过去几十年间，我们耳熟能详的是伊利、蒙牛、光明、香奈儿、爱马仕、宝马、奔驰、星巴克、可口可乐等历经时间打磨的头部或奢侈品牌；但近两年，我们更多听到的是泡泡玛特、三顿半、元气森林、完美日记、茶颜悦色、花西子、Ubras、开小灶，这些在短时间内迅速崛起的年轻消费品牌。

这些新消费品牌以最快的速度插入市场动脉，拿下小众人群，抢占时代红利，火箭般的增速让我们觉得行业似乎要变天了。

疯狂崛起的新品牌成为近两年资本和消费市场颇受关注的最大热点，其中天猫正成为孵化新品牌的重要阵地。据天猫官方的数据显示，过去三年，超过10万家新品入驻天猫，占据了天猫整体商家数量的40%。2019年，天猫上新增了70%的新品牌，诞生了完美日记、WIS这两大年成交额突破10亿的新锐美妆品牌，透真、HFP等5个新国货品牌突破了5亿，双11有11个新品牌拿下行业第一，这个数字在今年618增加到26个。

事实上，从2016年开始，天猫就开始在新品牌孵化上的布局，接连推出TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等众多营销工具、IP，为新品牌提供流量、数据、营销等多方面的支持。

近期，在今年的天猫超级新秀盛典上，淘宝天猫总裁蒋凡宣布启动“天猫超级新秀计划”，表示还要继续孵化新品牌，要在3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。

那么，什么样的新品牌能从竞争中脱颖而出？天猫在其中能起到什么作用？Morketing在专访阿里巴巴CMO董本洪中获得答案，并梳理了3大关键要素。

阿里巴巴CMO董本洪

这两年我们一直在说，“所有的行业、所有的消费品，都值得重新做一遍”，最底层的逻辑是什么？是主力消费人群的改变。

当下，90后甚至Z世代（1995-2009年出生人群）逐渐成长为消费市场主导力量，他们生长于物资丰富、选择大爆炸的互联网时代，不仅具备不容小觑的消费实力，更展现出与上一代与众不同的消费理念。

正是因为消费者变了，消费理念变了，所以品牌变了，产品也跟着变了。而洞察这些新消费人群的新需求，正是新品牌崛起的重要基础。

阿里研究院曾在2017年发布的《进击，Z世代》中描绘到，Z世代消费不仅仅为了满足功能上的需求。他们希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，从一个简单的消费者，变为一个产品创造参与者。

这点可以从两个层面来了解：一是大众化产品已不符合需求，独特性、定制化产品才是他们想要的，因此催生越来越多的新品类；二是产品品质或产品本身的作用只是基础需求，悦己才更重要，他们注重品牌故事，看重品牌“人设”，更想要的是与品牌间的情感链接。

“品牌其实就像艺人，需要非常清晰的人设。因为现在的媒体环境和人群圈层细分愈加精细化，不同于以往的粗颗粒度，所以我们需要用很锐利的定位去满足非常精准的人群定向，这些新品牌都有这样的特性。正是这种独特的对应关系，才使得他们能够很快得到反响，然后出圈，继而可能对其他人群进行扩大，但首先第一阶段要成功”，阿里巴巴CMO董本洪表示。

正在爆发的新消费品牌们抓住了这波新需求，卡位激烈市场竞争中的“小缺口”，创新差异化，打造独特的品牌定位和产品定位，支撑新消费人群的差异化需求。

以认养一头牛为例，以前我们说牛奶健康，所以品牌宣传也都是围绕健康、活力等相关好词，但认养一头牛从讲故事开始占据消费心智；继而消费者担心产品质量安全这一痛点，创建了前所未闻的认养奶牛模式，通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者进行连接与互动，全部公开化、透明化，解决传统模式里消费者对品牌生产链信息不透明的行业痛点，最后抓住了流量红利和消费趋势，大胆创新营销，利用互联网轻量化运营，搅动了牛奶市场。

“所以这些新品牌的定位、人设、产品外形颜值，甚至品牌名字，都能够具有穿透性。它们比以往的品牌，风格更鲜明，传播更大胆，这是在互联网时代很重要的有效做法。因为现在的社交媒体或社交导购媒体都有人传人的裂变功能，所以一个四平八稳看起来都差不多的东西，难以成功出圈，还是要有独特的鲜明的身份、人设定位，这是这些新品牌的特色。”

再比如Bosie，定位中性服装，主打“无性别服饰”品类，一定程度上撕掉了男女的标签，不再局限于男性要“阳刚”、女性要“淑女”等固化形象，满足了新一代消费者的自我表达，快速切入这个红海中的“蓝海市场”，品牌和消费者通过“设计”来达成一种价值观和情绪的共识，这就是隐藏价值所在。

总的来说，新消费人群想要传达自己的精神、审美和消费主张等，或满足自己的社交需求，他们正在渴望出现更多的产品和品牌，这是市场留给品牌的机会。有清奇脑洞创意、产品颜值更高、具备人群穿透性等特点的新品牌，更容易实现弯道超车。

渠道、营销迭代变迁

成就新消费品牌的加速生长

不难发现，网红品牌的爆红之路都离不开营销，尤其是社交营销；同时大多数网红品牌最先都立足于线上电商，尤其是天猫。

新消费时代给予新品牌的机会不仅有新人群，还有新营销和新渠道。所谓新营销，即从论坛、微博、公众号再到短视频、直播、社交媒体等流量阵地逐渐转移；而新渠道则是线上渠道的发力，如社交电商、跨境电商等，另外，近两年的便利店也较火。正是因为踩中了这3大机会点，新消费品牌才迎来了井喷式发展。

但明显可以看到，互联网新时代下，新渠道和新营销早已不分彼此，都在奋力搅动流量池的变化。抖音、快手、小红书等本以品牌营销为主，但在种草视频/图文的下方再插一个即看即买的购物车链接，导流天猫淘宝、甚至抖音开通抖音小店；微信与京东战略合作；淘宝孵化淘宝直播……这一系列带来了新的流量红利、新的营销打法、新的渠道布局，为新品牌的爆发提供了更多机会。

如完美日记、花西子、HFP、钟薛高等品牌最开始受益于图文形态，通过小红书笔记和双微科普文成功种草消费者，继而借助抖音、薇娅、李佳琦的直播间，迅速带动销量，收获了线上电商红利。

而且众多新品牌都是在天猫崛起，为什么？首先是电商第一平台本身的流量优势和渠道优势；其次是天猫对这些新品牌提供“一站式”营销扶植。“天猫最基础的看家本领是猜你喜欢，就是把你可能喜欢的东西推荐给你；其次会孵化很多榜单、推荐等产品化服务，而且还孵化了一些IP，如天猫超级品类日、天猫正当红。”

天猫的超级品类日是在2017年推出的一大营销IP，“以一个品类为单位，以前是谁红谁进，比如说电动牙刷品类，里面可能有10个产品，不一定有新品牌。现在会特别支持新品牌，10个再加2个，主要是新品牌，大家都会有机会看到，不是永远都要买飞利浦、博朗等，还有很多新的。在超级品类日中，天猫会有专门给新品牌预留的资源。正当红则是追热点，搭配的就不是一个品类了，如疫情在家烧菜，那么从厨具到原料都有包括。”

“按照正常的赛跑，大品牌永远排前面，小品牌排不上，一辈子排不上”，而这些营销IP的沉淀，为新品牌的诞生提供了营销支持。“我们还是要扶持，但也顾及到一个公平性，新老品牌要合理支持，设一个平衡的规则，比如销量、复购率等。当然扶持的新品牌本身要是好的，有机会的尖子上，让尖子不被埋没。”

除天猫自身的扶持外，“我们还号召很多生态公司一起努力，如果不指引，他们可能看到的只有大品牌预算，只重视老品牌、大品牌的服务生意，而忽略掉小品牌，所以要整个生态圈一起重视起新品牌。”

因此，我们会发现，比起成熟的大品牌，新品牌更玩得开这些新渠道、新营销方式，他们在这些吸引年轻消费者注意力的平台上进行一波又一波的内容投放，在头部直播间反复种草，占据着新营销阵地红利，新品牌获客效率加速，实现爆发式增长。

数字化是消费端和供给端的“催化剂”

新品牌的捷径在于先要知道消费者喜欢什么，再去对应做产品，继而才能去营销推广，打出让消费者认知的爆款。

那新品牌如何能找到新消费人群？新消费需求是什么？如何最大范围地去触达用户？天猫给出的关键词是数字化赋能。“

一边是消费端，一边是供给端，而数字化在中间，两边都在催化、孵化。

从消费端端来讲，不管是天猫淘宝、短视频还是社交媒体，因为数字化，消费者更容易得到他们想要的更多内容以及找到同好，这样的结果就是刺激了小圈层的需求。比如你自己喜欢潮鞋，找到潮鞋圈子，大家相互交流，你就会去买第二双、第三双，如果找不到同好，可能你就不会买那么多。所以数字化刺激了需求。然后，数字化又赋能了供给，因为有了这样的消费者数据，让品牌们知道了有哪些可能性，他们才会去创想、创造，最后数字化又将两者对接起来，所以刺激需求、赋能生产、再对应生产需求关系，这是数字化做到三件事”，阿里巴巴CMO董本洪在采访时说到。

尤其天猫基于大数据对行业趋势、消费趋势的洞察能力，创业者可以快速了解行业机会在哪，消费者喜欢什么，产品可以做什么改进，继而天猫全链路营销和创新运营的能力，为新品牌提供颇为精准的消费者，迅速打开市场，同时还能反向指导新品开发，形成良性循环。

例如服装品牌，“天猫服装业有一个策略中心，不仅有阿里自己的平台数据，还有一些国际合作的趋势数据，由专业的团队去做分析，做服饰的策略，再告诉品牌们流行趋势，如现在越来越流行的水手服、学生服等，甚至到布料、剪裁等都会有一些趋势解读，然后反哺给相关的品牌。”

董本洪表示，“我们愿意多给新品牌机会，虽然对平台管理而言是复杂的，但我们还是觉得该做，不仅能使得消费者得到更细分的创新满足，还能使得我们经济充满了活力，这就是很有价值的。”

“所有行业都值得再做一遍，并不是市场容量还很大、机会还很多，而是因为大数据的出现，让我们看到了这个市场新的生命力，迸发出更多的可能性，有更细分的赛道值得进入”。

结语

天猫总裁蒋凡说，未来10年是互联网创造新品牌的10年，天猫要在3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。

与此同时，京东也表示，在今年双十一期间将推出多款独家新品及京东首发新品，2020年一个月的新品发布量超2018全年，2020年三个季度的单季新品发布量接近2019年全年发布量的200%。

这意味着，未来消费品市场将会有更多新品牌不断涌现，甚至会在更多细分领域爆发出很多小众新品牌。品牌集中爆发，可能恰恰也证明了品牌与品牌之间的壁垒，也许并没有想象中那么大。

“所有品牌都可以在新品牌尝试、高效孵化的过程中一起赛跑”。但对于新消费品牌而言，2-3年的培育爆发或许很容易，但从培育到成熟，到真正具备品牌价值和影响力，可能需要更长的时间。而真正想要做大做强的消费品牌，需要思考的是如何触达和影响到更多的人心，如何建立起自己的品牌价值和竞争壁垒。