文 |  Eric Wang、Yang Zu

双十一之后，李佳琦成了热搜榜上的常客。

今年“主播带货”成为潮流，李佳琦、薇娅们等头部主播的直播间像一架驾风驰电掣的马车，拉动着千亿级的项目，越来越多的人加入，想在这名利场内分得一杯羹。 

有人赚得盆满钵满，也有人赔了口碑陷入舆论中心。在双11秒杀当日，李佳琦在直播间称百雀羚不守信用，答应给到最低价最终又反悔。“我一直跟他们老板扯，扯到现在，刚刚答应我们说来，现在又不来，这种没有信用的品牌，就没有必要跟他们合作。以后，这种品牌合作就靠缘分好不好。”

从微博及李佳琦的直播中了解到，百雀羚原本要去李佳琦直播间的，当时定好的时间是9号，最后推到了10号，又从10号推11号，到了11号，又从晚9点拖到了11点，最后因为“最低价和赠品”两方争执不休，所以才有了李佳琦上面的对话。 

一时间，#百雀羚放李佳琦鸽子#登上了微博热搜，如今该话题阅读量8.5亿、讨论数6.4万。 

“国货之光”与“口红一哥”的battle始末

 李佳琦与百雀羚的“恩怨”登上热搜之后，双方的battle才刚刚开始。 

11月12日，李佳琦粉丝指责百雀羚缺乏诚信，并攻陷其微博。热度发酵之后，不少网友纷纷吐槽百雀羚“言而无信”，表示力挺李佳琦，“百雀羚放的不是李佳琦的鸽子，是直播里3000多万人的鸽子。” 

11月13日上午，李佳琦被爆出虚假宣传，原因是今年9月份的一次直播中李佳琦在介绍产品过程中误将“阳澄状元大闸蟹”说成了“阳澄湖的大闸蟹”。

图源财经网微博 

根据财经网调查显示，李佳琦提到的“阳澄湖”大闸蟹是淘宝店家天海藏的产品，该店铺购买大闸蟹的六百多则评论里，多条内容显示，是看到李佳琦直播才过来购买的。差评主要聚焦在李佳琦虚假宣传、螃蟹难吃、客服态度差三个方面。直播盛宴变成文字游戏，“坑死了，螃蟹一点肉也没有。说是阳澄湖的螃蟹，结果是从其他地方发的货。”一位买家如是评论。 

#李佳琦被指虚假宣传#再次登上微博热搜，13日下午李佳琦发声明表示，有关于直播时品牌出现的任何问题都可以直接微博留言，并会引以为戒，提升自我，不辜负消费者信任。

不过在该热搜下面，百雀羚官方微博点赞了相关虚假宣传的微博，有网友认为，这很有可能是百雀羚的“公关反击战”。

但也有行业人士都认为，百雀羚并不会，也绝不想在这个时间节点上，通过新京报这样的传统媒体，去爆出一个与其关联度极高的负面热搜，毕竟危机公关中的任何动作，核心都是评估风险，而不是通过一些小妙招投机取巧。 

红极一时的主播及时道歉并作出承诺，大品牌不仅不回应还“暗戳戳”做小动作，“百骗灵”、“买一骗一”、“不守信用”的言论将百雀羚推向了舆论中央。 

被“饭圈”打败的百雀羚

 “国货之光”百雀羚可能不会想到有一天自己竟然败在了主播的影响力下。 

李佳琦如今微博粉丝数729万，有了自己的超话和站子，每条微博的评论与点赞数平均过万，这样的体量放在娱乐圈属于三四线艺人的位置。

 随着“OMG”、“所有女生”的出圈，随着李佳琦商业价值飙升的还有他的商业资源，加盟了《吐槽大会》，还登上了《快乐大本营》的舞台。 

一位网红主播为什么如此受消费者欢迎并爆发出这样大的影响力？ 

淘宝直播负责人赵圆圆曾在文章中表示，除了李佳琦试用口红能带来反差感之外，他还常常站在粉丝的角度吐槽大牌，树立了客观中立的人设。而且李佳琦在GQ报道的文章中多次强调：自己只是一个网红。对自身清晰的认知也让他更为平易近人，生活中的李佳琦从不会戴墨镜、口罩，只要出门就会随身携带小样、赠品，方便有粉丝认出来之后可以送些礼物。 

在李佳琦签约的美ONE公司中，近300人的工作团队全部围绕李佳琦这一个个人IP运转，团队的专业化、分工精细化也保证了李佳琦直播的效率，也能更好地维持李佳琦的“人设”。

在消费者眼中，李佳琦的人设饱满鲜活。耿直、敬业、努力成了他的标签，年入千万却能够在直播时一分一毛的算账，贴心且设身处地为所有消费者着想，能满足消费者们内心的满足感。“看那些明星试色都是在手上、胳膊上试色，但李佳琦始终亲自试色，而且他很专业，听他的准没错。”一位常看李佳琦直播的粉丝答道。 

被“奉若神明”的李佳琦陷入了舆论风波，此时的粉丝们自然像是被触碰了“逆鳞”，像维护明星偶像般维护李佳琦。 “李佳琦是我们所有女生真金白银砸出来的男人！谁都不能欺负他”、“我们是你的所有女生，你是我们的唯一男生。”在李佳琦道歉的微博下，这样的评论被顶在前列。 

在百雀羚与李佳琦的battle中，李佳琦粉丝发挥了推波助澜的作用，因为粉丝群体相对来说表达欲望更为强烈，再加之各种自媒体、吃瓜群众的有心煽动，品牌分分钟就陷入了舆论的中心。 

品牌、网红话语权的角逐

 百雀羚与李佳琦的纷争愈演愈烈，这其实是在全新的直播带货赛道上，品牌方与网红之间的“话语权”争夺的一个缩影。 

直播带货成为新风口的背后，本质上代表着视频——这一营销载体的崛起。直播只是在视频这一载体基础上诸多表现手段中的一种。有网友形象比喻：现在的直播带货就好比是之前升级了的电视购物，消费者不仅能从画面中获取直观的产品信息，还能和主播互动交流。“尤其对于美妆行业来说，其产品需要被消费者直观地体验与感受。”相比单一的文字或图片描述，视频直播更能满足消费者的需求。 

直播行业乘上了时代的东风。而李佳琦与百雀羚的battle只是急速飞驰的直播行业中必然发生的现象。“这其实是新形态生意的一种甲乙方角力，大家都在试探话语权的临界点。”在被问及如何看待百雀羚与李佳琦的纷争时，新数网络的张翔给出了这样的结论。 

有人的地方就有江湖。在淘宝直播这个“江湖”中，李佳琦作为头部主播，拥有能够辐射百万粉丝的影响力。在直播生态的供需关系中，这一影响力实际上是通过“议价权”来体现的。消费者希望获取更便宜的货品，而能够拿到最大折扣的主播，就能够在竞争中抢下最大的流量；而在品牌方的视角中，割让“议价权”意味着让利，同时也意味着在合作中，主动权的转移。 

所以在这场话语权的试探中，没有绝对的对与错。但显而易见的是，这一纷争并不会长久的持续下去，“等达到某个平衡点就自然化解了。”毕竟对于网红和品牌来说，直播带货本质上是合则两利的事情。另一方面，以“低价”为核心吸引消费者，是众多商业竞争模式中利润率最低、长效转化最差的一种。 

娱乐圈有句话，没有话题就制造话题，有话题才有知名度。换个角度来看，李佳琦和百雀羚的battle大战中，李佳琦与百雀羚都获得了大量的曝光，事件的持续发酵，未尝没有李佳琦背后团队的推波助澜。 

总而言之，品牌与主播之间，其实是互相借力的合作关系，品牌主需要利用主播的声量扩大知名度、提升销量，而主播需要品牌方为自己赋能。当然，合作并不是百利而无一害的，无论是主播还是品牌，也要能看见利益背后的风险。毕竟，想要得到玫瑰的美丽，就必须忍受可能被刺痛的风险。