作者 | Ryan Joe

编译 | Sybil Ban

上个月，IAB为探究COVID-19对今年广告行业市价的影响发布一篇报告，报告显示卖方CPM下降的主要原因在于媒体渠道和供应来源。对买方而言，广告商尽管已经暂停部分广告支出，但这并非永久暂停广告交易，一些在疫情中开发非接触式业务的大型数字广告公司，或许能给行业带来新的希望。

1.CPM下降对谁的打击最大？

通过调查173位广告发布商和“程序化专业公司”（包括SSP和专注于程序化销售的广告网络）发现，62%的人认为CPM降低主要是因为受COVID-19影响广告商开始撤回广告投入。

IAB研究高级副总裁Sue Hogan在宣布COVID-19广告影响报告的网络研讨会上说“对于发布商而言，发布商的CPM的降幅低于这些程序化专业公司“。其中63%的美国出版商表示，2020年疫情爆发后他们的CPM均有着不同程度的下降。相比之下，57%的程序化专业公司的CPM也经历了类似下降，但也有8%的专业公司出现上升的情况。Hogan表示对这种情况正在增长并不了解。

在那些CPM有所下降的发布商中，79％的人认为企业减少广告预算是造成CPM下降的主要原因，而37％的发布者认为取消媒体广告则是另一个主要原因。

2.CPM下降，发布商受到的影响最大

发行商作为与品牌和代理商关系最密切的角色，在CPM大幅下降时受到的打击也是最大的，当然这也可能是发布商自己设计的价格。霍根说：“我认为背后的真正原因是他们正在控制自己的 CPM（每千次展示费用）。这样在他们直销时，CPM便可以作为他们谈判的工具。”

3.CTV广告价格最具弹性

数据显示，在开放式网络中CPM受到的影响最大，下降了34%，不过移动应用程序网络的CPM下降幅度与此不相上下。

此外，IAB还调查了供应商预期的CPM会下降多少。疫情爆发之前，广告商们预计今年台式机库存的CPM将下降27%，智能手机的CPM下降28%，平板电脑的下降29%。但是由于CTV（commercial television ，联网电视）和OTT（Over-the-Top，任何用于将数字内容传到电视或类似设备的设备及服务）广告模式具有最大的价格弹性，卖家预计这两种的CPM会只下降6%。

WPP媒体购买部门GroupM的全球商业智能总裁Brian Wieser在网络研讨会期间推测，CTV之所以最具弹性，是因为其能解锁更多的广告资源。尽管目前的广告环境不容乐观，CTV广告又处于萌芽状态，但广告主仍然会对优化覆盖面和广告频次感兴趣。因此，预计CTV 的价格变化将在基准线附近浮动。

4.广告商回来了吗？

IAB发现，在2018年第一季度至2019年第一季度之间，程序化广告占据非搜索广告收入的81％，2019年达到570亿美元。普华永道（PwC）的合伙人戴维·西尔弗曼（David Silverman）承认其大部分广告资金可能都流向了大型平台，并与IAB一起发布其2019年广告收入报告。

但是，像其他领域一样，程序化广告也因疫情遭受了重大打击。霍根指出，过去一个月，直销和程序化销售之间的转化就像过山车一样。买方首先使用程序化编程，接着迅速撤销这些杠杆，以便他们可以立即调整其创意和消息传递范围。

最初，许多广告商都将其重型性能广告转向公益广告上。但随着全球锁定正在松动，将会有更多的广告商加入这场竞争。

Wieser补充说，“这次疫情让很多广告客户都陷入了困境。 但广告行业交易并没有取消，这只是按下了暂停键。在这之后，尽管某些垂直行业（例如旅游业）仍然处于搁置状态，但一些大品牌已经找到了新的交易方式。”

随着消费者对数字服务的需求越来越高，广告商的广告支出也更多地转向数字媒体，这将对2020下半年产生积极影响。也因此Wieser再次表示，“广告行业远没有想象的那么糟糕。“