近期，第四范式天枢邀请纷析数据创始人、数字营销优化大师宋星为大家深入解读数字营销的数据生态，宋星老师把数字营销理论与欧莱雅、完美日记等多家知名企业真实运营案例相结合，为大家带来了私域流量运营方面的宝贵经验。

宋星，国内知名的互联网运营数据分析与优化专家，著名沙龙WAW创始人、“互联网分析在中国”博客全文作者、百度特聘专家、北京航天航空大学特聘教授。

以下为现场主要分享内容，部分有删减：

“溶解式”营销：互联网营销的新玩法

品牌广告的效果衡量在业界是一个非常复杂的问题。

至少在最近几年，品牌广告主在品牌投放上遇到的很重要的一个问题，就是难以真正衡量效果。广告怎么才叫投得好？过去的衡量指标叫TA（Target Audience）百分比，即目标人群浓度。比如说，某个男士护肤品品牌可能在投放后才发现，90%的投放用户都是男士，但在这90%的用户中，80%是80岁以上的男士。可能这完全不是这个品牌的本意，但是，目前品牌广告主还是在用这种办法来衡量广告的效果。

当下，品牌传统广告的业务整体呈下滑趋势。原因之一，广告主无法判断广告的效果好坏；原因之二，消费者注意力的转移，和电视剧相比，直播、短视频等占据了消费者大量的注意力。

基于这两个原因，很多品牌广告主开始把营销的注意力放到私域流量上。

过去我们做营销，比如在新闻联播结束后竞标投广告，这就像把一块大石头直接扔到水里，激起层层涟漪。现在互联网时代，好多人都往水里扔小石头，小石头越来越多，扔再大的石头也不会激起大的水花，品牌广告的效应越来越低。

现在的营销，是“溶解式”营销，不再是直接扔石头，而是直接倒一堆盐或一堆糖到水里，与消费者真真正正地融合在一起。不管是在小红书上做内容，还是邀请自家CEO做直播，都是“溶解式”营销，这也是今天互联网营销的新玩法。

拆解完美日记的“完美营销”

2019年，私域流量开始成为企业数字营销的热点，如何基于自有渠道与消费者做深度互动，如何帮助企业做存量运营和长期增长？这些都是大家共同的困惑。

完美日记想必大家都听说过，这家企业通过私域流量运营，成为了崛起的国货黑马。它将主要力量集中在微信生态，通过各平台美妆种草内容，吸引用户扫码关注公众号，通过红包或赠品等形式引导用户加入官方社群，最后利用促销优惠、话题等方式，与社群成员高频互动，从而实现消费者的转化与留存。

相当部分的企业认为，私域流量是在微信上建立公众号或小程序，随着粉丝逐渐积累，便可以对他们做宣传或是提供服务、直接卖货。但实际上，私域流量运营的真正过程应该是两条腿走路，一边做粉丝积累，一边再找合作KOL社群做销售转化，就像两条不相交的铁轨一样，永远并行。

营销工具智能化是未来的重要趋势

对于企业来说，自建平台容易，运营平台很难。基于私域流量运营的玩法，出现了一些营销工具，比如SOP(Standard Operating Procedure)，我们可以把SOP理解为营销的脚本或营销的画布。

它的优点在于对营销的每一个关键点进行量化，解放了人力，提升了效率，把过去人工统计的数据，利用埋点的方法自动获取，还拥有比人工统计更好的精度与实时性。但它的缺点在于不会根据人的情况作任何调节，不能够用正确的方式去跟人“打交道”。这些工具有程序化、有自动化，但却缺乏智能化，缺乏营销智慧。

第二个问题在于这些工具对广告主来说使用门槛太高，甲方营销人员都觉得太复杂，难以操作。所以甲方不得不去找代理运营的公司。

所以从长远来看，甲方更需要的是智能化的工具，智能化是未来很重要的趋势，这也正是第四范式的市场机会。

数字营销技术的主要生态模块

最后和大家分享一下数字营销技术的主要生态模块。首先是消费者的数据，在这个里面要完成消费者ID、消费者标签的管理，以及基于ID和标签对用户进行数据画像。有了数据之后，就能驱动营销与运营的管理。

其次，针对不同的投放渠道，利用机器学习实现消费者数据激活以及营销自动化。几乎所有的消费者深度运营的场合，都需要CDP。它的作用在于自动抓取客户在私域中的所有行为和他们主动提交的所有信息，然后按照你预定的规则和算法为他们自动打标签，今天几乎所有的消费者的运营系统，都需要基于一个私域流量的圈选系统，才能针对不同的人进行不同的运营。

毕竟，对人群不加区分的推送和投放，是传统广告的模式，这种模式在数字世界中，已经越来越遭到摒弃。下一个热点必然会是人工智能。今天线上和线下的联通已经如此紧密，未来人工智能将大有可为！