在当天晚上，美团随即应战，各种25减20，甚至18减18，几乎称得上免单的补贴券也开始被纷纷发放给消费者，而且在执行策略上，美团有意无意的更倾向于选择高频复购类产品——奶茶、咖啡、零食。

随着大量用户收到0元喝奶茶的补贴券之后，暑假工成了最苦恼的人群，现在摆在他们面前的是三米长的订单小票，动辄过千的订单号，订奶茶的消费者一边感谢，一边感慨这商战让自己的血糖都上升了不少，然后奶茶店的店员和暑假工面对巨大的订单数和外卖小哥一起望着店门外的人山人海叹气。

如果用故事性的手法来写，7月5日的晚上，恐怕是所有店员和外卖小哥无法忘记的日子。最终补贴带来的效果确实显而易见，据美团内网披露的数据，7月5日22时54分，其即时零售当日订单量已突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单。而淘宝闪购、饿了么则在7月7日宣布，日订单数超过8000万，其中非餐饮订单超过1300万，淘宝闪购日活跃用户超过2亿。

但值得注意的是，这场外卖大战大概率只是暂时告一段落，毕竟掀起外卖大战开端的京东还没有加入这次活动，但作为一个高频场景，从外卖到即时零售的转变，对于美团、阿里和京东，都是一场不能失败的争端，毕竟比起十年前那场千团大战，参加大战的玩家，都已经从“光脚”的创业者，变成了互联网的巨头。

对于它们而言，这场大战输不起，也不敢输，毕竟这次大战的胜负决定的是公司未来十年的可能性。

电商平台找到了新的流量入口

于是随着外卖大战开启，在整个链条上的每一环都随之开动。

最先加入的自然是三家平台，除了大额补贴之外，三家平台在营销上的动作也是越来越频繁，先是淘宝闪购冠名苏超常州队，随后支付宝上的广告权限也对闪购敞开大门；京东除了大额补贴之外，大量“9.9元”和“9分钟送达”的广告推广也是一刻不停；美团这边也赞助了热门脱口秀，开始推广“30分钟万物到家的口号”。

另一边，此前一直观望的拼多多，虽然没有直接加入外卖大战，但也开始加码多多买菜，据晚点 LatePost 报道，多多买菜正于上海等城市测试自建仓库，计划最快 8 月上线即时配送服务，将对标京东秒送和淘宝闪购的配送速度，似乎准备通过多多买菜切入即时零售。

对于平台而言，双方争夺的不是外卖渠道，而是未来的可能性，企图“以高频带低频”，尽可能将用户的消费行为与自家关联，从而在存量市场中争夺更多的可能性。

就像刘强东在6月17日的公开分享中提到的，来京东买餐饮外卖的消费者中有40%的人会交叉去买京东的电商产品。这点在移动互联网红利消退，几乎所有平台都陷于流量焦虑的当下，无疑是一个好方向。至少，对于资本市场而言，在如今电商流量几乎见顶的情况，高频带低频，维持用户习惯，还能带来额外盈利的即时零售，无疑是一个很好的未来十年新故事。

更何况，从目前的财报表现来看，即时零售业务已经开始为巨头们带来实实在在的收益。根据阿里披露的2025财年第四季度财报显示，在截至2025年3月31日，受饿了么和高德订单快速增长所驱动，本地生活集团收入161.34亿元，相比去年同期的146.28亿元增长10%，增幅高达两位数。

对京东来说也是如此，根据京东2025一季度财报，其包括外卖业务在内的新业务录得收入为 57.53 亿元，同比增长 18.1%，超过集团整体营收增速，虽目前占总营收比重尚小（约 2%），却成功开辟了新的增长曲线。

进一步来看，随着优惠券的“印刷机”启动，整个外卖市场也在炎热的夏天进一步升温，人们很难多吃很多饭，但如果单价只有1元，甚至完全免费的奶茶，既能激发消费者的需求，让他们能够高频打开应用，又能迅速堆砌出一个超高的单量，积攒对外宣传的优势。

最终，根据多家公司的公开数据来看，外卖市场的单量峰值从此前的约1 亿单/天，已经快速上涨至超过1.4亿单/天。最高峰的7月5日当天，甚至接近2.2亿单，这意味着在存量市场不变的大环境下，外卖光靠补贴就多烧出了每天4千万单订单。

显然，即时零售相比AI这种距离真正带来盈利还非常久远的宏大故事而言，不但更符合现在电商平台的业务逻辑，又能给资本看到未来更多的可能性。

于是加码补贴，甚至是整合内部资源在即时零售赛道大量投入，对于电商而言，几乎可以说是必然选择。

但对于下游商家来说，这次补贴大战，就很难说是好还是坏。

头部通吃，

独立品牌承压

如果我们综合媒体、线下实景和多家品牌的财报，且仅考虑头部品牌，这场外卖大战，对于咖啡茶饮行业而言，毫无疑问可以说是天降甘霖。

根据京东在7月8号公布的外卖成绩单，平台上线仅 4 个月近 200 个餐饮品牌销量破百万。其中瑞幸、库迪等头部品牌更是跻身「亿元俱乐部」，霸王茶姬、塔斯汀等 10 余个品牌销量破千万，肯德基、海底捞等国民品牌集体入围「百万俱乐部」。

从京东的数据我们就能看出，对于平台来说，他们必然选择优先与自带流量的头部品牌合作。毕竟，相较于零散的中小品牌，头部连锁品牌不但拥有足够的资金优势能够和平台一起扛下补贴带来的成本，又有能够吸引消费者下单的品牌力，更重要的是其规模化运营能力，能够在很大程度上帮助平台以很小的运营成本搞定大额补贴。

从结果上来看也确实如此，7月7日，茶饮股全线高开：茶百道一度大涨15%，截至发稿涨10%；奈雪的茶涨3.95%；古茗涨9.42%；沪上阿姨涨6.43%；蜜雪集团涨4.47%。同时，如果细数在7月5日补贴高峰中加班到深夜，甚至一天卖出4000杯饮料的门店，几乎都是诸如瑞幸、蜜雪冰城、茶百道和塔斯丁这类头部品牌。

但对于一些较小的独立品牌而言，当下的局面几乎可以说是地狱开局，加入补贴大战，没有供应链优势、资本运作能力和庞大加盟商群体共担风险，使得中小独立品牌几乎很难在这次的补贴大战中获益。

品牌如果不降价加入补贴战，就很难从平台获取流量，反之降价，日常经营变成亏本赚吆喝就成了必然结局，于是炎热的夏天反而成了中小品牌撑不过去的寒冬。

而且即使是头部品牌，具体到下游的加盟商角度来看，这次的大额补贴可能也不是什么好消息。

根据Morketing采访来看，虽然各地奶茶店的战报令人震惊，但不少商家表示，这次的活动很难说赚钱，而且这次的免单和补贴并不是完全由平台承担，相反商家也要承担一部分，这就使得不少订单价格为20元，但实际到手可能只有7-9元。以日销一万为例，扣除平台补贴、原料、人工、水电等一系列成本之后，可能实际算下来一杯奶茶的实际利润只有1元，如果免单的数量比较大，甚至还会出现单杯2-3元的亏损。

结语

总的来看，根据高盛对这场外卖大战的估算来看，三家预计总计将投入1000亿元以上的费用，激活更大的用户市场。

当然从全局分析，这个过程中如果有人坚持不下去，那么等于拉新的用户将送给竞争对手，进一步扩大领先优势。

而且从平台的经营的角度来说，只要在阿里和京东获得几千万的新增用户后，能在奶茶咖啡餐饮之外掏出更多的钱，电商平台自然也愿意将补贴持续下去，而美团自然也不得不参与进来。最终导致补贴变成一场超长期的拉锯战、消耗战。

但将视角脱离开平台，转向那些奶茶品牌的门店经营角度来说，即使美团、阿里和京东能烧的起、拖得起也等得起，商户可能也会先一步扛不住这种大额补贴日常化的外卖大战，这点无论是对头部品牌还是中小品牌而言都是如此。

或许，这场补贴大战，会以一个所有人都想想不到的方式结束。