不做广告的特斯拉是如何成为最具价值的汽车品牌？|Morketing

Sybil · 2020-07-30 10:07

【摘要】促使特斯拉成为最具价值的汽车品牌背后的3大法则

作者 | Connor Brownell

编译 | Sybil Ban

编辑 | Rita Zeng

通常，人们会将埃隆·马斯克（Elon Musk）与诸如托尼·史塔克（Tony Stark）、布鲁斯·韦恩（Bruce Wayne）这样的超级英雄相提并论，这是因为无论在现实还是漫画中，这些人都有一个共同点——热衷于发明新技术解决世纪难题。

然而，埃隆·马斯克还有一项不太为人所知的超级能力，那就是“敢于挑战品牌建设的法则”。这主要表现在，马斯克在不使用任何广告的情况下，将特斯拉打造成了近十年来最酷、最令人向往的品牌。

今年7月，马斯克带领的特斯拉成为世界上最具价值的汽车公司。据了解，特斯拉在不花一分钱广告费的情况下就超过了丰田汽车的业务，而丰田光在2018年的营销费用上就曾花了44亿美元。那么特斯拉究竟是如何做到的？

将野心与执行集合

马斯克并不缺乏营销技巧，相反，他对品牌的认知有自己独到的见解。

他曾说：“品牌只是用户了解企业的一种感知形式，随着时间的流逝，用户的感知会越来越趋向现实。尽管这个过程进度无法确定，但究其根本，品牌只是一些产品的印象集合。”

马斯克当然知道建立品牌印象的重要性，他也明白广告在麦当劳、雪佛兰等成为家喻户晓的品牌时做出的巨大贡献。可他想要的，就是在不花广告费的情况下让特斯拉也达到相同效果。

尽管这看起来有些不切实际，可马斯克确实做到了。其中一个原因便是他一直将“全力以赴”视为自己的核心价值体系之一，并将公司的理念——“加速世界向可持续能源的过渡”一起带入日常工作、生活中。

对特斯拉而言，这些理念并不仅仅是写在公司网站或影响报告上的一纸声明；事实上，它一直都在扮演“过滤器”的角色。将所有品牌建立和执行的任务经过这些理念的“过滤”，以便促进销售增长并提升品牌发展的灵活度。

正因特斯拉一直以来都恪守这些理念，不仅加速了公司向美国跑车制造商的转型，还使其成为了全球领先的能源生态系统供应商。

专注细节

2003年特斯拉成立之初，电动汽车并不受人们欢迎，当时大家普遍认为电动汽车不仅外观丑陋、价格昂贵、性能还不如传统汽车好。但特斯拉并没有逃避这些障碍而是选择从多方面攻克这些难题。

从产品的角度来看，马斯克采用了更高端的模型，在产品性能和外观设计上推动品类发展；同时借助品牌光环，逐步引入更多经济实惠的体验项目；不仅如此，特斯拉对产品、营销的高标准，还体现在用户体验上。

所以特斯拉在思考如何吸引用户体验产品时，也下了不少功夫。例如专门举办针对竞争对手的产品活动、不使用经销商、建立跨市场的收费系统、将车辆直接交付给用户并提供维修服务、以及利用无线网络不断更新发展新的产品性能。

凭借专注产品细节的举措，特斯拉迅速超越了多家传统汽车制造商，并将目光着眼于与科技巨头的较量。

提供开放的言论环境

马斯克比任何人都清楚：一个具有个人魅力和叛逆精神的CEO能为品牌带来多大价值。

他本人就是特斯拉品牌的代名词。马斯克将自己打造成硅谷里最具个人风范的科技公司创始人/首席执行官，他的名字在名人圈中广为传颂，也因此吸引了众多主流媒体源源不断地前来报道。

然而，特斯拉也并非只有正面评价，业内出现了不少关于“创新公司不应高调行事”的言论。对于这些陈词滥调，特斯拉的回应是——采取更为开放的公关方式。

例如，当特斯拉旗下的电动皮卡产品Cybertruck陷入砸窗事件的危机时，马斯克立马在推特上发布了解释声明。在他的其他推文中也经常可以看到，一条信息中既有对技术问题的回应，也有对外部事物的评价。

对特斯拉而言，通过提升品牌言论的透明度以及主动增强与用户的互动，可以让用户从样品展示到产品开发再到最终发布一直对特斯拉抱有兴趣度。

同时，特斯拉还会提前公布产品的最新进展，虽然提前分享进度会减少人们的期待值，但在某些时候，这种方式可以持续吸引用户关注，以及根据用户意见反馈管理用户对新产品的期望值。

最后，正是特斯拉为用户提供的这种透明度和参与机会，让很多人都对品牌产生一种主人翁意识，而这正是特斯拉品牌最成功的一个营销卖点。

即将进入广告市场？

但随着市场环境的变化，特斯拉对广告的态度似乎有所改变，据了解今年9月特斯拉的股东大会上将会有一项关于广告的提案。从特斯拉的市场估值来看，该品牌的规模已经足以进入头部市场，这也意味着其即将出售的Y型SUV和其他车型每年销量必须达到数百万辆以上。

这时，为了吸引更多客户、提高产品价格，特斯拉可能不得不在某些时候进入广告市场。

如果特斯拉在其广告上继续引用“可持续发展能源”的口号，并坚持其对性能及产品设计的高端要求，那么未来很可能会让竞争对手们望尘莫及。

本文为Morketing原创。

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