文 | Fred

又到双十一，今年的全球狂欢节交易额只用了13个小时就突破了去年1207亿的记录。

对于数字，人们已经不那么敏感了，相反，双十一透支消费力的情况越来越明显，活动持续的时间延长到了11日前后近两个月的周期中，五花八门，种类繁多的预售、定金、折扣等促销方式让消费者一边“买单”一边喊累。

当我们再次谈起双十一，究竟应该谈些什么？是促销？是晚会？是马云的新电影？是不断刷新记录的交易金额？

然而，第九个双十一，目光重回零售本身。

关键词：“新零售”

11月3日，上海新天地，音响品牌Bose在这里开设了中国首家体验店。

与其说这是一家门店，不如说是“门店+网店”的结合。

消费者可以在线上浏览产品，预约线下门店专属体验；进入到店内只要连接专属Wifi，即可通过特定的App体验产品和声学科技；在店内的体验结束后，还可以与导购进行一对一互动和服务。线下门店由此从零售场所转变成为消费者运营场所。

这是Bose与天猫合作的iStore智慧门店项目的一次正式亮相。Bose因此成为数码电子行业第一个与阿里新零售智慧门店iStore的品牌。

“今天，如果再叫‘双11网购’，我就很伤心了。”阿里巴巴CMO董本洪如此介绍今年“双11”的变化。阿里巴巴一年一度在11月11日期间举办的购物狂欢活动，进入第九个年头，“新零售”成为今年的关键词。

所谓“新零售”，用阿里巴巴集团CEO张勇的话说，是利用互联网和大数据，将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。未来的商业将不再有线上线下之分，也不存在虚拟实体之别。

2016年杭州的云栖大会上，马云曾表示，线下与线上零售将在未来深度结合，纯电商的时代很快将结束，新零售将引领未来全新的商业模式。而在今年2月，阿里巴巴集团与百联集团的双方签约仪式上，马云正式宣布阿里巴巴进入新零售时代。

在今年“双11”期间，阿里巴巴与超过一百万家商店合作，其中包括近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘服务站；而在北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈，会出现一批品牌快闪店。这些线下门店将成为今年活动的主场。

实际上，在2016年的“双11”活动中，阿里已经提及线上与线下的结合。当时“新零售”概念提出不过一个月的时间。阿里的工作重心，还处于打通数据的层面，包括商品打通、会员系统打通、售后服务打通，等等。而且，线下与线上并不是在同等重要的位置，线下对线上更多的起到支持的作用，比如说在线上购物量膨胀的情况下，启动线下资源完成线上交易。

而在2017年，阿里平衡了线上与线下的关系，顾及到线下销售、店员激励，从品牌而非电商的视角去融合线上与线下渠道。阿里巴巴商家事业部总经理叶国晖说：“‘新零售’的核心其实是在消费者。服务消费者的过程中，合作方式不是最重要的。消费者需要什么样的服务，需要什么样的业态组合，阿里巴巴就提供什么样的业态。”

新零售具体做了什么

具体来说，阿里巴巴此次的“新零售”渠道包括：

1. 天猫小店

主要集中在三四线城市的社区，里面展示的货品都是经由大数据能力筛选过的、挑选该社区最贴心、最能够满足需求的商品，提升小店的服务质量。

三江超市是浙江省最大的连锁超市之一。此次“双11”期间，阿里巴巴与13家三江超市合作，设立新零售专卖店。比如，店内设置了无人收银的快速通道；如果买的商品太多了，不用顾客自己拎回去，有专门的物流可以在1小时内派送到家……

而借助收银台的工作台和POS系统，天猫小店里每件商品都可以在后台监控，哪怕是关东煮、烤肠这些没有条码的商品同样可以数据化，清楚地看到销量、库存时刻的变化，方便商家管理。

2. 智慧iStore

这是采用了阿里的iStore技术，与拥有品牌零售店的品牌商家合作，覆盖10万家门店。阿里利用LBS的技术，在淘宝上推送个人化、定制化的品牌信息及促销，让消费者和门店在第一时间产生关系。

同时，消费者在店内的体验也由于数据的参与，加上AR的技术、新款直送服务、到店体验、到店提货等等，让线下和线上的购物体验结合在一起。

卡西欧联合天猫开设的“全球首家全渠道智慧型门店”中，阿里会利用大数据，分析人们的消费习惯和喜好，使得不同的人进店，“虚拟表墙”都会即时展示出最适合的商品。而在名为Aline de Rose（三彩）的门店里，顾客只需要用手淘/天猫APP扫描商品条码，到达Aline de Rose天猫旗舰店品牌专属页，在查看该商品详情和搭配的同时，可以获悉平台和品牌商派发的优惠券，以及发现更多相关商品推荐。

3. 智慧快闪店

阿里与品牌合作，在50个最大的商圈将推出智慧快闪店。在线下体验相对沉闷的今天，快闪店用快闪的方式、低的成本、高的创意搭建快闪店，吸引人流，给客户最好的体验。阿里用数据的能力，升级成为智慧快闪店，即Pop up iStore。所有到访的访客、消费者都和手淘消费者绑定，这些快闪店能够完全留住到访者的资料，做线上的二次运营。

4. 村淘服务站

2014年10月，阿里巴巴发布了农村战略，农村淘宝落地。今年9月，农村淘宝启动天猫优品战略。针对大家电、快消母婴两个品类，通过品牌直采、工厂直供的方式，触达农村消费者。

今年“双11”，妮维雅推出了农村淘宝定制款舒蕾洗发水、沐浴露和护手霜等商品。经过2016年投入200万份袋洗派发和一整年产品套装的测试后，通过农村淘宝消费数据的反馈，确定了舒蕾蚕丝651ml去屑洗发露可以满足农村消费者对头发护理去屑、控油、柔顺等方面的需求。针对农村家庭人口相对较多的情况，这款产品还配合了泵头包装，满足使用方便的需求。

数据驱动下的零售转型

对于商家来说，“双11”活动期间会有很多人购买；但是顾客离店之后，商家就不知道如何触达到这些顾客了。以及，“消费者靠近门店、离开门店而没有购买的时候吗，我们如何能够触达他们？”对此，董本洪提出，“数据的作用就是找到人。”

董本洪介绍说，阿里通过技术，能够和线下门店的访客身份做绑定，这些访客在线下的购买行为可以反馈给数据银行。这样，阿里就获得了一定数量的数据，再通过系统，使用全域营销的方式，对目标消费者、或者已消费过的顾客做二次运营。

“全域营销”是在2016年年底的“2017阿里妈妈全球广告主峰会”上提出的概念，运用阿里整个生态的数据推动所有商家的营销系统。董本洪解释说，线上的天猫旗舰店，与线下零售店能够用数据打通。在这样线上线下打通的全渠道的结构下，找到目标消费群，并且阶段性地和品牌做人群运营。“

10月13日，宝洁集团旗下高端护肤品牌SK-II正式打通线上线下的会员体系。会员打通后，SK-II的天猫旗舰店与线下专柜会员数据无缝对接。对于消费者而言，意味着无论是从线上天猫旗舰店还是线下任一专柜购买SK-II产品，都能够获得统一的会员积分和一致的会员权益。

“数据是消费者运营的唯一的身份认证。在阿里的体系里，数据简单的说是关于人的数据，人的行为、喜好、购买都会被记录下来，”董本洪说，“在系统ID打通了之后，我们可以找到与品牌有关系、对品牌忠实的粉丝人群。”