深度

要投,但投不好!品牌如何“吃好”超10亿用户的OTT市场红利? | 专访嗨普智投、爱奇艺、勾正科技

Sybil  · 2022-05-20 19:10

【摘要】 全国互联网电视OTT用户数已达10.83亿,这块流量尚待挖掘



文|Sybil Ban


“OTT广告投了几个亿出去,不知道效果去哪了,也听不到我们的用户或者消费者对广告有什么反馈!”某消费品集团品牌CMO吐槽。


有这种痛点的,并不是一两个个案,然而另一边,“国家广播电视总局数据显示,截至2021年底,全国互联网电视OTT用户数已达10.83亿。”同时,OTT端占据中国互联网广告市场规模,首次超过PC端份额(QuestMobile数据)。



这足以说明一个事实:消费者的大量注意力已经转移到家庭场景的OTT上,这个营销场景对于大众消费品来说,起码是不可或缺的。


一边是市场红利下应该入局,一边入局后效果似乎没自己想象的美好,在如此窘境下,广告主要怎么办?对此,Morketing采访到了OTT行业多方角色参与者,他们分别是——第三方OTT程序化投放机构嗨普智投CEO 翁佩军和CPO 陈洋、视频平台代表爱奇艺销售策略部GM 王泉,以及第三方监测数据代表勾正科技CCO 阎诚江,一起解答这个疑问。


01
理清误区与障碍
是投放过程中的关键


虽说OTT价值得以被广告行业所认可,但在其发展过程中仍旧存在诸多不完善的地方,导致广告主在投放过程中遭遇一些“误区”“阻碍”,进而对OTT的营销价值产生“质疑”。


这些痛点,首当其冲的便是“将移动端广告效果评估测量方法应用在OTT广告上,从而使得很多广告主认为OTT广告价值不明朗”,爱奇艺销售策略部GM 王泉说。




王泉
爱奇艺销售策略部 GM  


移动端不等于OTT端,想要投好OTT核心是转化思维。


在移动端,广告主可以通过技术和算法,在投放上追求极致的效果化。但OTT不同于移动端,它更适合搭建长期的品牌效应、沉淀数据资产,以及对全部家庭成员的覆盖宣传。


此时,如果大家将移动端的测量思维应用在OTT端,实则是不合理的,广告监测的出发点就产生“误差”,导致OTT广告真正的效用没办法完全发挥出来。因此在这个过程中,广告主和媒体方,以及第三方服务商,都需要更多地思考,如何在大屏家庭观影场景下,有效体现其广告价值。


其次,“OTT需要按数字媒体协作流程执行,从媒体、监测、数据方、代理、创意,一直到触达受众,如果用‘传统’手工执行的方式,是完全跟不上数据驱动的数字营销效率的。”嗨普智投 CPO 陈洋分享。


实际上,目前仍然有很多广告主在OTT投放策略上选择资源型直采或者四屏通投的模式。而各家资源的市场覆盖和产品差异,恰恰成为MSP(Multi Screen Planning)媒介策划统筹和数字营销执行的效率瓶颈,也暴露出OTT成为广告主消费者资产建设中的短板环节。


此外,有些广告主对OTT、OTV的界限模糊不清,简单粗暴地照搬OTV投放思维,直接应用到OTT广告投放上,这样极易陷入思维误区。


“外生环境进化,内生需求变化,当广告主采取‘四屏通投’(电视屏、PC屏、手机屏和iPad屏),直接将OTV的技术数据方法论嫁接到OTT上时,看上去似乎操作简单直接,事实上却埋没了很多宝贵价值点,使得OTT的真实价值无法回归到科学的轨道上。因此,在进行OTT广告投放时,我们要转变投放思维,把OTT拿出来,真正作为一个独立而独特的媒体来看待。”嗨普智投 CEO 翁佩军说道。




翁佩军
嗨普智投 CEO 

用透明信任解决潜在利益冲突,和而不同,连接就是价值。


不难看出,OTT投放的众多痛点,皆与行业基础设施建设尚不完善息息相关,那么,该如何嫁接好广告主与OTT媒体之间的“供需桥梁”,释放更多OTT投放的价值点呢? 


02
向全球行业最佳实践者学习
结合国内生态特点
做聚合OTT的连接者、执行者、创新者


国际环境中,深耕于此项行业的广告技术公司The Trade Desk(后简称TTD)一度被视作行业龙头企业。


TTD本身没有任何流量,之所以能成长为一家市值曾超过400亿美金的公司,其核心逻辑在于——只专注于服务需求方,为客户进行程序化竞价流量采购,通过技术和数据为广告主带来直接的价值增量。


然而,因国内外市场环境不同,TTD原本的杀手锏——对标OTT的CTV服务(注:Connected TV)在中国市场很难落地,其原因可以从执行、整合、创新三个方面进行概括:



在这种严苛的市场环境下,为更好解决国内OTT市场中的投放痛点,并将TTD的优势本土化,定位“聚合”的嗨普智投应运而生。这是一家以营销云平台为核心的技术型广告公司,其投资公司——上海嗨普智能信息科技股份有限公司(HYPERS)是国内最大的CDP和智能营销云产品及解决方案供应商。



“TTD是我由衷敬佩的标杆企业,创始人Jeff Green早期是为传统媒体服务的,对互联网巨头有些天生反骨,他推出的强势产品都剑指Google和Amazon等互联网大鳄,这种无惧不盲从的独立精神值得我们学习。TTD进入中国多年,我非常有幸结识到很多中国区同仁,从他们那里学到什么是真正的创新,什么是核心竞争策略,这些宝贵经验让我和团队获益良多”。嗨普智投 CEO翁佩军说道。


“TTD的中国市场开拓道阻且长,他们的发展策略和战术启发了我们的服务定位。”翁佩军认为,“TTD让我们相信,坚持做开放的第三方技术路线是正确的,但在战术上需要结合国内市场,走出具有自己特色的发展之路。”


何为开放的第三方?


今天的数字化营销核心要素是“流量、数据、工具和内容”,在这个基础上叠加不同的服务,形成不同的营销机构定位。广告主投放的核心阵地,除了聚合了大部分营销要素头部互联网,还有具备数字化能力的传统媒体。


因此在需求侧,广告主需要开放并帮助连接所有消费者的平台营销能力,这里的开放和连接就是广告主的刚需,毋庸置疑,合作开放的第三方平台提供的技术数据能力,可以帮助快速连接整个数字营销生态,而嗨普智投就是想做强、做大中国的“开放的第三方平台”。


嗨普智投 CPO陈洋表示,“今天的数字营销市场太大了,除了头部互联网平台外,还有很多技术和服务空白需要建设。比如现在的头部电视机厂商、央视、湖南文广等,已经从传统媒体进军到数字生态圈,它们并不依附于任何一个头部互联网平台。同时,各个互联网平台也在不断提升在内容侧的投入和建设,积极融入OTT市场,形成大大小小的营销要素‘岛屿’,所以OTT供给侧生态一定不能是封闭的、割裂的,而是需要一个开放的态度,去包容和桥接无数的‘岛屿’,比如有像勾正科技这样,同样秉持开放连接的第三方,就是我们坚定的开放第三方伙伴联盟,共同致力于服务好广告主和整个生态。”




陈洋

嗨普智投 CPO 


OTT供给侧生态不能是封闭且割裂的,而是需要开放的态度去包容和桥接无数的“岛屿”。


基于打造第三方开放平台的愿景,Morketing了解到,嗨普智投从3方面切入,优化自身的产品矩阵:


其一,在OTT+三屏的投放中,通过大小屏打通等技术手段,更好地评估OTT大屏的价值;


其二,结合OTT投放特点,简化传统下单模式,利用自动化平台提高人工效率;


其三,培养开放透明的数据生态,满足合规要求的同时,将数据打通,在头部互联网外的生态空间,做独立开放和连接的第三方平台。


“当这些力量和资源聚合到一起,就能形成另外一种强大的能力,桥接好需求侧和供给侧,我们能够同时提供广告主所需要的各种营销能力、工具能力、算法能力,这是我们做产品矩阵和技术的初心。”陈洋补充道。


比如,某国际快消品牌从2022年初开始采用嗨普智投的聚合OTT平台服务,在合作之前,该品牌主要通过常规直采和各家OTT媒体合作,每一次投放涉及的谈判,询量,协调,上线,调整等工作量和复杂度随着媒体增加而指数级增加,同时和各方协调对齐战术执行,投放后各家数据追踪又是分开割裂,要全盘进行数据分析需要耗费巨大人力和时间,这些效率问题让OTT合作的成本高企,也阻碍了尝试更多OTT渠道和创新资源合作可能。


而在合作后通过嗨普智投的聚合OTT快速打通多方能力,基于嗨普智投的产品矩阵,即插即用快速切入已完备对接的头部OTT资源池,人群定向上,勾正科技多维度跨屏标签体系达成80%以上大屏设备识别率,有效的利用了PDB优选能力。实时的投放中,嗨普智投同时回流投放数据到客户CDP平台,CDP高频调整投放策略人群包后,再推给投放平台做流量优选,形成良性数据回馈闭环。


显然,嗨普智投虽然是对标TTD,但并未全盘“照搬”,而是形成了自己独有的一套商业模式。


03
从品牌营销逻辑思维出发
不必过度堆砌数据和算法
聚合本身就有足够价值

从产品的底层逻辑上来看,嗨普智投的切入点就不太一样。

“我大学毕业的第一份工作是在AC尼尔森从事电视收视率的产品开发服务工作,算是在那个时代结下的电视情节。后来一直在4A公司中做相对少数派的软件开发、媒介研究、程序化技术产品相关工作,所以,嗨普智投的产品设计和核心技术,有一个特点就是基于品牌营销逻辑思维出发。”翁佩军向Morketing分享。

落到数据侧,想要建立真正数据驱动的OTT营销平台,就必须有跨设备和媒体的识别能力,嗨普智投通过和战略伙伴勾正科技的平台整合,拥有超10亿+的活跃设备识别能力、覆盖了90%的中国家庭用户,已经站在国内规模最大最全的大屏数据高地上。

“从投前规划,到投中实时优选,到投后深度转化,我们建立了一整套既有自动监控、弹性调整的自动化工具,又有基于数据策略建立到计量分析的数据化的项目执行规范。真正的数据驱动是植入日常流程和服务细节里的,”陈洋补充到,“比如我们日常为优化师和客服准备的数据看板,都可通过小程序实时查看,节省下的时间,可以花在更高阶的策略和分析上。”

虽说基于大数据的定向能力十分重要,但在投放执行上,“个人隐私保护”同样重要。如今消费者也好,国家政策层面也好,对个人隐私保护越来越看重。对此,Morketing了解到,在嗨普智投的聚合OTT产品中,还内嵌了Hypers完整的“用户同意”配置和管理服务。这意味着,只有符合法规,具备用户同意的数据源,嗨普智投才能配合采用进行广告投放。


凯度的研究报告提到,借助电商平台、社交平台等手段增加曝光的产品营销方式,只能在短期提升30%的销售额,而要做到将大品类销售额提升70%必然是中长期的过程,需要由品牌资产贡献。

营销模式需要追赶上媒体发展,移动端数字营销的“所见即可得”,而OTT并不具备让消费者实现直接跳转的“短期提升”能力,因此嗨普智投摒弃了以往“四屏通投”(手机屏、ipad屏、电脑屏、电视屏通投)的模式,推荐采取三屏+OTT(优先OTT,结合小屏互动)的投放策略,即单独规划OTT媒介战术。这样做,可以让OTT创意内容更适合家庭场景化大屏,和移动端个人化可互动小屏各自适配。同时,将一些不合理的Metrics从OTT媒介规划中淘汰或优化,从而打造OTT与OTV移动端在不同时空各自独立,但又协同的消费者沟通。

在资源侧,嗨普智投平台已经对接了五大厂商、爱优腾芒等优质的头部OTT资源,以及与勾正、个推、尼尔森、RTBAsia等开展技术合作,共同研发真正适合智能大屏的广告技术生态,推动OTT成为品牌营销主阵地,配合广告主多元化的受众覆盖和市场下沉需求,同时创新数据使用场景,为品效销的整体增长策略保驾护航。

对接资源的丰富,显然对人效这块的需求更高。原来行业进行广告采买常依托于手工常规采买,不仅耗费人工、拖沓周期,还浪费机会。“单独采买尽管在价格上存在一定优势,但广告并非量多才好。如果同一品牌在不同的A、B、C三家媒体分别曝光,曝光量虽然提升,但在整体Reach提升和跨媒体的控频等方面,却无法保证其有效性。”勾正科技CCO阎诚江分享。



阎诚江
勾正科技 CCO 


广告买卖策略不一样&曝光价值不一样,缺乏一整套行业性标准测量方式。


的确,单独采买难以全盘掌握广告投放的有效性,同时虽然价格具有优势,但人工成本也高。“我们的聚合OTT平台即插即用,服务模式囊括独立Serving、PDB、PD、PA等形式,目前,我们超过一半的客户都采用嗨普智投的自助化营销服务,技术性、繁杂性工作都打包到后台一站式解决,比如Deal ID的分发、同步监测、媒体侧连通等,而客户只需专注前台的自助操作即可。”翁佩军说到。


也就是说,嗨普智投可以提供一站式全透明合作,通过平台操作的友好和自动设计,解决数字化媒体中广告采买的人工效率问题,简化需要繁杂人工、多方外包、生涩技术等执行日常,用可靠的系统帮助实现降本提效。


那么,嗨普智投作为第三方营销平台,产品线中既有需求端,又有资源端,该如何平衡第三方平台涉及的利益冲突呢?


过去人们普遍认为,第三方机构在进行资源采买及通过算法为广告主选择性价比、ROI较高的服务时,会有一定的商业利益冲突。


但是翁佩军认为,“本质上而言,广告主和媒体之间商业博弈的关键变量只有两个——价格和量,竞价算法“黑匣子”及价格透明性两大方面,的确可能让第三方机构在为广告主提供服务时有商业利益冲突。”


但是,聚合OTT并没有这个问题,今天OTT行业资源并非碎片化的,广告主从常规购买逐步转向PDB购买——这是一种程序化合约式广告,价格和量都是通过非机器、非平台、非算法的人工合约谈判来确定,所以最关键的价和量的寻租空间并不存在。而且聚合OTT平台自助化保证供需双方的信息透明,本质上,聚合OTT的核心价值是自动化和协同提供效率提升。


因此,技术和数据价值根本存在于媒介效率的KPI 上。为了让客户能够更为明晰地观察到KPI,嗨普智投采用透明的方式,在数据侧和工具侧提供非常实时的各种数据看板、数据报告,让品牌和媒体完全了解每一刻投放的实际情况。正如翁佩军所言:“用透明信任解决潜在利益冲突,和而不同,连接就是价值。”


目前来看,嗨普智投这一模式是适合今天的OTT市场生态的。当然,嗨普智投的快速发展,也得益于OTT市场的可观红利。


04
理清OTT行业的5大特点

“当前OTT端的用户流量和使用时长更有优势。”爱奇艺销售策略部GM王泉分享道。

那么我们应该如何理清OTT市场的特点?

其一,目标受众成倍增长,且有着“一屏多人”的数量特点。“第七次人口普查全国的家庭户是 4.9 亿,而截至2021年底,全中国被激活的家用智能电视机数量是 2.84 亿。”勾正科技 CCO 阎诚江说道。

除了硬件和软件的日趋成熟,智能电视的目标受众范围也在扩大化发展。相较于移动端一对一式的传播路径,王泉表示,“平均一个大屏前面相当于有2.8个人在观影。”这2.8个人可能分属同一家庭,也可能是亲友关系。他们虽然各自偏好不同,但从效果上考量,无疑实现了“一屏多人”的数量优势。

其二,广告冲击力强,有着全新的场景体验。除了目标人数的激增,OTT大屏让用户可以获得全新的观影场景及体验。王泉谈道:“用户在大屏的观影感与移动端完全不一样,大屏中很多广告的尺寸、创新的冲击的感受其实都是远远高于其他终端。”

其三,硬广阵地中,相对于碎片化,甚至粉尘化的社交媒体环境,OTT有稀缺的“非碎片化”媒体属性。

“OTT端相对移动端媒体的碎片化,因为资质牌照等政策要求,平台集中内容规范,会使其传播空间更‘完整而纯粹’。”翁佩军补充道。比如在庞大又碎片化的移动端流量中,难免可能有一些不合适的内容页面,这些广告触点就会损害品牌形象,但是在OTT端的网络环境则会相对清朗很多。

其四,OTT端相对于TV端具备一定的互动能力、可定向能力,并且相对传统媒体更关注用户体验。

“传统电视广告是按时间和内容维度规划,一个电视广告插口,用户只能‘被迫’接受电视事先排好队的广告片,很可能一个插口就十多个和用户不怎么相关的广告。但OTT端天然就是可用户定向的,通过收集、分析目标用户的数据,来迎合用户需求,这样一个广告插口,我们可以只安排1~3个,且相关的广告,这就是用户体验,就是媒介效率的提升。”翁佩军分享道。

其五,相对户外媒体,OTT能够实现强链接、可归因、可扩展、可测量的闭环。

早期OTT广告较为“粗旷”——手工下单、媒体排期制播,主要还是电视厂商自身商业化推动为主。随着数字化转型带动生态上下游积极布局升级,OTT今天已经完全拥抱了“数据驱动”营销。我们观察到,广告主对OTT的重视以及投放意愿的提升,促使智能电视、机顶盒等设备厂商,以及一些第三方监测公司、代理资源公司,开始研究和搭建更为智能的“OTT广告投放系统”,比如做程序化、广告测量工具等。

05
结语

OTT作为独特的场景化媒体,不能走“碎片化媒体”的极致效果模式,我们要转变投放思维,把OTT单独拿出来,真正作为一个独立的媒体来看待。用技术赋能采买效率、用算法提升用户体验,为广告主的“品效销”整体齐头并进保驾护航。


从整个市场来看,OTT投放趋势逐渐从常规化迈进平台化,在这种大势敦促下,具备数据驱动投放服务和协同数字资产沉淀能力的技术性营销服务机构,越来越得到市场和客户的认可。他们以开放的第三方角度和定位,积极填补横亘在广告主和OTT媒体主之间价值不匹配的鸿沟。


目前,OTT市场需要开放的第三方投入更多的技术和数据,不断拉高产业效率,从而满足供需之间的策划、运营、分析等专业服务需求,帮助OTT回归到合理的价值体系,迎来属于它的真正蓬勃大发展红利期。


想要详细了解聚合OTT,可点击下方“阅读原文”。

更多内容,欢迎关注







点击阅读原文,了解更多信息!

本文系Morketing原创

已有0人收藏

+1

已有0人点赞

+1

发表评论

请先后参与评论

已有0
入驻
机构号