半年烧掉10个亿,Quibi却只能黯然离场
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半年烧掉10个亿,Quibi却只能黯然离场

张禹成 · 2020-10-26 10:45

【摘要】想象了一个年轻人的样子,却从来没有走近一点去了解自己的用户。

Quibi,对国内市场而言,可能算是一个相对陌生的名字。但在半年前,Quibi上线之初就引爆了美国市场的舆论。

毕竟,无论从哪个角度来看,Quibi都算得上是光芒万丈。当Quibi的创始人与CEO走上前台时,台下的观众们脑海中可能立刻就出现了新的滚动字幕——现在站在各位面前的,是梦工厂的创造者,好莱坞传说级制片人,现任Quibi创始人Jeffrey Katzenberg,以及eBay、惠普等一众公司的前CEO,科技行业的资深经理人,现任Quibi CEO Meg Whitman。

随后,这两位行业里颇具人脉的大咖,顺势就挖来了迪士尼、网飞、Snapchat等一众巨头公司的高干前来任职。

就像多年前行业中最流行的那句话说的一样,投资就是投人,投的就是团队。于是,被时间验证过能力的团队们,在产品还没上线的时候,就迅速获得了来自迪士尼、华纳、索尼娱乐等好莱坞大厂,以及高盛、阿里巴巴等一线机构,总计17.5亿美元的投资。

加上一些看上去很美的新奇玩法,Quibi再上线当日就获得了近30万用户的下载,一度冲击苹果App Store前三的宝座。

但可能谁也不会想到,出道199天后,两位曾经闪烁着光芒的创始人再度出现时,曾经的踌躇满志消失不见,留下的只剩一封帖子表示:“我们认为我们已经尝试了所有选择,但是还是得做出艰难的决定,即关闭公司,将现金返还给我们的股东,与我们的同事道别。”伴随着QUIBI的创始人Jeffrey Katzenberg与CEO Meg Whitman的这封帖子发布,QUIBI服务器正式关闭。


回看Quibi的199天,
出道即巅峰,随后就是不断的衰落

总体上来看,Quibi在创立之初确实想走出一条不一样的道路,将过去属于PC以及大屏时代的传统长视频媒体的收费及经营模式复制到移动端,最终用短视频的形式来呈现。

通过将自己的目标受众人群定位为新生的千禧一代,并且主打10分钟的高品质短剧,但有趣的是,Quibi上的内容却仅仅支持移动设备上的流式传输。直到用户纷纷提出反馈后,才逐渐支持各类投屏设备。

从商业模式上来看,Quibi支持订阅付费和广告两种收费形式。看上去仿佛就是YouTube和网飞的结合体。但按照Quibi当时对未来的规划来看,其对付费订阅的渴望显然要更大于广告。即使,据传在Quibi上线之初就已经将2020年总价值1.5亿美元的广告库存全部销售一空。而客户名单几乎都是安海斯·布希公司(Anheuser-Busch)、Discover、通用磨坊、谷歌、宝洁、百事、沃尔玛等一系列大品牌。

但整体来看,Quibi对后期的规划依然更倾向于依靠专业的段内容吸引用户付费订阅,根据当时的广告来看,如果新用户在4月底之前完成注册,则可以享受90天的免费观影服务,免费体验到期后,则可以选择$4.99/月(含广告)或$7.99/月(无广告)的两种续费模式。

未来,Quibi则会花费一整年时间,总计11亿美元尽可能的推出更多的原始内容,其中包括8500 个短剧集,超过175场演出,内容形式涵盖电影、情景剧、真人秀、纪录片、新闻。

虽然相比Netflix、Apple+、Disney+这类主流平台更便宜,内容和未来的规划,以及各类和科技噱头不断,但显然,完美的构想却完全没有得到市场的热烈反馈。虽然在发布初期颇受欢迎,一度冲击免费应用榜单的前50名。但Quibi拿到的可能是一份出道即巅峰的剧本。

随着第一周用户量的快速增长结束后,Quibi的下载量开始不断下滑,甚至在Sensor Tower中的排名一度滑落至1000名开外。而根据外媒的相关报道来看,截至服务器关闭之时,Quibi上的用户可能已不足50万。而且,根据最终的数据来看,quibi的整体转化率可能还不到8%。

那出生卓越的Quibi又是怎样一步步走向关停的呢?

天时:主打碎片时间的Quibi,
却遇上了给用户大把时间的疫情

事实上,正如Quibi的CEO Jeffrey Katzenberg所抱怨的一样, 4月初,随着Quibi一同上线的,除了各类热播节目之外,还有肆虐全球的新冠疫情。于是,整个北美都开始进入居家隔离阶段,于是Quibi最初设想的人们在通勤路上,通过一两集的精品短剧打发时间的场景彻底消失。

再加上在产品设计之初就没有考虑到在电视上观看的体验,直接放弃了电视端,更是进一步挤压了Quibi本就不富裕的生存空间。


地利:产品的定位,
可能从一开始就出现了问题

事实上,作为一个在好莱坞里摸爬滚打了多年的老手,Jeffrey Katzenberg自然不甘心在新时代落后,但显然,创造一家全新的企业,并不意味着,要用上全部的新概念。流媒体平台、短视频长度、影视级内容以及付费订阅制。这里面既有Netflix的元素又不乏TikTok的影子,然而体验过一番之后,却会发这个平台更像是一种“缝合怪”的存在。

既想抢占长视频付费收入,又想抢占短视频的广告收入,这个设想本该是好的。但是对于QUIBI来说,其产品构建是从盈利模式出发,并不是用户需求。花大价钱请好莱坞顶级团队拍摄短视频内容,然后以短视频的长度收长视频的钱。

Quibi主打10分钟短剧,但从2019年开始,无论是抖音还是快手都将长视频的权限开放给了粉丝量较大的短视频博主。用户可以看到视频博主更长的内容,平台也不需要付出什么额外的内容成本。无论是YouTube还是抖音或是TikTok,庞大的原生博主,甚至随着短视频一起成长起来的MCN,显然更明白用户在观看短视频时,想要的时什么。

但Quibi却不得不花费大量的金钱才能达到与之相似的内容,于是,花费了大量价钱的Quibi虽然看上去得了不少格莱美之类的奖项,但却没能迎来用户的喜爱。

更进一步来说,以抖音为代表的短视频目前都以绝对的免费作为主流思路,信息流广告和电商则成为了营收重头。而Netflix为代表的长视频平台,能够做到盈利的平台,却又都是订阅模式。

而在免费与收费之间摇摆的平台,几乎都处在亏损之中,难以带来最够快速转化,使得广告主并不愿意买单,而能够免费观赏,即使要看广告也会降低许多用户的付费意愿。截至目前,介于两者之间摇摆,还能够盈利的知名平台,可能也只剩P站一家。在绝对付费和绝对免费中间是否存在中间地带,诞生新物种,完全是一件不确定的事情。


人和:失败的营销,
甚至让Z世代认为Quibi是个外卖平台

如果说Quibi内容失败的一部分责任,要由依旧以传统思路来制作全新内容的制作团队来抗的话,但更大的部分则是在一定程度上堵死了用户社交分享的渠道。

实际上,尽管平台重金悬赏,好剧本仍然优先寻求Netflix、HBO等知名平台发行,毕竟大平台意味着更多曝光和关注,Quibi的用户群在它们的亿级流量面前微不足道。因此,Quibi只是优秀创作者的次级选择,A级制作的噱头背后可能只是二流剧本。

再加上收费模式的限制,直接让Quibi决定禁止用户在观看剧集时截图。按下手机上的截屏键,界面就会黑屏。关于不能截图、无法分享的问题, Quibi的产品团队收到了大量相关反馈,终于在三个月后想出了一个“妙招”:手指长按屏幕,弹出菜单,手指滑动到截图按钮(首次使用时还要授权Quibi访问相册)。

于是,在社媒上的传播自然无望,但Quibi在砸钱投放时一点不手软,为了配合产品上线,Quibi斥重金购买了2020年奥斯卡金像奖颁奖礼和超级碗期间的豪华时段。

事实上,如果Quibi选择让创始人和CEO直接将1.2亿的广告预算丢进湖里,带来的曝光可能会更大一些。

一方面,2020年的奥斯卡本就创下了历史最低的收视人数,而且18——49岁的观众收视率只有5.3。


而随后的超级碗虽然对上了合适的受众目标,但在现场播放的意义不明的广告,却然近70%的用户觉得Quibi时一个外卖平台。

搜索Quibi的宣传物料,反复出现的关键词是创始人大名、好莱坞明星阵容、黑科技观影,对普通观众的吸引力远远不如一套尤达宝宝的萌图。而在Twitter和Instagram上,Quibi孤独地发着剧照和预告,互动者寥寥,也看不到什么网红点赞转发。

虽然Quibi号称专为年轻人打造,但营销手段,却仿佛还停留在上个世纪。正如《卫报》犀利地断言Quibi“诞生于LA会议室,最终将死于真实世界。”一样,坐在LA会议室里的Katzenberg和Whitman,什么都不缺,唯独缺失了对自己用户群体的了解。

想象了一个年轻人的样子,却从来没有走近一点去了解自己的用户。


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