重定向广告对于营销人员来说或许不陌生,但它的核心原理和关键技术以及商业运转模式之间的内在联系又是怎样的呢？近日，Morketing对重定向广告企业Criteo科韬广告中国区总裁郑家强先生进行了一次深入访谈，进一步探查这一领域背后的秘密。

在你上网的时候一定遇到过这样的情况：网页广告上展示给你的商品居然是昨天挑选过却没有下单的那一款。你可能知道广告是谁投的，却未必知道其背后所隐藏的原理，以及为什么这种名为重定向的广告对于效果广告主来说如此重要。

Morketing专访Criteo 中国区总裁郑家强，找出隐藏在重定向广告背后的5大关键点。

Criteo科韬广告中国区总裁郑家强

所谓重定向广告是效果类广告中的一种精准投放方式。在消费者购物的过程中，常常会因为这样或那样的原因，最终没有完成转化。重定向广告将商品展示到此类未完成转化的消费者面前，将其带回到相关网页。由于展示的商品往往也是消费者最想要的，所以重定向广告的转化率比一般广告要更高。

从这个场景中可以看到，重定向广告最适合的是效果类广告客户，例如电商和OTA等想要使劲卖货和服务，对于转化率和返客率非常敏感的广告主。在重定向广告的商业模式中，广告主最想看到的是多少投入能够换回多少回报。

“在实际的投放中，广告主会和Criteo敲定一个可以量化的指标，根据它指导和优化广告投放。通常这个指标也被定义为ROI，也就是投资回报率。比如广告主花费了10万的重定向广告费用，最终得到了50万销售额，那么ROI就是5：1。”郑家强解释道。

重定向广告的发布主要分为四个主要环节——预测、推荐、竞价和创意优化。

在Criteo，这四个环节都是通过引擎的计算完成的。首先，引擎会分析和判断一个消费者点击和转化的可能性，并赋值；之后，根据分析消费者过往消费行为等数据，引擎将预测该消费者最可能点击的商品并推荐给他；与此同时，Criteo会在媒体和交易市场中以最合理的价格买入展示机会，而最后的创意优化则将广告以其偏好的尺寸、配色、文案和商品结合起来，提高转化几率。

在整个投放中，重定向广告强调针对每个消费者的个性化投放，这与其他数字广告的用户画像和人群标签模式不同，针对每个消费者的转化可能性进行预测，做到一人一面。正因如此，重定向广告对数据要求严格，来源也更丰富，主要包括广告主平台的第一方数据和其他数据资产。

郑家强介绍到，这已经是一个投放个人化的时代。如果对用户有全方位的了解，媒体的重要性就相对降低了。重定向广告的个性化投放决定，Criteo只会向消费者推送他关注过的网站信息，这不但可以切实向消费者提供有用的“广告”，更可以提高投放效果。

在2016年初正式启动上海数据中心后，Criteo的预测引擎和推荐引擎可以更加灵活高效的为中国广告主服务，使每一个广告投放流程在100毫秒内完成。

重定向广告的商业模式郑家强用了“滴水不漏”四个字来形容。

Criteo会以CPM的模式从媒体处买入展示机会，却只有当用户点击了一个展示之后才会向广告主收取费用。这意味着Criteo主动承担了风险，客观上来讲，这样的模式特别考验一个公司的技术与算法：它是否能够精确预测用户会就某个展示广告产生点击。

对效果类广告主来说，衡量效果最好的依据就是销售额。因此在与广告主合作时，客户最关心的投入和回报之间的比率（ROI）被Criteo放在了第一位。郑家强谈到，Criteo以ROI为优化和投放目标，以CPC作为计费依据。ROI是广告主投放的终极目标，点击率则是一个行业普遍认可的客观衡量标准，并且广告主可以对其做到有效监测。

与ROI息息相关的是广告归因。Criteo采用的是30天点击归因模型，意味着广告在被用户点击后的30天内形成了转化，即被认为Criteo的广告产生了效果。行业内对于归因模型的讨论一直不断 ，郑家强认为广告的归因模型并非是绝对的，他谈到：“目前，影响一个用户购买行为的触点多达十几个，影响因素很多，广告主需要自身能够明晰不同的渠道所代表的不同目的。”针对重定向这样的效果广告而言，广告主的最终KPI就是销售额，因此Criteo也会尽力去满足这一需求。

众所周知，广告作弊是目前困扰互联网广告的最大顽疾之一。许多广告主在进行互联网广告投放的过程中都需要大量的人力技术投入到反作弊的环节中，以确保效果核算真实有效。

实际上，反作弊并不只是广告主关心的问题，良好的媒体和投放环境对于广告技术公司来说同样至关重要。在日常的投放管理监测中，Criteo也遇到过很多广告点击异常的情况，例如某个IP下的点击数超出应有水平，或者是点击之后从未进行过转化等。

尽管Criteo以CPC模式与客户结算，但虚假点击会大大降低客户的真实转化率，并最终对ROI产生恶劣影响。郑家强说道：“Criteo无论从合作媒体的选择，可疑点击活动监测以及外部审查等多个方面都有一套完整的规范，以确保只向客户收取真实点击费用。”

郑家强认为广告作弊损害的不只是广告主的利益，同时也损害了Criteo，对于双方都是有害而无利的。所以Criteo在反作弊上一直非常关注并付出了很多努力。“当出现虚假点击的情况时，我们会第一时间与媒体沟通，找出原因并及时处理，以确保客户付费的每一次点击都真实有效。

我们杜绝使用任何恶意广告插件，并通过严格筛选高质量的合法媒体伙伴，最大程度上降低虚假点击发生的可能性。只有当点击带来了真实的转化，广告主的投入才具有实际的商业价值。也正因如此，Criteo得到全球多达13000多家广告主的认同，并享有全球90%的客户留存率。”

在日常投放中，Criteo一方面向客户提供实时且详尽的数据分析页面，供广告主随时检查，同时也支持广告主与第三方监测合作在网站上布置代码，监测点击、转化等数据是否与Criteo提供的相匹配。

在移动时代，重定向广告也迎来了新的机遇。《2016 年中国数字营销趋势及行业洞察》报告显示，“移动优先“策略已成为电商广告主共识，市场投放费用也在向移动端倾斜。旅游、零售、服装、教育等行业在2017年都将提升移动端市场广告投放费用，并减少PC端广告投放。

在今年的双十一上，天猫80%的销售额来自移动端，各大电商和OTA的移动端份额也在高速上涨。对于以效果见长的重定向广告来说，向移动端迁移是大势所趋。

移动端重定向广告与桌面广告在原理上殊途同归，不同之处在于移动端的转化效率更高，小屏幕带来的关注度聚焦以及随时随地的便捷购物场景，都提升了重定向广告发挥的潜力。但同时，移动端也存在着数据获取难、广告CPM价格高以及媒体流量向头部汇聚的情况。目前Criteo已经对接的可竞价流量超过100亿，对接的头部媒体资源包括Youku、有道和陌陌等。

效果类广告主在移动营销上最迫切要解决的就是效果(CPA & ROI)与花费(Cost)的平衡、流量的质量、准确衡量 ROI /效果统计三个问题，这也正是Criteo希望依靠重定向广告所解决的。

郑家强表示，2017年，数字营销和电子商务将继续变革，对于重定向广告而言，效果仍然是核心，不同之处在于围绕效果的玩法还有很多，无论是线上线下渠道的结合，还是针对性的跨屏投放，归根结底要要以效果为导向，做到广告主花去的每一分钱都能拿到相应的回报。