对话HR赫莲娜 刘扬:4年10倍增长,所有品牌策略的原点围绕“消费者” | 《超级营销人》系列②
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对话HR赫莲娜 刘扬:4年10倍增长,所有品牌策略的原点围绕“消费者” | 《超级营销人》系列②

张禹成 · 2020-07-07 14:30

【摘要】HR赫莲娜在华快速增长的经历中,梳理对品牌营销的理解和行为诠释。


从1900年,28岁的赫莲娜.鲁宾斯坦女士在澳大利亚生产并售出了她的第一款产品Valaze乳霜,到了2000年,赫莲娜进入中国市场,遴选高端百货专柜。2015年入驻天猫试水电商。伴随着中国高端化妆品消费的井喷大潮,2019年时,赫莲娜在华实现了160%的三位数增长,随后宣布王菲作为全球代言人。


事实上,除了2019年的高光时刻外,赫莲娜从2016年到2020年,更是在4年时间里完成了近10倍的商业增长。


到了2020 Q1,在疫情之下赫莲娜的线上业务依旧取得了3倍数增长,同时线下也增长超20%,为了获得增长背后的更多故事,阿里创新业务事业群智能营销平台《超级营销人》栏目携手全球营销商业媒体平台Morketing,其创始人兼CEO曾巧,特邀采访HR赫莲娜品牌总经理刘扬Ivy LIU,从HR赫莲娜在华快速增长的经历中,梳理对品牌营销的理解和行为诠释。

概要:


1. 在消费市场的环境升级的大环境下,不同品牌能否抓住机遇,找到自身产品的发力点,两点结合才是赫莲娜迅速增长的关键。


2. 不同企业会有自己不同的产品,而品牌力则能在产品力的基础上,(给消费者)带来更高的价值感。


3. 基于品牌最强、且有差异化的部分,将其提炼出来。同时,找到细分的目标人群,并熟知他们对产品的诉求。将二者相结合,才能塑造出即有品牌自身根基所在,且能契合和满足目标消费者诉求,最终能长期发展的品牌。


4. 赫莲娜在选择KOL时,非常看重KOL是否真正喜欢赫莲娜的产品。从一个消费者的角度向其他消费者分享使用感受,这也是品牌营销中很重要的一个环节。


5. 高端品牌提供给消费者的服务和体验是不同的,一定程度上说消费者也在为这些体验买单。


6. 只关注品牌或是效果广告中的任何一方都将是有失偏颇的,在不同的时间节点找到二者的平衡点才能达到最好的效果。


7.消费者生活已经彻底无法离开数字屏幕,这也意味着数字化已经包围了消费者,对品牌而言,“消费者在哪品牌就应该去哪”。


《超级营销人》专题背景:《超级营销人》为阿里创新业务事业群智能营销平台打造的一档创新型长期营销采访 IP,旨在邀请营销领域专家,为关注营销前沿趋势的人一同探索营销未来。


坚持品牌的根基,找到镌刻在品牌基因里的因素,赫莲娜——自信、开创性


超级营销人:据我们了解赫莲娜在中国市场从2016年到今年,已经实现了近10倍增长。那么,分析下来,是什么关键因素促成了这样的增长?


刘扬:首先,消费市场的升级是一个非常重要的环境因素。随着中国中产阶级、新的消费人群进入消费市场,年轻人对品牌认知不断提升,消费力和消费的意愿都有所提升。


其次,在这样的大环境下,不同品牌能否抓住机遇,找到自身产品的发力点则是企业内部原因。庆幸的是赫莲娜在品牌策略的发展上,紧跟上了时代的发展甚至走在前列。


譬如说,从2016年开始赫莲娜就开始做社交媒体、KOL网络口碑的打造;当时赫莲娜在有限的消费群体中具有很好的口碑,却很难传播出去,因此品牌在早期尝试应用KOL,逐步扩大口碑、吸引新的消费群体。


当然,之后选择合适的明星代言人这样相对常规的营销方式,或是当面临一些新的营销趋势时,赫莲娜也会寻找与它与品牌相符的切入点,并进一步将其落地。概括来说,这些年赫莲娜在对的时间找到了对的方法,跟上了时代的节奏,以此取得现在的成绩。


超级营销人:对已经有120年历史的赫莲娜而言,在您看来,沉淀的品牌价值会带给企业什么?


刘扬:从最初赫莲娜夫人选择用自己的名字“赫莲娜”作为品牌,借助自己的好皮肤吸引顾客。再到推出新款睫毛膏时,寻找欧洲女明星使用,从而吸引消费者的目光。显然,赫莲娜夫人本身就是一位非常有品牌意识的女性,在创立赫莲娜后也做了相当多营销事件来打造品牌力。


不同企业会有自己不同的产品,而品牌力则能在产品力的基础上,(给消费者)带来更高的价值感。


时至今日,品牌力的价值依旧如此。虽然中国的消费者过去很长时间里,都更关注产品本身的质量或是性价比,但随着他们的品牌意识逐渐增强,品牌越来越重要。这也是为什么许多来自海外的品牌曾经占据中国消费市场的重要原因之一,毕竟他们在海外就已经长期在塑造自身品牌,但很多本土企业一直都更将注意力集中在打造产品上。


但事实上,企业只有兼具好的产品及好的品牌,才能赋予产品更高的价值感。当企业拥有良好的的品牌后,消费者对品牌的产品也能有更深入的了解、进而激发更广泛的传播力。而现如今,很多企业也意识到了这点,也越发重视对于品牌的打造。


超级营销人:我很赞同您说的品牌力,它是提升产品价值感很重要的点。但是往往,很多品牌不知道怎么打造品牌力,那么,在您认为,品牌打造过程中,品牌力构建的因素有哪些?


刘扬:一方面,品牌需要分析自身产品及品牌的核心优势。品牌力的塑造要基于其最强、且有差异化的部分,将其提炼出来。另一方面,品牌需要清晰定位目标消费人群。现如今中国市场的消费人群已经愈发细分,品牌需要找到细分的目标人群,并熟知他们对产品的诉求。只有二者相结合,才能塑造出即有品牌自身根基所在,又能契合和满足目标消费者诉求,最终能长期发展的品牌。


在之后,可能随着时代和消费者诉求的改变,品牌的侧重点会有所调整,但并不意味着要完全抛弃过去的品牌理念。正如赫莲娜夫人在创立品牌时的理念是“对有极致追求的女性提供最好的产品及服务,使她们自身之美发挥到极致。”


超级营销人:普通人看来,“对有极致追求的女性提供最好的产品及服务,使她们自身之美发挥到极致。”其实是一个概念化,泛化的一句话,而不具体。那么,这句话,融入品牌,包含哪些品牌元素?


刘扬:现在中国消费者对最好的产品、最好的服务有不一样的理解和要求,品牌针对市场的迁移发展也会有不一样的表达方式,但品牌的核心不会改变。
其实这句理念涵盖了赫莲娜品牌的几个关键要素:一、目标对象是追求极致的女性;二、产品发力点是产品性能及服务;三、最终让自身之美发挥到极致,所以我们在科技上突破,追求产品功效上的极致之外,品牌也致力于关注女性的公益项目,也是为了让女性发现自身价值以及自身之美。


超级营销人:谈及公益项目,我们发现赫莲娜夫人做了很多扶持创业女性的活动,今天赫莲娜作为品牌仍然在扶持女性创业者这件事上付出了很多努力,这是否是一种品牌的传承?


刘扬:赫莲娜夫人本身就是一位有开创性的女性。早在100年前,作为一名创业者的她,就一直在尝试帮助其他女性找到自信,拥有自己独立的事业。


赫莲娜夫人曾说过,“我的财富源自女性,因此必须让女性,甚至是他们的子女受益。所以我有责任帮助她们,让她们有能力给予自己更好的未来”。因此,赫莲娜也希望能够将 “POWER BEAUTY 至美力量”的品牌精神延续下去,于是从2018年已经开始,到最近第二期的《HR赫莲娜她·力量创业营》,我们请来各个领域的专家,免费的帮助创业女性学习关于个人与商业,理论到应用的各类商业技能。


希望带给学员的,也并不仅仅是创业上的商业技能,也同样希望能将赫莲娜夫人敢为人先的精神传递给她们,让她们能在未来影响更多的女性。


因此,做这个项目之初,就没有考量过所谓的“商业价值”,与之相反,赫莲娜希望的是让这些女性在创业初期能够得到切实的帮助,将赫莲娜从一个观念或是理念的输出者,变为践行者。不再是单纯的告诉人们赫莲娜的理念是什么,而是用行动将一直宣扬的“POWER BEAUTY 至美力量”转变为现实。


总而言之品牌力的打造,与自身的积淀是强相关的。事实上,回顾赫莲娜品牌创立之初,赫莲娜夫人的目标就是最好的产品、最好的服务让用户尽可能的满意,和科学家的合作从科学的角度不断提升化妆品带来的功效。


当然,除了产品本身,品牌的精神理念也同样值得被传承下来。从20世纪50年代赫莲娜的儿子在夫人过世后将公司卖给高露洁,再到1989年被欧莱雅收购,才重新梳理赫莲娜的销售渠道、品牌历史,从而明确哪些篆刻在品牌基因里的关键点。当我们明确了这些闪光点后,那么,作为一个企业显然有必要继续将这些延续下去。


从某种角度来说,今天仍在坚持的无论是对产品的要求,还是品牌的精神,其实是赫莲娜夫人在品牌诞生之初就设立的基调。


超级营销人:延承必然是一件难能可贵的事情,但,也有一个冲突就是“与年轻化的”矛盾,也就是,作为一个百年品牌,会不会让年轻人觉得“你老了”,赫莲娜如何在自己久远的品牌故事中,注入新鲜的年轻要素?


刘扬:现在与百年前的品牌故事之间必然有一定连接点,例如,赫莲娜夫人对女性事业的开创性、品牌建立之初确立与科学结合的前瞻性,都是品牌直到现在仍旧继续传承的,但我们也需要明确一点——如果品牌仅仅有这些经典元素是远远不够的。


因此,要想品牌持续走在时代前列,除了有经典支撑,也需要用新的营销方式吸引年轻人,从而让年轻人对赫莲娜品牌的产品、提供的服务、进行的宣传感兴趣、并且能够构建起相应的信任,这是品牌当下需要考虑的事。


举个例子,比如在尖端科技层面,赫莲娜的绿宝瓶精华中最重要的成分——海洋堇植物干细胞。正是当时赫莲娜通过与法国的研究所发现该类干细胞可以帮助皮肤表层细胞再生,使皮肤更健康和年轻。


显然,这样的一个故事,对于消费者而言很可能是繁复且难以理解的。那么在推广产品时如何让年轻人听得懂、愿意听、并且信服这点则是新时代中我们需要考虑的事。


正如“先锋科技,独立女性”所述,在今天赫莲娜品牌既有与科学界合作的先进技术,也有帮助独立女性更加自信的精神理念。


关于品牌和效果

在不同节点,找到二者的平衡才是最好的选择


超级营销人:今年,我们发现KOL营销越来越重要,您前面也谈到,赫莲娜在比较早期就采用了KOL营销,那么,从赫莲娜的角度看,如何评估和判断KOL的价值?如何考虑他们是否符合品牌?以及如何选择与他们合作?


刘扬:事实上,回顾2016年赫莲娜最初开始在中国市场尝试KOL模式的时候,品牌预算是相对有限的。于是我们的数字营销团队开始搜索哪些人会分享评价赫莲娜的产品,最终发现的情况是,一些B站的新人UP主,可能是因为兴趣爱好的原因,正在尝试分享一些关于美妆的内容。


于是我们就主动联系了这些博主,询问其对产品的看法,后续也尝试了很多新方法,例如通过博主与粉丝的互动,向粉丝传递产品的使用感受;或是品牌提供部分试用装,借博主向粉丝分发,让粉丝体验后再去向其他粉丝分享,以此循环。


时至今日,赫莲娜在选择KOL时,依旧非常看重KOL是否真正喜欢赫莲娜的产品。从一个消费者的角度向其他消费者分享使用感受,这也是品牌营销中很重要的一个环节。


对于不少品牌而言,大广告和明星代言人都是营销中的重要组成部分,但是这样投入大量资金后,又该如何保证这些投入的触达广度和有效性?这时候KOL营销则能够作为一种很好的补充,让消费者除了看到高大上的形象之外,也能够看到其他人分享使用产品的具体感受。


这些是有利于消费者更全面、立体化认知产品,给消费者提供辨别产品的机会。毕竟现在消费者越来越成熟,仅凭广告是很难打动消费者,同时还需要注意一点,营销还是要尽可能的更真实,而不是为了营销塑造一个不存在的优点。


超级营销人:KOL是一个点。那么,从一个面来看,赫莲娜目前整体的一个营销体系和结构如何?以及在这样的时代背景下,哪些营销板块对于赫莲娜来说,非常重要?


刘扬:主要分几块。一、品牌形象的塑造还是非常重要的。单单依靠KOL种草,并不能塑造一个整体的品牌形象;比如说,当时选择与王菲进行合作,也是希望借助其走在时代前列的个人形象,提升品牌知名度,并代表品牌形象。


二、正如刚刚所述的,KOL、KOC作为类消费者的形式去发声,也是营销过程很重要的一部分。


三、线上线下推广产品试用活动。在早期的时候,我们发现很多赫莲娜的消费者一直使用赫莲娜,则是源于产品的优秀。那么,通过线上线下推广产品试用活动,让更多消费者参与试用。只要产品足够好,自然会有助于将消费者转化成品牌的忠实粉丝。


四、服务是赫莲娜的核心竞争力。高端美妆品牌价格相对高,并不仅仅是因为存在溢价,产品的用料、成分、包装的投入也相对较高。更为重要的是,高端品牌提供给消费者的服务和体验是不同的,一定程度上说消费者也在为这些体验买单。


这也是为何赫莲娜一直都更注重产品线下服务,这点看似和现在整体向线上转移的方向相反。但消费者并不是只生活在互联网上的人,消费者终究还是需要体验的部分,那么最终就需要线下店和相应的服务来实现这点。


超级营销人:“服务是赫莲娜的核心竞争力”,这一点,怎么体现呢?


刘扬:赫莲娜全国60多家专柜中80%以上都配备独立的美容房。和很多美容院不同,除了很多传承自赫莲娜夫人的理念外,赫莲娜和瑞士的顶级医美诊所LACLINIC-MONTREUX合作,将很多专业的美容服务复制到线下美容房当中去。


维护老客、招募新客,触及高端核心目标人群。针对VIP客人,以美容护理头等舱等全渠道奢美服务给予高价值感,逐步巩固客情。在2019年,仅占品牌会员总数16%的VIP客群为HR赫莲娜贡献了63%的生意额。


超级营销人:说到营销体系,我相信很多品牌都不会丢掉热门营销方式的采用,直播、短视频在这两年特别火,咱们怎么看待这两种方式?


刘扬:品牌不应拒绝新形式,但需要努力摸索适合品牌自身的表达方式。直播归根究底是一种新媒介形式的出现,直播并非是品牌营销的核心,更关键的是找到直播与品牌营销结合、找到适合品牌的新方法。


直播作为一种新的认知形式,最终目的都是为了消费者对产品、品牌产生认知。随着时代的改变,大家关注问题的形式、关注度也都有所改变,但在我看来品牌适应这种新形式时也应该抱有自身的特色,在风口中寻找适合品牌自身的传播形式,而不是盲目跟风。


超级营销人:换句话说,消费者的关注度从图文传播转移到短视频、直播,那么品牌方当然应该随着消费者习惯也转移到这些平台,但如何在这些平台达到更好的输出?如何把产品的核心卖点、受众人群、或是想要表达消费者的内容借助新形式传达给消费者,赫莲娜怎么考虑的?


刘扬:赫莲娜目前也正在尝试探索更多的直播方式,例如疫情期间与品牌大使华晨宇的活动变成线上直播、或是将活动做成微综艺。或是,将此前线下针对VIP客户做美容沙龙,请医生、培训师为大家讲解护肤知识这些活动转移到直播间。


超级营销人:说到营销体系,大家也会习惯性的把营销化为品牌广告和效果营销。甚至很多品牌,开始把大量品牌曝光预算转移到效果带货层面 ,要么则要求品效合一。当然,平台方也在尽可能满足这方面的需求,比如,阿里创新业务事业群智能营销平台“易达”产品,可以打通UC和淘系电商,提供的一键转化式的品牌广告,一方面可以扩大品牌知名度另一方面也可以增加转化率,达到品效合一。那么,从品牌方角度看,您怎么看待“品效合一”,以及如何权衡品牌和效果?


刘扬:数字化发展让大家有能力追求“效”。传统媒体天然相对更难衡量效果,与之相反,数字媒体则能够更好的衡量效果这件事,这也导致大家对于一些能直观表现“效”的形式可以将效果作为最大化追求,但对于难以衡量“效”的广告则可以力求将 “品”做到最大化。例如阿里的“易达”广告尽管不能直接增加购买量,但从UC资讯平台帮助消费者将产品不需要打开app,直接将产品放入购物车,也能够通过其他的模式二次触达,最终促使消费者最终完成购买,从而形成品牌认知、决策、购买的链路。


超级营销人:业内对品牌广告和效果广告众说纷纭,对于部分放弃品牌广告的企业,您怎么看?


刘扬:这些企业并非不想投品牌广告,或许预算有限,为维持企业生存则先求转化。当然我认为,当然我认为,更为理性的选择可能在预算足够支持的情况下让两者均衡发展。品牌的塑造需要一定时间,而建立消费者忠诚度也并非易事,若是一味投放品牌广告很可能让企业面临生存压力。


同样,若只看产品转化效果的话则容易迷失品牌,消费者对品牌的认知也会逐渐下降甚至走向一个不好的方法。可以说,只关注任何一方都将是有失偏颇的,在不同的时间节点找到二者的平衡点才能达到最好的效果。


未来的确定性和不确定性


超级营销人:对当下的准确判断,对未来的前瞻计划,也是一个品牌活得长久的重要原因。刚才谈及品牌和效果平衡,那么,从这个层面,赫莲娜未来有什么计划吗?


刘扬:
品牌是效果爆发的基础,只有效果广告可能只跨越一小步,但背后有品牌则可能跨越一大步。


提升“效”的方面,大多基于线上的强转化。目前品牌的部分营销方案也是以“效”的转化为核心目的;例如618、双十一与天猫等。


与此同时,赫莲娜也在持续不断的做品牌建设,通过公益项目、增强线下服务、以及持续不断的口碑打造等手段。尽管短期内可能看不到品牌广告的效果,但也需要持续进行,以便在效果爆发时呈现更好的结果。


超级营销人:疫情爆发给全球市场带来很多不确定性,这也是每一个人都不得不面对的事情,但是,从不确定性中找确定性,可能对于品牌来说,是一种好的应对未来的方式,从赫莲娜的视角来看,看到了哪些可确定的未来?


刘扬:首先,消费者对生活品质的需求在不断提升。尽管消费者会由于收入水平的波动影响其购买力,但对生活品质的追求是在不断提升。例如养宠物的主人不会因为疫情给宠物断食。换句话说,消费者的某些诉求一旦被开发,就会永久存在。


其次,海外市场购买奢侈品渠道的不确定性增加。受到疫情管控代购、机场带货等行业萎缩,随后也看到日上和海南免税店的APP开放,只需要有机票就能下单直送到家,这些都会对目前的市场未来的市场产生一定的冲击,疫情是很有可能改变消费者的消费习惯的,于是未来将会产生怎样变革需要我们拭目以待。


此外,对于现有品牌在国内的运营,由于大量线下门店受到冲击,虽然有很多线下的商场也在做线上的布局,但还是有大量的线下商场和企业并没有做好线上布局,他们未来举措都是未知的,整个市场格局都会发生巨变。可以说从零售商到品牌都将经历新的洗牌。


超级营销人:您刚才谈到线下冲击,以及线上布局的事情,其实本质上,品牌力中很大一部分是渠道力,赫莲娜在线上渠道方面做了哪些布局?


刘扬:首先,线上渠道为赫莲娜开拓了更多市场。赫莲娜在2016年开始在天猫开店,在品牌刚进入中国市场的时候,就在很大程度上帮助品牌能够更好的提升消费者对品牌的认知。当然,赫莲娜从2016年至今也在努力的拓展线下店,时至今日一共拥有分布在40多个城市的60多家门店,但是线上可以覆盖400多城市。


其次,线上渠道可帮助品牌触达更多消费者。天猫、淘宝近些年也正在从一个购物销售平台,逐渐转变为一个涵盖了内容,社交等方方面面的综合性平台,这就意味着品牌可以将电商平台作为一个营销、教育和与消费者沟通的平台。

从另一个角度来说,很多品牌过去很长时间里都对电商渠道相对谨慎,但受今年疫情的影响,显然许多加快了奢侈品牌也入住电商渠道的步伐。


超级营销人:疫情加速奢侈品入驻电商进程,以迪奥为例。今年数字化成为人们热衷于谈论的话题,您对数字化有何看法?


刘扬:消费者生活已经彻底无法离开数字屏幕,这也意味着数字化已经包围了消费者,对品牌而言,“消费者在哪品牌就应该去哪”。


超级营销人:但是线上渠道鱼龙混杂,品牌该如何选择适合自身的渠道?


刘扬:除非品牌以铺货为生存根本,可以毫无限制的在所有渠道铺货,否则一定要思考的就是渠道优势,对渠道为品牌带来的附加值及风险进行合理评估。


品牌对待新兴事物还是要持有一种开放和包容的态度,但是品牌的每一步决策都应该能为品牌现在和未来提供价值,对可能带来负面作用的渠道需要格外谨慎。


选择销售渠道、广告投放的每一步都很重要,尽管新兴的内容太多,以至于无法看到全貌,但也要尽可能准确的进行合理评估。


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