威汉营销陈一枬:中国品牌管理模式“从西方回到东方” | Morketing Global
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威汉营销陈一枬:中国品牌管理模式“从西方回到东方” | Morketing Global

【摘要】如何从“制造大国”走向“制造强国”,如何由“中国制造”变成“中国创造”?最关键的是要在软实力上下功夫。

放眼全球,品牌管理模式在西方国家形成的最早,也较为完善,因此在过去的30年里,中国品牌的发展模式一直是模仿西方国际。 


但近10年来,随着中国的互联网和科技发展迅猛,在数字营销科技运用方面也越来越成熟,品牌管理模式呈现出“从西方回到东方”的趋势。 


随着中国在移动营销、电商、新零售等领域的迅速发展,中国在这些方面已经先于西方国家,形成了较为完整的产业生态链,同时还在创新方面增添了许多西方国家还未涉及的新玩法。 


近期,国家工信部倡导工业文化升级,厂家们也开始注重自身的工业文化。而关于工业升级,其实不只是技术上的升级,更重要是文化层面的升级。 


如何从“制造大国”走向“制造强国”,如何由“中国制造”变成“中国创造”?最关键的是要在软实力上下功夫。 


10月26日,“2019品牌全球化论坛”在江西南昌成功举办,本届论坛由中国广告协会主办,营销商业媒体Morketing承办,国际广告协会中国分会(IAA China)、国际商会中国国家委员会(ICC China)市场营销与广告委员会共同协办。 


在本次论坛中,威汉营销传播集团创始人兼CEO陈一枬发表了《新营销2020-建立中国品牌软实力》主题演讲。她指出,软实力是企业发展的内在驱动因素,从“中国制造”迈向“中国创造”,不仅需要技术发展的刚性推动,更需要品牌力量的软性支撑。

以下为演讲实录:(MorketingGlobal 整理)  


中国品牌出海的3大痛点


虽然中国在科技应用方面高速发展,但却缺失软实力的支撑。缺乏创造力、品牌影响力和社会声誉,正是中国企业的短板所在。 


首先,中国品牌出海存在3个问题: 


第一,中国品牌的信任度有待提升。其实国外民众对于中国品牌的信任度不高,且多负面印象。虽然现在这种情况已经有所改善,但问题还是比较明显。 


第二,多以价格取胜而非品牌价值。较低的价格,是中国品牌在国外获取市场份额的惯用方法。但是我们的工业文化,远远不止于此。以小罐茶为例,这个品牌之所以能在中国取得成功,正是基于产品中的文化价值,这种文化的概念就是软实力,中国品牌在出海国外时也应该运用好这得天独厚的优势。 


第三,无法触动当地的消费者,这是中国企业在出海时亟需解决的问题。对当地的文化不够了解,导致品牌和当地消费者之间的距离太大。正如很多国际品牌在中国落地时,首先会做的一定是深入了解中国市场和中国人的习惯。因此,中国企业需要提升洞察当地消费市场的能力。  


国内外环境的3大差异


在国际环境中,中国企业在出海时也需要关注3大差异: 


首先,欧洲国家对数字安全的关注度不一样。总的来看,欧洲国家非常重视数字安全,对“大数据”的运用比较敏感。但是,欧洲同时是一个由不同国家组成的大陆。尽管面对同一个问题,不同的国家却有着不同的看法。例如在面对数据隐私的态度方面,瑞典人对数据的态度更加开放。 


其次,媒体习惯不一样。在欧洲,电视仍是主流媒体。据统计,94%的欧洲人每天都会观看电视,并非像中国人民一样热衷于网络视频。而在沟通方面, WhatsApp和Facebook是欧洲人常用的社交软件,在中国则是微博和微信。中国与欧洲的生活习惯和方式之间的差异,会导致沟通方面形成问题。 


最后,支付和电商发展的差异。在国外,移动支付和移动电商发展较为缓慢,人们还是习惯于使用现金和刷卡的方式。然而在中国,人们的衣食住行已经完全离不开移动支付。  


打通海外市场的3大前提


很多时候因为文化和习惯的差异,中国企业在出海道路上并非一帆风顺,但是也并非无路可走。如何抓住机遇,搭乘全球化快车,以下3项准备要做足: 


第一,注重统一性与相关性,企业在发挥自己的核心实力时也要把握机会。


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威汉曾帮中国工商银行打了一场跨境人民币业务的全球“战役”。将地区差异作为特色,呈现出不一样的视觉效果,从而实现本地化,使当地人们更容易产生共鸣。 


第二,贴近消费趋势。加强与当地文化的结合,可以寻找出西方消费者最关注的价值观。 


想要打造出一个国际品牌,首先必须懂得品牌中哪些因素是不能改变的,哪些又是可以根据当地消费者的需求去适应和转化的。而很多中国品牌在出海时往往忽视了这一基本道理。 


第三,要进行消费升级,让刚性需求变成精神需求,将使命感提升至更具创新的层次。


 例如,在帮助汉莎航空公司进行营销时,威汉通过旅行意义的层面进行宣传。因为旅行可以开拓人们的视野并增长知识,甚至能改变某些看法,让人们变得更加乐观。   


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关于落地的3个建议


第一,梳理增长导向的全营销链思维。如果不懂得“4P”理论(产品、价格、渠道、推广),单纯只是为了做广告,那么做出来的广告就毫无意义。然而广告的目的是为了增长业务,所有的CEM就是要促进业务发展。如果无法证明收益有所增长,仅仅只有转发和评论,则说明这个广告没有起到真正的效果。 


第二,运用新营销思维,其中包括精准对象、创造话题、场景营销、线上线下场景配合,这种新型传播方式能将有限的投放资源最大化。而营销思维也需转化为“人、货、场”。


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 “人”是最终的目标消费者。人的范畴很大,包括从C端消费者到B端企业。一件新产品,一定要先有第一批拥护该产品的种子用户。如果一开始就通过买广告、找KOL的方式来提升影响力,就失去了说服力。 


“货”就是产品。现在的产品已经不再只是单一的产品,而是一个整体的体系。企业不仅要卖产品,还需从内容上赋能,给与商品情感的内核。同时伴随着服务和体验,能促进商品价值的延伸,从而给客户带来更好的体验。 


“场”则是各种时空场景,是人和商品形成链接的情境时刻,其中包括需求场景、媒介场景和消费场景。 


第三,要选择一个长期的合作伙伴。如何选择能一起并肩作战的队友?首先,要充分利用中西合并的优势,选择立足于中国市场、了解中国企业文化,同时又具备国际合作伙伴的营销传播公司。想要在中国的新零售领域开辟出一片天地,就需要有创新、有创意、有商业思维国际品牌管理经验,同时还要有丰富的国际资源落地。


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