曹晓欢:7年,Mobvista品牌迭代背后的“增长曲线” | Morketing独家
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曹晓欢:7年,Mobvista品牌迭代背后的“增长曲线” | Morketing独家

黄丽柔 · 2020-03-27 11:23

【摘要】一个企业品牌,只有迭代,才能长青。

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文 | Ivy Zeng


"“一个国家,只有迭代,才能屹立。”——《叶利钦传记》"

同样,一个企业品牌,只有迭代,才能长青。我们知道,商业环境在迭代,生意逻辑在迭代,消费习惯在迭代,随之而来的是营销套路也在迭代。一个长青的企业品牌,自然要做到自身的迭代和升级。

在眼下的市场环境中,品牌本身就是战略的大纵深,涉及到产品的战略、定位、目标和市场。

3月10日,Mobvista正式对外宣布进行集团品牌升级。


概括来讲,Mobvista升级为集团品牌,旗下子品牌Nativex承接之前Mobvista的全球广告业务;GameAnalytic继续游戏统计分析业务;Mintegral定位为第三方程序化广告交易平台。


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紧随而来的,是行业中不少人向Morketing探问,Mobvista此番动作背后仅仅是一次公关吗?当然不是。那么,我们应该如何更准确地理解“Mobvista品牌升级”背后的商业逻辑,以及其团队对于市场的思考呢?

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7年,除了上市,Mobvista经历了什么

2013年,中国互联网出海,已经从第一阶段以“工具类App出海为主”的探索期(2008-2012年)过渡到了第二阶段的爆发期(2013-2015年)。

2013年,国内各个巨头之间的竞争日趋白炽化,而出海领域已经出现了一些相对成功的企业。以UC浏览器为代表,成功案例的出现加强了大家开拓海外市场的信心。这个阶段,中国互联网出海企业渐渐从少数人的游戏转变为全民出海的浪潮。

很多创业型公司从成立之初便瞄准海外市场,而成立于2013年的Mobvista也是如此——起初的商业模式相对简单,基本就是实现广告主和媒体的对接。其战场聚焦于聚合长尾App广告位,为出海企业在海外获取流量。

2014年获得网易A轮融资,2015年开出第一个海外办公室,并顺利实现第二轮融资,挂牌新三板后市值突破50亿元。

2016年,发布旗下程序化广告平台Mintegral;收购美国广告技术公司Nativex及欧洲移动游戏数据分析平台GameAnalytics。

2017年他们在海外继续拓展,从东南亚、印度拓展到了日韩、美国,同时,也有获得了中国银行6.5亿元的授信。

在2018年12月12日登录港交所,2019年,跻身中国互联网企业百强,名列第60。

概括起来,从2013年的几个人几条枪,到如今遍布5大洲、全球团队规模700多人的团队;从单一业务流量联盟到后来的多板块业务发展;从创业、孵化,到投资并购、业务协同,Mobvista的快速发展本身就是移动营销席卷全球的缩影。

7年过去,当我们身处2020年,Mobvista还是之前的那个Mobvista吗?

“出海应用获客的流量联盟,这其实是2013年所做单一业务的概括,但肯定不是Mobvista现在的全部”,Mobvista联合创始人兼总裁曹晓欢在接受Morketing采访时说。


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准确来讲,Mobvista既在做平台,也在做工具生态。可以按联盟角色和平台角色来类比,其本质差别就是:窄义联盟是聚集同类服务提供商,平台本身连接的是更多元化的服务,而后者显然比前者更具市场扩张的想象空间。

“联盟是商务网络的聚合,当终端触点足够丰富的时候,开始考虑用技术来提升聚合的效率,让产业链条上的需求方和供给方有更高效的连接。我们每年都会把赚到的利润大规模投入到研发上,2019年仅上半年就有1.2亿元的研发支出。2020年的战略里,我们希望打造一个服务全球开发者线上增长的工具生态。”曹晓欢强调。

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跳跃式发展背后,Mobvista整体变了

企业的发展往往不会遵循线性,而是呈现跳跃式的态势。譬如,亚马逊从电商到Kindle,再到AWS云计算就是典型的跳跃式发展。

早在2018年,Morketing就曾报道,“Mobvista从2013年成立以来,坚持深耕全球移动营销领域。从联盟、程序化做到大媒体;从条幅、插屏广告做到视频、互动式广告;从帮助中国企业出海到帮助全球企业实现国际化;从原生增长到兼并美国广告技术平台Nativex和欧洲游戏分析平台GameAnalytics进行战略布局;从服务工具,拓展到游戏、电商、视频、出行……以上的发展脉络更多遵循连续性的原则,但也看得到业务发展的跳跃性尝试。”

而在同一年,Mobvista也曾向Morketing分享“希望在基础业务层面做得更扎实一点,即联盟业务保持领先,同时提高程序化业务的市场份额。然后,以数据和流量为基础,向上打通赋能垂直应用,这是跳跃式发展路径”。

跳跃式发展,已经成为Mobvista业务扩张的既有路径。直到2020年,我们依然发现Mobvista还沿着这条路径,并且已有所成——2019年9月,Mobvista旗下程序化广告平台Mintegral第一次进入AppsFlyer的Global Power Ranking的全球综合实力榜单,并且排在第13,看似体量更大的Tiktok Ads则排第15。


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Mintegral是Mobvista在2015年3月孵化的业务,当时的判断是交互式视频广告具备更好的用户体验,有弯道超车的机会。从2019年9月往前倒推18个月看,Mintegral跟欧美头部公司同台竞争,成为唯一一个来自中国的新面孔,背后折射出一个重要的行业趋势:程序化广告平台的全球化竞争,已经逐步进入整合阶段,头部平台将获得行业增长和市场份额提升的双重动力。

再看GameAnalytics。作为一款免费的第三方游戏统计工具,GameAnalytics帮助游戏开发者通过学习和了解玩家的行为来改善和迭代游戏,增加玩家留存率的同时提升游戏的成功率。现在已服务了全球7万多个开发者运营的近10万款游戏产品,平台每个月追踪的独立玩家数量已经超过了12亿,这让GameAnalytics成为可以洞察全球超过1/3游戏玩家行为的工具平台。就在最近(2020年初),GameAnalytics发布了一个商业智能产品Benchmarks+,让游戏开发者、媒体、市场研究机构等掌握最新的市场数据以辅助商业决策。

以上种种可见,如果对于Mobvista的认知还停留于2013年的“Affiliate Network”,实际上是一种误读。

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工具生态下:一条服务企业的“增长曲线”


“一句话通俗概括Mobvista之前和品牌升级之后,希望给大众的印象是什么?”Morketing向Mobvista总裁曹晓欢发问。

“ 之前,我们是一个流量联盟。品牌升级之后,希望市场对于我们的感知从两个层面去理解。首先,从一个联盟角色变成平台角色,而这个平台包括以下业务:1、广告平台,比如Mintegral程序化广告平台和流量变现;2、统计分析,比如GameAnalytics做的是游戏分析。概括来讲,这个平台是一个由中心能力拓展出来的多业务发展平台。”

第二个层面,连接。我们建造了一系列技术,连接中国和中国以外的世界。这种连接,体现在3方面:一方面,连接用户和产品,让正确的产品找到正确的用户;第二种,帮助客户优化基础设施,让客户有更多资源去连接市场;第三,连接中国和世界,做全球化的推动者和连接者”。

那么,Mobvista靠什么做连接?“我们希望去搭建一个工具生态!


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在Mobvista的“工具生态”中,有一条“增长曲线”贯穿其整体逻辑。

如果把应用开发者群体按照规模和数量画一条曲线,如图,x轴是客户规模,y轴是客户数量。合理的逻辑是随着开发者规模的扩大,相应规模的开发者数量会迅速减小,呈现二八原则之下的头部效应。但是一个开发者在不断变大的过程中,不同生命周期会有不同的需求。比如,产品刚上线就需要接统计分析用户行为,这是最先使用的工具;然后,有一定用户基数之后,需要考虑变现、A/B测试,获客,创意,不断迭代产品获得增长;随着对于增长理解的加深,部分开发者开始搭建数据中台,打通用户数据和增长之间的边界,更多的让工具代替人做优化,实现营销自动化。随着用户基数的增长,对于头部开发者而言,线上服务器的成本优化会成为新的痛点。

这些不同阶段的需求需要不同的工具来满足,用开发者的增长曲线把这些需求点连接在一起,正是Mobvista构建“工具生态”的初衷。

“我们希望让中小规模的开发者可以在更早的阶段使用更高效的工具,降低使用门槛,提升增长效率。让开发者更快速的获得更大的规模,不同的规模点都有更多的玩家,把曲线的下限抬高,让市场的盘子变大。

如果Mobvista能够沿着开发者的增长路径持续提供价值,我们并不担心商业化的问题,这会是一个长期的经营”。企业规模在一步步变大过程中,将一个个的需求连接在一起,Mobvista在其中找寻路径中可以体现的价值。

这个曲线总结为“为增长赋能的工具生态”。基础是营销,但又跳出了营销范畴。比如,Mobvista有个云服务器成本优化工具SpotMax,可以帮助开发者优化线上成本。“举个例子,原来部署一个100万DAU的产品,一个月需要10万美元的云服务器成本,根据SpotMax现有的实践基本可以优化出50%的成本,省下的5万美元可以扩大团队规模或者拿来做增长,让100万DAU变成200万DAU。这本身已经超出了营销工具的范畴。”

那么,SpotMax怎么优化成本的?

2019年云栖大会上,Mobvista和阿里云弹性计算团队联合发布了SpotMax解决方案,可以使用实时竞价的碎片化算力支撑线上系统的动态需求,更好的实现云服务器的弹性管理。

张一鸣谈到今日头条的核心竞争力,其实不是抖音产品,而是企业文化和效率工具——这是最核心的竞争力,包括他们输出的办公软件飞书。

“Mobvista作为一个广告出身的纯粹第三方,我们没有流量产品,我们希望建设工具生态赋能全球开发者,提升效率,加速增长。我们从中获得合理的收益。”

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全线3大子品牌:Nativex、GameAnalytics、Mintegral

在业务架构上,Mobvista 则完成阶段性使命,上升为集团品牌,淡出业务一线,更好地支撑全线子品牌的矩阵化。

Mobvista在此次的品牌升级中对外称:“北美本土品牌 Nativex 作为新的全球品牌,承接与Mobvista 一贯坚持的全球本地化战略;Mintegral 和 GameAnalytics 在其交互式程序化移动广告、移动游戏数据分析的领域继续深耕”。

“与此同时,Mobvista 在技术中台上的投入仍在继续,目前已自主研发了以 AI+Big Data 为核心的技术中台架构,包括:数据中台 Datatory、大数据计算中台 EnginePlus、大规模机器学习中台 MindAlpha,以及基于云架构开发出的弹性集群管理平台 SpotMax”。


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首先是Nativex。对于开发者来讲,获客变得越来越有挑战,渠道变得竞争越来越激烈。整个流量数字市场,需要有一个更深度的认知,但是这个认知只存在于头部客户,他们对于获客这件事情上,认知要比一般的公司深刻很多。

比如某欧洲头部游戏发行团队一共24个人,只有2个半人负责增长,2019年12月的战绩是全球近1亿的新增下载,主要集中在欧美高收益市场。为什么可以做到那么高效?有一个关键性因素:数据和工具的应用非常到位。

而其实,NativeX平台的推出,也是希望让开发者能够以更低的门槛去对接整个数字生态中最多样化的渠道。 比如,移动效果交易平台Nativex Trading Desk,已经实现了跨渠道对接各个流量平台。

然后,GameAnalytics平台。据了解其月活已经突破了12亿,活跃游戏数有88000多款,每天平台自然新增超过100多个游戏注册,成为Mobvista在中小规模游戏开发者群体中的重要抓手。

GameAnalytics见证了包括法国Voodoo在内的明星团队是如何从小到大一步步成为全球领先的小游戏发行平台,这反过来让Mobvista可以更好的服务其他的游戏开发者,Mintegral在过去两年的快速增长也受益于此。

曹晓欢补充道:“GameAnalytics可以让Mobvista更好的服务游戏开发者的获客和变现。体现在两个方面:首先是一个很大的潜客库,GameAnalytics有6万多个活跃的游戏开发者,但其实跟Mobvista在广告业务上有合作的不到1万,中间还有很大的转化空间;第二,GameAnalytics拥有游戏玩家全生命周期的行为洞察,比广告在获客阶段的洞察更深刻,用户画像的建模更完整。比如我们可以看到哪些用户每天固定要打开至少两次游戏,有整块的游戏时间,喜欢尝试新产品,我们可以针对性的推荐相关品类的游戏给他们。

第三,Mintegral。Mintegral会有简单的飞轮增长模型,做到一定程度,更多的流量带来更多的广告预算,它会不断加速。

“Mobvista在Mintegral累计投资了10个亿,大头花在研发上。目前Mintegral的整套程序化广告的算法体系需要综合广告单元、广告模板、广告创意、广告计划和广告受众等多个维度实现广告收益的动态预估,单次广告请求的响应时间不能超过30ms,每天处理的峰值广告请求达1000亿次,这对于算法和工程的要求都很高。一开始我们使用了大量的AWS的付费产品来解决早期需求,后面我们自主开发了一系列技术中台框架实现了替换,大幅降低了成本,也让内部迭代的速度变得更快。同时,我们发现这些技术中台的框架也可以服务更多的线上业务和场景”。

据了解,Mobvista 已于 2019 年正式加盟 AWS 合作伙伴网络(APN),EnginePlus、MindAlpha 以及 SpotMax 也陆续登陆 AWS Marketplace,服务其背后庞大的客户群体。

“过去4年对于Mintegral的投资。投资后,第一个成果是我们这块业务起来了,第二个就是我们积累了一整套的基础框架,这套基础框架可以变成中台化产品,可以去支撑其他外部用户,包括赋能到工具生态里面去”,曹晓欢总结。

在整个曲线逻辑中,GameAnalytics作为生态的入口,使用过程中,会给它各种建议,引导它用其他产品,但核心目的是“提升效率”。 

“总结下来,这是一个工具集的概念,但是不会像是超市那样,进去有很多东西要自己选,而是说,这里有个导购,站在门口,告诉客户说,先做哪个,后做哪个,有一条清晰的逻辑线”。

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未来5年,300亿美金市场规模下,做首选第三方服务品牌

接下来3-5年,中国出海仍然具备非常强劲的势能,而且从野蛮生长进入到了PK内功的阶段。

整个移动全球化市场也随着中国企业的全球竞争力提升而进入到新的竞争格局,欧美企业强势的游戏、社交和电商领域正在有越来越多的中国面孔出现。“全球化的趋势下,内容生产和分发的标准化程度是在不断提升的,整个增长的过程可以更多的使用技术赋能,提升效率,营销和技术的关联正在前所未有的紧密”。

“而Mobvista希望在这个趋势下,提供更多元化的价值”,曹晓欢分享。

“5-10年的长线,你们怎么思考的?“

据第三方数据统计,2019年,在线应用推广总共有超过300亿美元的规模,留给第三方平台的超过100亿美元。目前,这个市场还在一个相对分散的阶段,后面还会继续做整合,而且向头部靠拢,越来越集中。 

 “Mintegral的目标是成为Facebook和Google之外最大的第三方效果渠道,至于Mobvista整体,我们希望成为最受信赖的开发者服务品牌”。



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