节庆历来是品牌营销的黄金时段，春节更是各大商家争抢眼球的重点。随着移动媒体的发展，春晚植入、电视广告等传统做法，热度逐渐下降。而基于移动端的新营销方式则受到追捧，比如手机红包，它同时结合了中国传统习俗和移动媒体的特点，能够很好的吸引用户眼球，又创造了品牌与用户互动的社交机会，而成为品牌春节营销的首选。

根据艾媒咨询的报告，在2017年春节期间，78.5%中国手机网民参与手机抢红包活动；企鹅智酷发布的《2017微信春节数据报告》显示：从除夕至初五，微信红包总共收发量达到460亿个，比去年增长了43.3%。

经过支付宝、微信等大平台的不断“教育”，品牌开始大力度尝试春节红包这一新玩法。那么，他们具体是怎么做的？其中的关键是什么？我们选择一些有代表性的大众品牌进行分析。

品牌红包营销案例分析

1、肯德基X小米

今年，肯德基等4家品牌主，通过小米春节红包项目的形式，在春节期间为米粉送上红包福利，包括新春现金、产品和优惠券等。

肯德基通过小米MIUI的全平台入口，进行商业信息展现，包括MIUI手机系统上多处信息入口，如、天气、浏览器tag、全局搜索banner、实时热词、安全中心、日历新春卡片、红包助手等。这明显区别于其它品牌只能将自身App作为红包入口的做法，意味着肯德基品牌信息有机会通过MIUI全入口进行展现。无论用户使用哪一种应用，都在品牌信息的覆盖范围之内，等同于品牌通过多个App触达用户，品牌曝光机会大大增加。

其中，红包主会场采用陀螺仪的场景展现形式，用户在此处可进入三个分会场：小米专区、品牌专区和小米生态链专区。肯德基投放的现金奖励，将存入小米钱包；优惠券和实物奖品，则存入小米卡包。

活动全程，肯德基广告位总曝光2.38亿次，肯德基定点抢页面总曝光1.16亿次，肯德基TVC播放次数677万次，肯德基优惠券投放数200万张。

基于手机厂商特点的营销探索，小米首开业界先河，自小米组建营销团队后，一直致力于通过商业服务化的理念为用户和品牌服务，而这个创新的理念也是小米营销的最大特色。相信在未来，我们会看到更多由手机厂商发起的精彩案例。目前，小米营销的创新案例均可在小米营销微信公众号上查阅。

2、优衣库X支付宝

优衣库通过“LBS＋AR＋红包”的方式，与支付宝合作，将AR技术和店铺购物体验相结合。

新年期间，优衣库仿照Pokémon GO的游戏玩法，把店铺变成一个个藏宝点，消费者在店铺及其周边500米的范围内，按规定流程扫描优衣库LOGO，有机会赢得新年红包。活动涉及全国400余家优衣库店铺。

3、炫迈X支付宝

炫迈今年同样参与支付宝AR实景红包。用户打开支付宝扫一扫AR页面，扫描炫迈logo图片，即可领取炫迈AR红包。

炫迈相关负责人表示，今年炫迈AR实景红包的发放点覆盖9125个便利店和超市，几乎覆盖了各个城市的重点零售门店。从凌晨刚开放红包那10分钟的数据来看，稳定在一分钟600个，平均每个门店点两个人在抢红包，短短半天时间就抢掉10万个红包。与此同时，每个红包还给用户赠送一张炫迈代金券，在购买炫迈无糖口香糖时享受立减3元优惠。来自支付宝的数据显示，炫迈口香糖在1月20日当日就发完了全部红包，最多1分钟发掉851份红包。

4、苏宁

根据企鹅智酷的报告，用户红包里的资金流向，在电商平台购物和线下支付的占比均获得了一倍以上的增长。苏宁加入这场红包战争也就不奇怪了。

图片来自微博@苏宁易购

其中有特色的是苏宁在1月23日推出的“饭局红包”，用户需要在苏宁易购APP首页，点击“面对面抢红包”进入页面。然后和身边的朋友输入同样的6位数字，进入同一个饭局内。当饭局内人数达到4人以上，就能领到苏宁随机分配的现金红包。参与人数越多红包金额越大，以此鼓励用户春节期间多陪伴亲友。 

苏宁发布的《苏宁易购线上线下渠道春节消费盘点》显示，线上“红包大战”带动新增激活用户1200％日均增长，线上线下会员共参与抢红包5300万次，超过80％的苏宁易购活跃用户平分了2亿现金红包，线下3500家门店接待消费者达2500万。

红包营销的技术和形式

结合上文的一些案例，今年各大平台的红包产品，相比较往年有了不少变化。一个典型的特点便是与新媒体、新技术的结合，包括AR技术、直播等，从而增强了红包产品的引流与社交功能。

1、AR+LBS

2016年底，支付宝推出AR实景红包，基于“LBS+AR+红包”的方式，模仿火爆全球的Pokémon GO游戏，用户找到线索图中的物体，打开支付宝扫一扫即可领取。腾讯QQ同样推出基于LBS和AR技术的“天降红包”，商家和明星准备的2.5亿元现金和30亿卡券，分布在全国数百万个地理位置点上，用户只要在这些“红包放置点”的半径 120 米范围内就有机会抢到。

2、直播

新浪微博推出“让红包飞”活动，从2016年12月29日开始，到2月14日。结合目前较为火爆的直播和视频元素，新浪微博邀请网红、明星、垂直领域大V以直播红包和视频红包的形式与网友互动，发放红包。

3、面对面红包

1月23日，微信更新6.5.4版本，添加了“面对面红包”的新玩法：与一般抢红包需要在线上完成不同，面对面红包则是身边好友通过线下扫码完成。

4、黄金红包

腾讯财付通和工商银行联合推出的“腾讯微黄金”在线黄金交易服务。用户也可以将黄金包成红包发给朋友。所有绑定银行卡的微信实名用户都可以抢到“黄金红包”，每个“黄金红包”中会包含0.001克至1克不等的黄金份额。这是第一次将现货黄金投资、理财带入到红包营销场景中。

结语

收发红包本身是极具中国传统特色的社交活动，而在品牌加入以后，则变成品牌与用户之间联络感情的机会。品牌除了在日常生活中通过广告、公关活动等方式与消费者建立联系，在春节这一时间节点中，更是到达双方互动的高潮。因此，众多品牌依托红包进行社交营销，借助各大平台的社交辐射和传播能力，扩大品牌声量。

根据企鹅智酷报告，春节期间，各企业通过自身产品或与其他互联网平台、春节节目合作，推送品牌优惠券，其中约有86%收到此类红包的用户至少对品牌产生了认知。