闭在家的情况,大家开始在线上办公,原来计划好的线下活动全部取消;

3. 社交媒体、线上程序化购买等变成了很重要的工具;

4.“线下体验-线上购买”的模式也受到了一些影响;

5. 线下广告的露出也在营销上不断地调整,比如一会儿“封城”,一会儿又解禁了。


这样的变化,其本质是什么?由于疫情来临,导致用户的生活方式发生了变化,他们的生活方式变化会影响消费行为,而消费行为的变化配套我们的营销思路,我们的营销模式就需要发生一些转变。

03

调整策略:营销模型2.0


这是小米比较经典的“三角形”营销模型,社交媒体、小米社区再加上公关,围绕着小米的产品发布会形成比较有利的营销推动模型。


这是小米以前可能会用的方式。由于受到疫情影响,我们开始更多强调社交媒体的应用。疫情期间消费者的线上内容消费反而会更多,小米的社区线下活动也开始转到线上去做;我们还加大了公关的宣传力度。更重要的是,小米的产品发布会原来全都是面对面的线下活动,今年全部转到线上,通过线上的发布来吸引流量,然后让大家对我们的产品和品牌产生相应的关注。

总结一下:小米以现有的营销模型为基础,在短时间内迅速完成从线下到线上的转变。

04

快速行动:三个转变

第三个是所谓的快速行动,总结为三点:1.形式转变。2.内容转变。3.阵地转变。

接下来我将分别讲一讲这三点。

一、形式转变


发布会的形式快速调整为线上:从总部到区域,小米今年的发布会在线上举办了150场。我们不会单一地采用“台上讲台下听”的形式,也会采用直播带货、现场和嘉宾的互动等各种各样的形式发布我们的产品。通过大量地做类似的产品发布活动,吸引很多线下的流量转到线上,最终让他们变成小米的观众。

线上发布会我们也做了升级,做三步走:1)线上的发布会。2)同步的KOL开箱预热。3)邀请KOL高管做线上面对面的沟通。

推特跟我们做了一个合作,对我们的一个产品发布做了一个总结的视频,我觉得可以通过这个视频(请见文首视频09:38-12:02)把我刚才讲的东西做一个串联,请大家可以看一下。


这个是小米在推特平台上做的一个案例。不仅仅是推特,Facebook、Instagram等平台都有它自身的特性,小米会根据平台特性在不同平台上做市场宣传活动。

二、内容转变



在介绍社交媒体线上的内容转变之前,首先跟大家介绍一下我们在社交媒体上的一个思路:小米把自身的宣传媒体内容IP化,打造出一些栏目,而这些栏目会成为我们和粉丝消费者共同沟通的一个重要的平台;也即是说,每个栏目都是一个平台,也是一个介质。

大家感兴趣的话可以到小米的社交媒体平台上找到这些内容,可以进一步去深挖。

以这些内容为基础,再配合刚才讲到的我们会和很多国外的KOL合作,从而形成一个KOL矩阵。这种KOL矩阵会对小米的社交媒体营销形成很好的推力。

结合前面两个大的方向,我们抓住一个特点:消费者社交隔离的状态下,有更多的时间会在家里耗费。举个例子,我们预计消费者是“At Home”的状态,那么他们如何在家中花费大把时间?小米怎么抓住消费者“在家花费时间”的特点,同时我们做的活动如何能基于这个特点去引起消费者的共鸣?基于以上几点,小米做了以下这一系列的活动,供大家参考。

还要补充一点,小米一个很重要的、希望得到表达的诉求是创意。所以我们希望更多的粉丝、更多的消费者能够通过利用小米的设备,更好地发挥他们的创意,来进一步表达我们产品的卖点和品牌的基本信息。

基于这样“At Home”大的前提下,我们策划的活动做了以下几步走:

1.通过KOL的发声帮助我们引起消费者的关注;

2.利用自有IP创作内容。这一步让他们现身说法,展现一个普通的人也能很好的利用手中设备创造内容;

3.引起用户共鸣并产出内容。社交媒体一个很重要的特点就是参与,我们希望更多的人参与到这个共同的创作中来,一起去打造这样一个概念。最终通过大量的用户参与产生更多的曝光,形成更大范围的传播效益。


这个活动叫“My Home Movie”, 我们一起看一个视频(请见文首视频 16:02-17:14),做一个简单的总结。


这里面有一个让人印象特别深的,是一个西班牙的创作者拍摄他的儿子和女儿。它讲述了一个一家人在家隔离时发生的故事,非常感人,大家有兴趣可以上Facebook找一找。

另外,小米总部发起一些项目,区域各个地方单位也做到高度的协同。


举一个例子,大家可以看到这位老奶奶,她是来自意大利的公益网红。我们邀请她一起去做一些公益类的活动,号召大家在本地做好隔离。并且这个老奶奶还会带领大家做一些在家隔离的健身课,教大家如何在家隔离的情况下通过自己厨房里的设备健身。通过这种互动,一方面是介绍品牌,另一方面也能通过这种方法介绍产品。

还有刚才讲到了联合KOL做线上的Party,“My House Party”。小米希望把线下的Party转到线上,因此我们找了很多知名的DJ在线打碟,把大家吸引到线上一起去听音乐,让大家一起在家嗨起来。

这个活动(#MyHouseParty)也受到了很多媒体的认可,我们得到了The Drum Awards年度最佳Social Event第二名。

我们最后再看一个总结视频,看看小米怎么做“My house Party”的(请见文首视频 19:37-20:44)。


三、阵地转变


小米社区活动原来都是线下的,我们也同时做到了线下向线上的迁移。

其中一个比较重要的例子叫做“小米社区的探索者项目”,这个项目以前线下组织米粉参加小米的活动,把我们最新要发布的产品送给他们,让他们去做评测。

因为疫情的原因,社区活动不能在线下举办了,因而转到线上。把手机寄给米粉,让他们在自己本地区做自己的内容,最后把这个内容转到线上,通过大家的分享来解决宣传问题。

阵地转变是以线上销售体验为导向的,除了我们的一些品牌、产品曝光的活动以外,还会做营销体验转变的活动。


小米在全球做了100场以上的社交媒体直播带货。在中国我们有很好的直播基础设施架构,非常大的电商平台比如京东、天猫、淘宝等等这些平台都有很好的直播体验,但是在海外直播带货等等这一系列的东西是要分离的,所以我们需要把这些东西串联起来,然后去做直播带货,但是也起到了非常好的效果。

另外,在产品上我们力求于通过屏幕里面内容的展示更好地向大家介绍我们的产品,让大家能够得到一手的产品体验。小米邀请更多的KOL在线上做“沉浸式”开箱的内容,通过对他们内容的展示来提升大家对产品的认知。

05

结语

用一句话总结刚才讲的所有东西:以现有的营销模型为基础,从营销形式到内容,为线上的销售阵地去赋能,迅速完成全营销链路的转变。这是我们应对2020年突如其来的疫情需要具备的一个思路。

“转变”的核心,除了刚刚讲到的,还有三个快:快的能力(总部与区域及时洞察,迅速响应)、快的生态(社媒、社区、电商内容矩阵的长期积累)、快的资源(小米 DNA,坚实的粉丝力量)。小米分别在这几个方面都做了一些自己的布局,使得我们有这个能力能够做快速的转变,然后能够抓住这种变化带来的机会。

以上就是我今天讲的内容,也希望今天讲的内容能够为在做品牌出海的各位给予一些借鉴。

最后用这样的一句话结束我今天的演讲,就是“面向全球 立足本地”,希望大家能够在未来的品牌发展中做的更好,谢谢。

Morketing原创整理速记,转载需授权。

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