可口可乐的瓶身的成长故事一直被营销界津津乐道，尤其标签瓶的变换。这个营销活动叫做“Share a Coke”，从2011年开始，可口可乐就在陆续尝试“Share a Coke with……”的推广策略，随后被推向了全球80个国家和地区。2013年推出“昵称瓶”、2014年推出“歌词瓶”、2015年可口可乐又推出集经典电影和电视中经典台词的“台词瓶”，今夏又换了个名字，叫Sharea Coke and a Song，重返歌词时代。 这个活动中，可口可乐会提示消费者分享相关的内容到社交网站，通过社交媒体分享相关照片和故事的消费者不会觉得这是可口可乐的广告，反而会乐于以这种方式来分享生活。这种方式的优势在于，社交网站的“share a coke”标签分享会带来更多人的跟风和模仿，而且，活动中的口号是非常有影响力的，可口可乐希望通过这样的方式让品牌对接个人，拉近个人与品牌之间的距离。 事实上，可口可乐每一次的Share a Coke，都有故事可讲。 姓名瓶（澳洲） Share a Coke活动起源于2011年的澳大利亚，当时为了吸引年轻人的关注，可口可乐在澳大利亚地区举办了一场以用户名字为瓶身LOGO的活动，这次项目动用了几乎所有的媒体形式，户外、电视、网络等。在澳大利亚Westfield购物中心户外看板，用户使用手机提交自己的名字，广告牌上就会显示该用户的名字。通过这些媒体收集而来的用户名字经过角逐，评出最后胜出的150个名字。 这150个名字被分别印在可口可乐上市的可乐当中，而官方同时也请来创作歌手以这150人名字来创作一首歌曲。而那些没有被选入150名幸运儿的人也不用泄气，因为如果印有150个名字的这些可乐全部卖光了的话，那么可口可乐就将为那些参与而第一批未获奖的人以他们的名字定制可乐。 将常见的名字印在了瓶身上，Katie、Dave、Sam、Martin……总有一个名字对得上消费者或者他们的朋友，于是，很多消费者因为瓶子上有自己或爱人的名字而掏钱买。消费者还会把印有自己名字的可口可乐照片放到社交网站上，吸引更多的消费者跃跃欲试。 盲文瓶（墨西哥） 2015年的母亲节期间，可口可乐在墨西哥为视障人士设计了盲文的“昵称瓶”。 它们在罐装可乐的瓶身上用盲文刻出墨西哥人的常用姓名。 在墨西哥有一间名为Comite InternacionalProciegos A.C私人性非盈利组织，他们主要帮助培训盲人和视弱人士，让他们能够融入社会。2015年2月，该机构与可口可乐公司合作，为100位盲人学员提供了可乐罐姓名订制服务。之后这项活动得到了墨西哥一家连锁电影院Cinepolis旗下基金会的支持，并通过与墨西哥广告公司Anonimo合作，让更多的视障人士得以体验到可口可乐“盲文罐”带来的惊喜。 昵称瓶（中国） 不同于澳大利亚，中国的名字更多样化一点，所以碰运气对上名字的情况不会太多。于是可口可乐2013年在中国推广的是昵称瓶，不以名字，而是以昵称、标签来圈定社群。这在消费者中的传播效果要准确且有效得多。 可口可乐的“换装”热潮席卷整个夏天，昵称瓶赋予每一个瓶子自己的故事，运用产品标签，使每瓶有文字内容的可口可乐瓶具备自传播性，在货架上直接与消费者“沟通”，并运用在社交媒体上流行的网络昵称，激发消费者间的自发分享。 昵称瓶帮助当季可口可乐独享装（300ml、500ml、600mlPET包装）的销量较上年同期增长20%，超出10%的预期销量增长目标，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖（EFFIE AWARDS，大中华区）颁奖中摘得全场大奖。 纹身瓶（美国） 2015年可口可乐在美国推出了纹身瓶，这是这次瓶子上不是名字，而是拉丁裔族群的姓氏。很有创意的地方是，撕开瓶子上的标签，然后按在身体的部位，瓶子上的姓氏就会印在身上，就像纹身一样。 活动推出时间刚好是美国拉丁文月期间(为庆祝拉丁裔人们对美国作出的贡献而设立的节日)，可口可乐的这个瓶身可以让拉丁裔人把自己的姓氏印在身上，表达对家族一种荣誉，因而受到拉丁裔人追捧。 表情瓶（波多黎各） 不同的国家拥有不同的语言和文字，但是不同国家的人们都有共同的表情。表情可以跨越国界，跨越种族文化，比如一张笑脸，是全世界都能轻易读出含义的表情“文字”。 2015年2月，可口可乐率先在波多黎各展开行动。消费者可以在官网上注册各种带有表情符号的网址，譬如www（表情）.ws（ws=we smile）。注册成功之后，输入此表情符号网站，即可进入可口可乐EmoticCoke网站，和朋友们分享自己当下的心情。 对于为什么选择 Emoji 表情，可口可乐波多黎各的负责人认为：可口可乐的受众都喜欢通过手机访问可乐的网站，而且 Emoji 已经成为年轻一代消费者的第二语言，因此将表情与网址相结合可以将可乐与消费者更好地连接在一起。 可口可乐此次营销战役，除了线上的，还投放了户外广告，波多黎各当地的消费者也有在社交媒体上主动发布相关的内容。户外宣传简单有趣，直接以表情网址示之，不禁让人好奇围观。 台词瓶（中国） 2015年5月27可口可乐台词瓶正式上线，“台词瓶”包括可口可乐及可口可乐零度2类产品各3种包装，共计10亿瓶，在全国市场发售。而不同于以往的“昵称瓶”都是传统红色包装，此次黑色包装的零度可口可乐也将首次加入这一活动中来。 瓶身上的台词均出自中外经典及热门电影电视剧，包括《甄嬛传》的“臣妾做不到啊”，《还珠格格》的“山无棱天地合才敢与君绝”，《阿甘正传》的“生活就像一盒巧克力”，《乱世佳人》的“不管怎样，明天是新的一天”，《万万没想到》的那句“万万没想到”等49句台词。“下辈子还做兄弟”、“如果爱，请深爱”、“臣妾做不到啊”等耳熟能详的台词，都被印在了可口可乐瓶身上，共计49款。除此之外，网友还可以自己定制独一无二的专属台词瓶，在一个个经典台词的前面加上自己要写的人的名字。 在宣传上，可口可乐把“创意微动图”Cinemagraph（静态照片中神奇的细微运动技术）也被应用到台词瓶的广告上，比以前的静态图片更加有感染力。 歌词瓶（中美） 今年可口可乐在北美市场推出歌词瓶，名叫Share a Coke anda Song。选取的歌词都是美国金曲，有来自 60 年代的经典老歌，也有来自流行歌曲。有友情爱情亲情的描绘，还包括一些爱国和励志的元素等……甚至包括可口可乐自己的歌词："I'd Like To Buy The World A Coke”(来自它的广告歌)。同样具有一定的自传播性，能迎合很多的场景模式和消费者的心境，在每个州主推的也都是本州最受欢迎的歌曲里的歌词。 据悉，可口可乐公司还和音乐识别软件Shazam合作。消费者扫码大瓶可乐后，可以录一段对口型唱歌的视频并且发送到社交网络上，这样就能获得更多自发的分享和互动。口型录像是一个比较有娱乐感的活动，比如像小咖秀，这种自传播性比较强的品牌活动，会给品牌带来更大的知名度和购买量。 事实上，早在2014年可口可乐就在中国推出了歌词瓶，把大众耳熟能详的热门歌词印制在包装上，致使这些承载经典歌词的包装瓶也具备了一种社交性和传播性。 瓶身选取的歌词都是充满正能量，且应用场景广泛。而应用场景广泛这一点非常重要，可以使更多的场景下的消费者产生购买欲，比如母子在超市货架上看到一瓶可口可乐，这时候就可以购买一瓶“听妈妈的话”来应景；“心爱的朋友热情相拥”、“青春如同奔流的江河”、“说一声加油一切更美好”等歌词瓶，则很适合6月、7月的高考季、毕业季。 歌词选取时，充分利用了社交媒体的大数据分析，经过多次增删，最后选择了多条最具认知度和情感色彩的歌词。歌词大多来自当时最受欢迎的明星和他们的热门单曲，包括周杰伦的“听妈妈的话”，梁静茹的“勇气”，五月天的“我和我最后的倔强”和巴西世界杯主题歌中文版的“由我们主宰“。 另外，歌词还考虑了不同年龄段人群对流行歌曲的认知区别，其中既有70后熟知的“阳光总在风雨后”，也有80后熟知的“我一直有双隐形的翅膀”，还包含了90后喜欢的“时间都去哪儿了”等。歌词有适合女性的“因有自信所以美丽”，也有适合男性的“做个好汉子”；有的适合表白“蝉鸣的夏季我想遇见妳”。 总之歌词多样，能满足不同群体的心理诉求，以此来讨消费者欢心。在歌词瓶的助推下，可口可乐在中国业务增长达到了9%，仅一个月内，歌词瓶为可口可乐带来10%的增幅。