汽车品牌向来是电视、平面广告大户，但甲壳虫的这一次市场活动，却选择了图片社交平台nice。用户上传照片，并使用活动贴纸，填写试驾表单，便有机会获得试驾。

类似的案例发生在今年7月。7 月 18 日，华为揽阅 M2 青春版的水晶粉色版正式上市。nice为华为设计 #青春就要粉# 定制标签。网友可通过聚合页自主上传个性照片赢得产品奖励，活动得到大批年轻用户追捧。

继微博这样的文字社交平台之后，图片社交逐渐崭露头角，尤其在年轻人中间，有成为主流媒体的趋势。另一方面，品牌也开始发掘图片社交的商业潜力。类似甲壳虫、华为揽阅M2的案例不断出现。类似nice这种图片社交平台的商业化路径是怎样的？品牌如何更好地利用图片社交平台来进行推广？近日，Morketing就上述话题采访了nice的市场和销售合伙人田鹏。

nice 市场和销售合伙人 田鹏

nice的种子用户来自于一款名为Kidulty的产品。这是创始人周首开发的一个偏互联网潮流媒体的平台，喜欢潮流的年轻人都会登陆来获取信息。而在nice创立之初，很多Kidulty用户转化为第一批用户。nice产品中在图片上打标签的诉求，其实是从用户洞察中发现并设计的。

田鹏介绍说，nice不仅仅希望用户发照片，而且希望他们能告诉朋友，图片上的内容。比如，去某个地方吃饭时，拍下菜品的照片，告诉朋友这道菜是什么，或者穿的是什么牌子的衣服、裤子，以满足年轻人的表达欲望。因此，最初的一批标签，多以服饰配件的品牌为主。随着nice的发展，标签内容愈加丰富，逐渐包括了生活中方方面用户想表达的事物，无论是地点、品牌甚至是人，用这种方式来表达用户的感受。

而贴纸是另一项nice的著名功能。与标签类似，贴纸功能的设计初衷，是希望照片变得更加有态度，贴纸是用户表达态度的一种手段。

这两种功能，被田鹏认为是区别于Instagram等图片社交产品的重要特点。Instagram的用户，目的很单纯，就是为了拍照+分享自己“美美的照片”；而nice用户，更倾向于使用图片，选取相应的贴纸，来表达自己的态度。“比如说北京雾霾，其他的平台上，用户分享的都是从媒体角度出发的内容；而在nice上，年轻人更多的表达他们如何看待雾霾。”

田鹏用“视觉”和“社交”两个词来概括nice的特点。其中，产品呈现的内容都与视觉相关，包括照片、短视频、直播等；而贴纸与标签则是三种视觉形态之上两大重要元素，是年轻人用来表达态度的工具，不仅仅是装饰作用。目前，nice可以提供一些简单的工具，比如滤镜、切图等。但是更主要的功能，是把照片分享出去，即另一个关键词，“社交”，这是nice吸引用户的主要功能，也是保持用户活跃度、打开率的重要工具。

目前，nice用户中，85%为90后，甚至有很高的比例是95后。经过nice的定性访问发现，年轻人普遍处于拓展社交关系链的阶段，nice是适合他们的一个平台。而女性用户占全部用户65%，毕竟女孩子更喜欢发照片。这个比例和Instagram等社交平台的比例是类似的，属于相对比较健康的社交平台性别比例。

而根据艾瑞发布的《艾瑞社交数据研究报告》，nice的用户普遍敢于消费，他们追求并乐于在nice上分享丰富的生活方式；nice用户更爱关注好友，好友很多，超过5成的用户拥有30个以上好友；另外，nice的用户使用频率更高，超过5成的用户每天要看好几次。

经历几年的发展，nice积累了内部关系链。田鹏认为“一旦社交关系链成熟了，用户不会简单地放弃使用这个产品”。据Facebook研究，当用户有14到16位好友的时候，他便不太可能更换使用别的产品。nice通过用户共同的兴趣爱好、共同的属性，来维持用户的社交关系链，所以nice的用户相对粘性比较高。

其实，微信和微博也同样具有“视觉”和“社交”两大特点。微信每天产生相当庞大的照片量，和生活相关的也很多，数据很有价值，但是品牌很难直接应用；微博也有大量的新闻讯息和娱乐信息，但是用户往往是“吃瓜群众”。

“视觉”与“社交”延展开来，形成了nice独特的定位。田鹏解释说：正是因为有了视觉的元素和社交，而且是用户主动发布的内容，凸显出nice最大的价值在于UGC。

用户在nice上会分享很多生活方式的相关内容，包括吃穿玩用、衣食住行方方面面，其中难免会出现品牌元素。换句话说，品牌内容完全融合在用户创作的内容里面。但是，又不是单纯的品牌内容展示。用户表达态度的工具“标签”和“贴纸”，此时成为结合品牌、引导UGC的工具。比如，阿迪达斯NEO Label，是面向年轻人的品牌，一个知名的slogan是“趁现在”，这也是年轻人喜欢说的一句话。Nice将这句话设计成系列贴纸，推广今年的品牌主题“24小时趁现在”，年轻人可以贴在相关的照片上，也是对阿迪达斯态度的一种认可。活动共产生5万UGC，2000万曝光。

田鹏补充说，nice商业化产品，尽可能采用“软”一些的形式去表现，不会硬性地推送品牌内容，不会因为品牌的诉求去伤害用户体验。当用户使用相关贴纸时候，nice才会推送。比如，某用户使用了雅诗兰黛贴纸，说明她认可该品牌，nice会推送消息称可以去线下某处领取试用小样。这种方法在不同行业的客户中屡试不爽，转化率也很高。

这样，nice把品牌想传达的态度和用户想分享的态度结合在一起，并且给品牌带来了转化。《艾瑞社交数据研究报告》显示：nice上单张照片UGC的价值更高。综合照片互动、品牌曝光、关注关系等方面的数据表现，nice的分值为85.7，远高于instagram的76.5；而且，nice单用户曝光价值更高。综合人群属性、消费能力、广告价值、平台依赖度等方面的数据表现，nice高达83.3，instagram仅为76.5。

UGC最大的问题，在于品质不统一，无法进行有效的控制。对此，田鹏建议品牌要抱开放的态度，学会去引导一个好的UGC。“有些品牌，在中国甚至都没有店面。但是用户发布的内容，和品牌的风格很相似。”田鹏说，“品牌更像展览的策展人，可能从一万件展品里拿出一百件呈现给观众。品牌可以在每天发布的UGC里找到认可的，并进行推送，推送给更多和品牌有潜在关系的用户。那么这些用户看到的是正向的UGC，而不是品牌不想看到的UGC——这对用户来说也是有价值的。潜移默化地，他会更好的接受照片和品牌的内容。”

“品牌号”是nice设计的另一款商业化产品 。不同于微信的服务号和订阅号，以及微博的媒体属性，“品牌号”是品牌在nice上的官方社交账号，提供品牌贴纸等功能，推动用户发一些和品牌相关的UGC的内容，借此转化用户成为品牌的粉丝。田鹏透露说，之后nice会提供更多的、对品牌和用户有更多价值的工具，将拓展新的合作方式。

比如在今年夏天，nice和绝对伏特加推出“今夏混PA，绝对由你”主题活动，召集有创意的为绝对伏特加设计插画作品，活动共收到300余张参赛作品，在nice共产生3000万曝光，累计获得700万用户关注。

"nice day 2016"现场照片

目前，nice已经和各大行业一百多个品牌进行合作，比较多的是to C的品牌，或者与生活方式紧密相关的品牌。11月，nice在上海红坊举办了“niceday 2016” 活动，集中呈现时尚、美妆、美食、运动、旅行、二次元、宠物、数码、汽车、聚会十大热门标签。现场展出的品牌有欧莱雅、美宝莲、吕、科莱丽、绝对伏特加、福佳啤酒、鹅岛精酿、甲壳虫汽车等年轻人所喜欢的品牌。这既让广大品牌主通过图片和视频直观感受到年轻人的生活，也是nice今年宣布商业化以来的一次成果展示。