11月9日，健康食品品牌ffit8正式完成数千万A轮融资，由BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）领投，厚为资本（芒果次元基金）、微念科技创始合伙人罗一（曾孵化李子柒品牌）跟投。

新消费Daily了解到，ffit8于2019年底才成立，定位「蛋白质公司」，最初仅有两款产品“蛋白棒”和“蛋白奶昔”，专为久坐少动的互联网人群研发设计的，定义为具有黑科技蛋白质属性的年轻人潮流代餐。

细究这一轮新融资，ffit8的发展只能用“快”来形容。ffit8在2020年7月27日宣布完成数千万首轮融资，由复星锐正资本领投，明星投资人李静、戴军跟投，距离ffit8成立不到一年时间。而此次距离首轮融资时间仅隔3个月，且首轮投资方复星锐正资本还在继续跟投加码。

这意味着，ffit8只用了一年半的时间就完成了两轮融资。资本为何如此看好ffit8？ffit8又为何能在疫情这个特殊节点上迅速引爆市场？

“既要瘦、又要吃”、“既想健康，又想要吃零食”，这是当代年轻人饮食的两大矛盾点。我们也常常会调侃“啤酒杯里泡枸杞”、“保温杯里泡枸杞，夜店蹦迪喝牛奶”，或者大吃大喝后又去喝减肥茶、酵素等。

2020年疫情之下，消费者健康意识愈加强烈，健康饮食也成为关注的焦点，健康减肥也成为新风尚。为平衡现代人对便捷与健康的双重追求，健康低卡的代餐走入公众视野，吸引了市场的热切关注，“代餐”这一概念正以前所未有的热度进入消费者市场。

无论是市场潜力还是新品牌爆发，代餐产品当下的市场表现都是足够亮眼的。CBNData在7月份发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50%的高速增长，其线上销售趋势迅速走高，成为最炙手可热的赛道之一。

市场迅猛发展的同时，众多新品牌脱颖而出，也受到资本市场的青睐，尤其是2020年。据「新消费Daily」不完全统计，今年以来，超级零、咚吃、ffit8、WonderLab、王饱饱、野兽生活、三日燃卡餐、Smeal等代餐品牌先后获得融资。同时一些知名企业也加入其中，如汤臣倍健旗下品牌“i wow”、做酸奶起家的乐纯、百事旗下燕麦品牌桂格都推出了新品代餐奶昔；雀巢中国旗下代餐产品品牌NesQino诺萃怡刻在天猫上线......此外伊利、蒙牛等巨头也在争先入场。

但无论是巨头品牌还是新消费品牌，要想突围代餐市场，就要精准洞察年轻人需求。其中作为新锐代餐品牌，ffit8看到了普通人群对蛋白质的需求，不再将目标对准健身或运动人群，而是清晰定位于轻运动人群和久坐少动人群，将食用场景从健身前后，向轻运动、正餐代餐、加班充饥、早餐以及零食等复合场景延伸。

其次则是凭借其先进的代餐理念和黑科技产品逻辑，在众多代餐产品中杀出重围。何为黑科技？ffit8与全球领先的蛋白质研发中心美国 MSG公司合作，通过低温错流膜过滤及低温喷雾干燥技术，定制研发了全球首款WPI分离乳清蛋白。而这种WPI「分离乳清蛋白」就是代餐行业里的黑科技，通过蛋白质小分子缓释吸收技术，提高人体吸收效率，可以解决国人乳糖不耐受问题。

此外，ffit8还针对身体基因，对适合的饮食结构进行了总结，创造出了一套「 LCHF低糖优脂优蛋白饮食法」。

当然，ffit8还在原料、产品结构、风味和口味方面不断进行研发加码。目前ffit8蛋白棒产品推出了包括芝士味、巧克力味、曲奇味、椰子味、牛肉味、香蕉味、咸蛋黄味等丰富口味。

据了解，7月首轮融资后，ffit8还创建了国内代餐领域首个蛋白质功能性食品专研实验室——ffit8蛋白质创新实验室，尝试开拓更多形态的蛋白质超级食物。ffit8继续深耕蛋白棒品类的同时，还会在蛋白奶昔市场做更多的产品创新，与此同时，还在计划推出健康食品新品类，通过打造「蛋白质公司」，构建ffit8的“好蛋白+X”优质蛋白系列产品。

破圈新消费人群

ffit8再以跨界、直播加速突围

ffit8创始人张光明曾提到，“无论是我们的产品还是营销，核心就是两个字——破圈。”正如上文所提到的，ffit8将之前更多用于运动健身、增肌场景下的蛋白产品延伸到了普通人群的健康饮食管理中。

另外新消费环境下，新品牌在销售渠道和品牌传播上，比传统产品更具互联网优势，传播速度更快，但同时他们也面临着更复杂的消费场景和更挑剔的消费者。这意味着，如何实现“首发即出圈”对于品牌而言更困难。

与众多代餐品牌将苗头直指女性不同，ffit8主打黑科技概念，在产品销售初始就将瞄准了偏好酷潮、科技感的男性，选择小米有品试水，并且让“科技达人”罗永浩直播代言，加深消费者对ffit8“科技、新锐”的感受。

新消费Dailly获悉，其主打产品 ffit8 蛋白棒在 2020 年初登上了主打「黑科技新奇酷」的小米有品众筹，成为小米众筹历史上第一款食品类产品，众筹总金额突破 1004 万，卖出近 19 万盒。另外在 4 月罗永浩直播间，实现了 3 小时内销售金额突破 337 万，获取到了17.5 万个新客。

以黑科技点燃科技宅男的热情，再将人群拓展到普通人群。当下ffit8的首要任务还是发力品牌教育，所以除了以小米有品为核心、布局罗永浩直播间外，ffit8还布局了布局天猫、京东以及各个具备内容属性和教育能力的渠道比如一条、10点读书等，其次还在尝试营销“破圈”。

例如8月底，ffit8和超级猩猩联名出了一款香蕉味的蛋白棒，除了线上各大电商平台巨幅海报上新推荐之外，线下超级猩猩的终端门店，也随处可见这款以猩猩品牌logo为主视觉的ffit8蛋白棒。两者同样服务于年轻更有态度的“潮酷”一代，但衍生出差异化的应用场景，跨界联名激发出更多可能性。

另外除了与超级猩猩联名外，ffit8还频频推出多款联名新口味产品。如与说唱综艺「中国新说唱」联名推出牛肉味蛋白棒，口味的选择并非空穴来风，而是迎合了说唱圈的“Beef梗”；还将与爱奇艺S级综艺「潮流合伙人」联名款四川火锅味蛋白棒，这次口味的选择则是因为节目在四川成都拍摄......ffit8还计划加强B站、抖音、小红书等更多主流内容平台的营销投入和探索，进一步加深消费者的品牌认知和产品认知。

除此之外，ffit8的营销用上了当下市场所有最热门的组合，众筹、直播、带货，种草，抖音、天猫、京东、小红书等，已覆盖了几乎所有的线上渠道。

ffit8的营销成果也很可观。今年618，根据ffit8的官方公开战报，从5月25日至6月18日期间，品牌在京东、天猫、小米有品等渠道共售出 81 万根蛋白棒，销售额突破 1000 万，刷新了全网蛋白棒品类新的销售纪录。另外在天猫双11第一波售卖期，ffit8登顶营养消化饼干细分类目Top1。

据悉，ffit8还计划在线下做初步验证和尝试。而通过与超级猩猩联名，在超级猩猩门店可以买到ffit8和猩猩联名款蛋白棒，这也会进一步加快ffit8的线下破局。

总结

事实上，国内代餐行业仍处于起步阶段，未来的发展趋势和路径并不明确。但当前风口之下，入局者并不少，激烈竞争下，新品牌要想长久，则需要建立起自己的核心壁垒：

一是产品壁垒，即避免产品同质化，如酸奶水果麦片生产和加工技术门槛很低，同类产品很多，竞争优势何在？品牌要有自己的核心技术。

二是消费群层定位，当市面上大多数品牌对准减肥人群、女性人群、健身人群等等，品牌要思考自己的目标人群是谁，只有不断开拓新场景、新用户，才能从“红海”跃入“蓝海”。

三是建立品牌内涵，跟随风口进入市场，但并不是每一个“站在风口上的猪”都能飞起来，任何品牌可以靠产品出圈或靠营销出圈，但建立起品牌壁垒才是关键，尤其是对于代餐品牌而言，你的产品就是用来减肥的吗？原理是什么？以及产品面对的人群、布局的消费场景等等这些问题都要思考清楚。在营销时，才能让消费者清楚认识到自己的品牌内涵，才能与消费者之间建立链接。