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肯德基APP开始卖水壶和书?这和“私域流量”有关 |Morketing专访秒针系统谭北平

Morketing  · 2019-11-04 09:45

【摘要】 让品牌成为一个平台,才是私域流量的高级玩法

在开始谈论不那么愉快的增长话题之前,我们先留下两个小问题。 


问题一:“你觉得肯德基在卖什么?”
问题二:“中国人太小气了,这么好的东西竟然一直藏着不让我们知道。”最近一个中国特色产品在海外爆红甚至引来了外国友人的抱怨,你知道这个东西是什么吗
? 


“增长确实很难了!”在10月16日举办的营销科学大会上,Morketing采访了秒针系统产品合伙人谭北平,他肯定了当前企业确实面临增长困境这一现状。 


这大概是一个无可辩驳的话题,几乎所有人都承认增长很难了,但是为什么突然增长会变的这么难呢?“经济寒冬”一词又被提及最多。年初美团王兴的一句“2019年可能会是过去10年里最差的一年,但却是未来10年里最好的一年。”将人们对经济环境的焦虑推到了舆论风口。


 “确实,从宏观角度来说,全球经济放缓和内外部不确定性增多削弱了内外部需求,影响了企业投资和生产的意愿,这是导致增长难题的一个原因。”谭北平先是肯定了这一观点,但是又来了一个转折。“按照国家间排名,中国的人均GDP确实很低(2018年排名72位),但是我前段时间看到一个有趣的数据,如果按人口数计算,人均GDP比中国高的人口只占世界人口的21%,这就很牛了,说明我们中国人的平均富裕程度在全世界已经超过了2/3的人。” 


因此在谭北平看来,经济带来的增长难题并不在于经济环境不好了,而在于当中国的经济发展到一定阶段,市场环境也开始逐渐的像发达市场一样进入缓慢增长的状态,且整个经济的缓慢增长会成为一个常态。“在这种情况下,企业的增长就会变成内功的问题,对企业的增长提出了新的要求,变成了在整个稳定的经济环境中怎么去获得用户终身价值和创造新需求两件事。” 


但是,当市场供不应求、新产品层出不穷,用户对品牌的要求越来越高,企业该如何创造新需求、又该怎样挖掘用户终身价值呢?


私域流量只是一个相对窄的概念


 “你觉得肯德基是在卖什么?” 


当我们谈到私域流量的话题时,谭北平先反问了这个问题。然后他很兴奋的讲述了自己最近在肯德基APP上买到了水壶和书,而不仅这些,肯德基的APP上还卖美妆、数码、潮流应有尽有。

 

肯德基.jpeg

 

“这就诠释了什么叫LifeTime Value(LTV,用户终身价值)。当用户开始了解一个品牌,使得它有机会去成为一个平台,这才是真正的私域流量,真正的高级玩法!”


 “而不是品牌只卖直营店的东西。我们反向思考肯德基有没有能力做这件事?答案是:它有这个能力。因为肯德基有中国最大的市场覆盖、最强的配送,最了解消费者的数据,做私域流量这件事不就顺理成章了嘛!” 


但是为什么品牌要做私域流量?在谭北平看来,过去企业的增长主要看怎么卖货,现在则要考虑在卖货的同时把消费者绑定,变成在同一个消费者身上卖出更多的东西、满足更多的需求。这件事是一个增长的出发点,用数据和智能技术去绑定更多的客户,使现有客户拥有更多的价值。 


过去的企业营销有一个问题,我永远不知道谁买我的产品。To B企业永远都是跟企业直接关联的,而企业跟用户直接关联或者直接给用户做更多营销服务,这在过去的消费者层面是没有的。过去都是通过中介,因为直接和用户沟通成本太高,企业不可能给每个消费者打电话。 但是现在技术的发展赋能了营销,使得企业和用户沟通的成本和难度被大幅度降低,而且营销人有能力通过平台在各种地方找到消费者,并且与消费者产生长久的联系,中介被跳过了,品牌能直接跟消费者沟通,当企业通过这种沟通把消费者绑在一起的时候,就成为私域流量。 


“事实上我觉得私域流量是比较窄的范围,其实就是用户终身价值,也就是企业未来从消费者身上赚多少钱。” 企业需要用户的长期价值,这使得数据就变得尤为重要。但是在当前的市场环境下,企业的用户数据绝大多数来自公开交易市场。而私域流量在今年爆火背后一个大的背景是隐私法,隐私和数据安全的问题越来越受到重视,包括中国也在适应这样的环境。这件事带来的负面影响是因为隐私和数据的问题,让公开的花园和绿地变得越来越不可能了,所以很难存在一个完全可公开交易的市场。


 “数据未来越来越难集中,以后像Facebook、Google,国内的BAT等大的媒体平台数据都会割裂。” 这种大政策环境的变化、再加上流量的价格上升等因素,使得企业一方面有自己的意愿要建一个围墙花园,另一方面是对于安全性的追求,消费者已经买过一张企业围墙花园的门票,给过企业授权后,证明用户同意这个企业使用自己的数据,但是企业不能把围墙花园的东西卖给别人,这种对用户来说反而是安全的。 


在这样的情况下,长线来看,企业(或品牌)必须建立一个私域的、自己拥有的,能在数据法规上面没有问题、是安全的,而且是能产生长期价值的东西。 正如当肯德基在自己的APP上打造了会员体系和商城,用户注册会员后可以用肯德基的积分消费,而产品也不止于我们所熟知的汉堡饮料等肯德基的主营产品。很多人会觉得更容易接受,而肯德基则将所有的一手用户数据都集中在自己手中,而不用受到隐私的影响,这使得越来越多企业会像肯德基一样建立自己的私域流量。


 “当企业具备这样的营销能力以后,就产生了另一个词Direct To Consumer(DTC),就是直接面向消费者的品牌模式,未来去中间化是必然的,纯代理商不存在了。最早人们说围墙花园,营销人都在说能否拆掉围墙看花园,我的结论是这个围墙只会越来越高,花园里面你不一定进得去,最后就变成了一个自己的花园,中间还有一些交错。”谭北平总结到。

 

没有需求就去创造需求


 “第二个增长的方向是创造新品类、新需求,我觉得这件事情也是需要去挖掘的点。企业需要在产品上面做更多的创新,做更多有趣的东西。”


在采访中,谭北平讲到了一个生活中的小细节,10年前,他去美国的时候,美国的货架上卖很多奇奇怪怪的东西;10年后的今天,中国市场的货架上也开始卖奇奇怪怪的东西,这些东西已经超越了人们基本的生活所需。 


一个货架小小的变化背后,其实映射着经济发展状态的变化以及不同阶段消费市场需求的变化。过去10年,是中国经济高速增长的10年,中国的GDP从2008年的31.675万亿人民币增长到2018年的90.03 万亿人民币,跃居世界第二,这种经济的高速发展,带来的是消费者需求的深刻变化。当人们的消费能力提升的时候,自然会跳出常规的基本需求。 


在开篇我们留下了一个问题,是什么中国的特色产品在海外的爆红引来了外国友人的埋怨。事实上,这个产品就是中国流传多年的地下“硬通货币”——冥币,这一产品近期突然在美国、加拿大、非洲、欧洲刷屏了,起因是一个黑人女孩在YouTube上传了一个对一张天地银行的冥币进行讲解的视频,随后迅速在海外引起了热潮。  


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据跨境电商平台速卖通的数据显示,中国祭祀用品的买家几乎涵盖了全球所有国家,包括俄罗斯、美国、德国、西班牙、意大利、法国、比利时、荷兰、瑞士、希腊等等,甚至就连毛里求斯、埃及、以色列等地都有。  这些外国友人不仅为冥币取了一个新名字“祖先钱”(ancestor money),还开办“烧钱教学班”、“烧祖先纸互助小组”,有人还已经考虑到冥币在海外使用的汇率问题、甚至因为担心全世界都在烧“中国祖先纸”,引发阴间的通货膨胀,从而摧毁整个阴间的经济体系,所以相继出现了美国祖先纸、加拿大冥币,甚至还想建立地下汇率体系。 


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冥币在海外的火爆直接造富了中国纸扎祭品的源产地——河北米北庄。数据显示,米北一带在某网购平台上的卖家近120个,占据了线上殡葬用品商家数的40%,在电商平台的加持下,米北庄这个小村庄的殡葬生意年产值高达几十亿元,几乎垄断了全球90%的纸扎祭品市场,解决当地就业人口数万人。 


这件事情颠覆了我们的想象。当应用出海触礁、各企业都在面临增长难题,让人意想不到的冥币却可以在这个时候爆红海外,让我们不禁怀疑增长究竟难不难? 


“冥币出海实际上是中国人输出了一个信仰,你看我们能够用钱去让先人过得更好,外国人觉得这个现象很有趣,所以他们也开始烧中国的冥币,并且变成任何事之前都要烧一烧,而且冥币是通过电商方式走向海外,在此之前,冥币在海外是一个完全没有的事情,所以确实是创造了新需求。传音在非洲爆火也是同样的道理,它解决了黑人拍照该如何美颜的问题。这在我们的增长话题里面其实反映的就是人的创造力或者是人对新产品的追求层出不穷的”,谭北平分享。 


相信学营销的朋友应该都听过一个经典案例:“如何把一把梳子卖给一个和尚”,冥币爆红海外的例子也有着异曲同工之妙。两者本质都是如何通过营销创造新需求新品类。人们对新品类的追求实际上是一直存在的,这种状况随着经济发展程度的提升在逐步深化。 


过去中国卖农产品,在营销时会宣传这个农产品是农民种出来的,纯天然的、无污染的,但是现在会有很多新的套路,把产品变成一种文化,把销售和体验结合在一起,前端讲农业需要什么,后端是产品,把本来没人去的山区打造成一个云端餐厅,从而促进大家的消费,这就是创造需求。 


创造新品类、新需求一直以来都是增长的重要方式。当随着人们所说的红利消失的时候,最本质的方式依然是最有效的方式,也就是考验企业内功的时候。不管是在国内市场还是全球化市场,新需求、新品类所带来的增长都是非常可观的,所以产品创新、需求创新会成为促进增长的重要方式。 


总结

 

在采访的最后,谭北平总结了未来中国营销的趋势。


“未来中国的营销一定是一个升级和进化的过程,我非常看好一件事就是中国人对营销能力的掌握会颠覆全球营销的体系。我一直反复讲一个故事,为什么全球品牌一百强里面60%以上是美国品牌,因为这些品牌在四、五十年前最好地掌握了电视媒体能力的生产商,他们用这样的能力把发展中国家给征服了,以品牌的方式征服了他们的心。


而中国人有能力用新的创意、新的媒介、新的沟通工具,创造新的沟通模式。Tiktok在海外这么受欢迎,正是因为它构成了新的表达方式,是符合经济发展趋势的先进传播模式。这种沟通模式到哪儿,即使到美国都是有信心的,而这样的传播模式会颠覆整个市场的话语权。”

本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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