​半年新接15个代言,为何王一博如此“吸金”?
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​半年新接15个代言,为何王一博如此“吸金”?

刘珊 · 2020-09-13 20:14

【摘要】代言接到手软,王一博成为“甲方爸爸”的心头爱?


8月5日,王一博生日当天,粉丝为应援,不仅包下了成都天府长卷的超级长屏(成都面积最大的显示屏),还找来300架无人机进行应援表演。除此之外超20家品牌当天进行联动应援,推出定制海报,或者定制主题套餐祝贺王一博生日快乐。

其生日应援的盛况,侧面凸显出如今王一博在娱乐圈商业、流量价值之高。

而从数据来看,事实也正是如此。在2020年上半年,王一博可以说迎来了事业高峰。根据Morketing统计,今年2月24日至6月20日,短短半年不到的时间,王一博共签约了施华洛世奇、NIKE、魔爪、肯德基等15个新品牌。同时在艾漫数据发布的2020年第二季度商业价值榜上中,王一博超过易烊千玺,位居TOP1。


不到半年时间就吸引15家品牌签约,为何品牌会如此看好王一博的商业价值?


个人标签年轻化,粉丝氪金能力强

自《陈情令》播出后,饰演剧中主角魏无羡和蓝忘机的肖战和王一博,凭借剧集热度一跃而上,攀登至各大明星商业价值榜。

彼时,在娱乐明星商业价值榜上排名靠前的男明星,主要为“李现”“肖战”“王一博”“易烊千玺”4人。

根据AdMaster CSI 明星商业价值2019年8月排行榜显示,李现凭借128的CSI(CSI:社交影响、品牌助力、吸晴指数、风险系数)指数,位居榜单第一,其次是肖战排名第二,王一博和易烊千玺分别排在第四和第五的位置。

但好景不长,受227事件影响,肖战的商业活动基本处于静止,其早前签约的合作品牌都停止了宣传活动,避免舆论风波。不过最近肖战在商业活动上,似乎有所松动,近日其空降在Roseonly直播间与粉丝互动,但肖战是否能重回商业价值的巅峰目前还不得而知。

而肖战的沉寂,某种层面上实则助推品牌了选择王一博。作为拍摄《陈清令》的另一主角,当肖战不在品牌选择范围内,王一博的流量价值自然就得到凸显。这点从商业价值榜单排名也可以窥见一二,在上文提到的艾漫数据2020年第二季度商业价值榜中,王一博目前排名第一,肖战的身影却跌出前十。


不过,从粉丝活跃量来看,目前肖战还是更胜一筹。但在商业价值上,两人已经拉开了明显距离。

除此之外,王一博的个人形象标签属性和粉丝购买力是品牌选择签约的重要原因。品牌选择代言人无非想要达到2种效果,一、品牌形象的改变;二、促进销量。

从王一博个人形象来看,随着大众对王一博逐渐熟知,大家都了解到王一博的3大爱好“摩托车、滑板、街舞”,这些爱好组成了王一博年轻且个性化的形象,酷、潮成为大多数人评价他的代名词。

这些年轻化的标签,很大层面上会影响品牌对代言人的选择。这主要是因为中国青年潮流文化逐渐兴起,如今的年轻人越来越喜欢有关于街舞、说唱、滑板、乐队等原来相对小众的文化。包括说近3年,爱奇艺、腾讯、优酷等视频平台,接连推出了以街舞、说唱等小众文化为主题的综艺,以小众文化撬动大众市场。

所以很多品牌会为王一博身上的形象标签而买单,毕竟抓住年轻人就是抓住未来的增长,找到一个能够与年轻人与之交流,甚至能够影响年轻人购买决策的明星,对于品牌宣传而言也是有益的。

其实这点在王一博代言品牌中也有所体现。比如,魔爪,原来魔爪签约的大多数代言人都是在一些极限赛事中的知名选手,在官宣时,魔爪就着重突出王一博“赛车手”的标签,既符合其以往的品牌形象,又借助明星的传播力扩大品牌在年轻消费者心中的知名度。


其次,除了个人形象外,王一博的粉丝群体年轻,购买力强劲。根据艾漫数据活跃粉丝日榜显示,王一博18-24岁的粉丝占比为21.66%,25-34岁则占比61.28%。而这部分人群,恰好具有可支配金额,大多为大学生和上班族,购买能力强。

故而从带货数据来看,王一博代言的舒肤佳定制沐浴露套装,在去年10月31日,日销翻了30倍,是天猫超市个护爆款TOP1。并且在京东发布的6.18明星带货排行哥哥榜,王一博也是排名第一。

由此可见,不管是王一博的个人形象,还是粉丝购买力,都准确的打到了品牌的“需求”上。这是品牌会选择王一博的核心原因。


多部综艺、电视剧加持,
稳定性和持续曝光性强

另一方面,相比其他借剧集或者综艺出名的流量明星,王一博流量的稳定性和曝光,相对而言还不错。

一般品牌签约“流量明星”常常会面临剧集/综艺结束,明星的曝光量断崖式下跌的情况。比如,近几年借女团/男团综艺节目正式出道的明星,相比刚出道时的高流量,到今天大部分人已经没有很大的声量了。

虽然王一博是依靠《陈情令》走红,但其原来在娱乐圈已经小有名气,早在2016年,王一博就加入了“天天兄弟”一起主持综艺节目《天天向上》,固定的节目保障了王一博能够持续曝光。

加之走红后的王一博身上有关于兴趣爱好标签被逐渐放大后,陆续被邀请参与录制《这!就是街舞第三季》、《极限青春》等综艺节目。包括与赵丽颖合作,拍摄大制作IP剧《有翡》,以及《冰与火》等剧集。这些作品,帮助王一博在长期内分阶段持续拥有关注和话题讨论热度。


而从品牌对王一博的厚爱,也可以看出如今品牌找明星代言陷入了一个现象,很多品牌们开始变得“博爱”,喜欢频繁签约短期流量价值爆发的明星。

因为在快节奏的娱乐圈发展下,氪金成为了粉丝对明星追逐的表现,尤其是养成系偶像,在帮助他们出道打榜时粉丝就已经习惯了为偶像消费的行为。所以品牌们纷纷瞄准这些明星流量背后粉丝经济所带来的商业机会。


品牌需要思考,
做短期效果还是长期价值

不过签约这些明星,虽然能够给品牌带来更高的效果转化,但在追逐流量的过程中,品牌需要思考,频繁更换,或者签约代言人是否会导致自身品牌调性变得模糊,品牌价值变弱。

因为这些流量往往更多带来的是短期效果,而不是长期价值。当然判断决策是否正确需要根据品牌策略而定,如果在这个时段,品牌要的就是效果,那签约这些代言人能够提升品牌产品销量就是正确的。

反之,如果想要通过代言人,建立品牌价值,塑造品牌形象,则需要根据品牌定位选择与之契合的代言人。

比如,最近NEIWAI内外签约王菲成为品牌全球代言人,NEIWAI内外“悦己”“自在”的品牌价值观与独立自在的王菲十分契合。一场好的代言,不止明星成就品牌,也可以是双方互相成就。因此品牌找代言人应该有策略性,而不是盲目签约。


与此同时,签约代言人更大的一个盲点是,大多数消费者其实往往分不清,或者并不会关注哪位明星代言了谁家的品牌。到底是oppo签约了刘昊然,还是小米签约了刘昊然?

Morketing采访了一些手机品牌的用户,他们根本分不清刘昊然是代言的vivo,王俊凯代言了oppo。同时表示并不会特意去关注自己购买的品牌签约的代言人是谁,更多的是为产品而买单。

因此在某种程度上,签约代言人更多还是影响粉丝的购买决策,同时考虑的是品牌能否借由明星将粉丝转化为客户。而真正购买品牌产品的忠实消费者所受到的影响更多还是看签约代言人的“路人缘”。


结语

在现在娱乐圈快节奏的发展下,当明星爆火后流量成倍增长时,各种代言蜂拥而至,品牌这时需要考量的是签约这位代言人是否能够在品牌建设或者品牌销量,起到效果。同时在效果上,需要关注的是,这些短期的代言人更多的仅是在官宣的第一波给品牌带来销量增长,甚至一个明星代言人签约的品牌过多,也会分散粉丝的注意力。另外在销量上实则也需要考虑产品售出后的退货量。

品牌签约代言人需要跟着策略、目标人群多方面因素走,而不是他火我就签,这边又火一个我再签。

Morketing原创

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