海外粉丝破千万,广告日入百万,李子柒可以复制吗? | Morketing 网红录006期
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海外粉丝破千万,广告日入百万,李子柒可以复制吗? | Morketing 网红录006期

陆涛 · 2020-05-26 11:28

【摘要】“日出而作,日落而息”,当代城市青年所向往的生活在李子柒的视频中得以实现。

“日出而作,日落而息”,当代城市青年所向往的生活在李子柒的视频中得以实现。


不止国内的年轻人向往李子柒田园生活,就连海外用户,也透过李子柒的视频来重新认识中国传统文化。在YouTube上她的视频频道粉丝数量突破1000万,播放总量达到13亿,这个数量已经超过了CNN的表现成绩。


据第三方网站统计,李子柒在YouTobe上广告联盟的收入每月能达到73万美元,约合人民币400万左右,凭借YouTube单个的流量渠道分成,广告年收入可能就高达5000万元。


李子柒的成功并非偶然,背后也有资本和MCN机构的介入因素,目前已经有大量的MCN机构开始入局中国风类的创作,李子柒的成功真的能复制吗?与其他网红的变现方式不同,李子柒走上了品牌化的道路,这也是日后大量机构难以复制的原因。


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无心插柳,李子柒走上视频创业的路


与大部分的网红走红的原因类似,起初李子柒也是非常普通的人,甚至起点比我们大部分人都要低。在李子柒很小的时候父母就离异,后来的继母对待李子柒并不好,此后一直在爷爷奶奶身边长大,由于爷爷做过乡厨,从小李子柒就对做饭美食有耳濡目染,这也为后来做美食节目有了基础。


在做短视频创业之前,李子柒做过服务员、酒吧做过打碟工作等等,之后因为家中奶奶生病需要人照顾,她不得已需要留在家中照顾年迈的奶奶,但在这个过程中,李子柒还在经营淘宝店的生意,由于需要给淘宝店的生意带流量,于是对拍摄和剪辑什么都不懂的李子柒开始了短视频之路。


李子柒其实从2015年就开始一个人的自导自演的古风美食视频创作,当时在中国火热的还是papi酱的短视频,史上新媒体广告第一拍登顶2200万。随后,在美食领域,办公室小野也独树一帜的风格赢得千万粉丝。


李子柒的短视频从开始的默默无闻到爆发阶段也有明显的几个时间节点,第一个爆款视频是在美拍平台的《樱桃酒》,原因是被美拍CEO吴欣鸿点赞了,被推荐上了首页,这给都快要放弃短视频创业的李子柒打了一剂强心针。


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为了拍摄兰州牛肉面的制作,李子柒特地去兰州拜师学习兰州牛肉面,因为刚开始不熟悉,甚至浪费的面条做成馒头吃了一个月,就这样《兰州牛肉面》的短视频在全网播放超过5000万次,点赞超过60万。


渐渐的李子柒的知名度开始火了起来,在她的视频中展现的乡村田园生活让无数人向往,随之而来的是不断有人进行骚扰和舆论压力,对李子柒的视频是否是其真实拍摄,还是表演出来的,李子柒甚至公布其拍摄过程,期间还宣布停更。


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资本入场,打造超级人物IP


网红单打独斗的时代已经过去了,想要靠一己之力可能只会获得短期的爆红,长期的发展涉及到孵化、运营、推广等等方面。


在李子柒爆红之前,就已经有MCN机构看中了她,一位L姓的人不断的给李子柒私信,说是可以寻求深度合作,开始李子柒以为是一位骗子,直到有一天L姓的人直接出现在绵阳市,于是李子柒才见面聊了聊。


随后,李子柒正式加盟杭州微念科技,进行团队化运作,这位L姓的人正是微念科技创始人刘同明。据了解,杭州微念科技是一家通过孵化与深度整合KOL网络,跨界新消费品牌的公司,旗下不仅有“李子柒”还有“香喷喷小烤鸡”和“夏一味”等美食KOL。


有了MCN机构的帮助,李子柒只需要潜心在内容创作上,剩下的运营推广类的工作则交给了公司,于是极速涨粉的时候到了。


《豆瓣酱》、《黄头罐头》、《水稻的一生》等等这些视频屡屡破圈传播,这也让李子柒开启了多平台的发展,国外的视频平台YouTube就是其中的一个。


去年12月份,微博上开启了一个话题讨论,“李子柒是不是文化输出?”,这个话阅读量达到了7.5亿次。如同周杰伦的歌曲一样,不管是音乐还是视频,都是应该算是文化出海,并且李子柒的视频中传达的是美好的东方文化。


当前她的视频在YouTube一经发出就会收获几百万的播放量,并且产生全球各地的网友讨论,由于李子柒的大部分视频都是自己出镜,很少有解说词,哪怕是这样,也有很多网友制作了几十种的字幕语言。


李子柒之所以能在海外平台火爆,也是因为踩中了差异化的风格,自己独树一帜的创作风格,很多视频素材是拍摄一年的,这是其他网红KOL讲究快速所不能比的,其次是视频中的众多中国元素让海外网友重新认识中国,最后,中国女生远离城市的桃源生活产生巨大反差。


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品牌壁垒,李子柒不易复制


李子柒的变现也被外界所关注,微博粉丝破2000万,YouTube也刚刚破了1000万,但李子柒并没有着急接广告,甚至主动拒绝了上千万的广告费。


Morketing了解到这与微念科技的定位比较符合,在微念科技的官网介绍中这样写道“旨在通过赋能KOL和消费品牌的方式,让用户感受美好的生活方式”,并且他们的愿景是成为受尊重的新消费品牌集团。


据克劳锐方面统计,截至2019年,中国的MCN机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中。


绝多数的MCN机构的盈利方式还是广告变现,或是最终发展成为带货机构,显然这样的天花板非常的低。要想获得更多的发展可能性,要建立其自己的品牌壁垒,参与产品供应链之中,而微念科技的目标是建立品牌,以李子柒为流量来源,建立与之深度绑定的新消费品牌。


这个新消费品牌就是“李子柒”,Morketing了解到李子柒的淘宝店铺粉丝高达449万,与其他网红爆红之后开始走上广告和代言、带货之路不同,李子柒开启的是新品牌化之路,“李子柒”的品牌正在逐渐发挥巨大能量。


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因为李子柒拍摄了一期关于制作藕粉的视频,她在藕粉中加入坚果,做成藕粉代餐,在淘宝上已经销量月销售25万件。


还有李子柒牌螺蛳粉,螺蛳粉是一个神奇的品类,无数年轻人被螺蛳粉折服,李子柒的柳州螺蛳粉一上市就受到极大的欢迎,甚至远销海外市场。


据天猫海外官方数据显示,李子柒个人美食品牌不仅跻身天猫海外国货出海十大新品牌之列,其品牌旗下柳州螺蛳粉更是通过天猫海外一年卖出近50万份,销往全球超100个国家和地区。


总结


从李子柒的爆红路径来看,她并不是短视频的先行者,甚至是“半路出家”,方向和坚持让李子柒长期火热。


搭上中国文化出海的快车,李子柒在国外被越来越多的大众所喜爱,并且与其他网红路径不同,李子柒的新品牌化方式就是壁垒,内容IP与品牌共生长。


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