到底什么是KOC?Morketing采访的10位营销、广告、公关、媒体老兵这样说
观察

到底什么是KOC?Morketing采访的10位营销、广告、公关、媒体老兵这样说

 · 2019-08-26 09:47

【摘要】营销圈又出新名词了——KOC,或许你感觉莫名其妙,KOC和KOL是什么关系?是KFC(肯德基)的“兄弟”?

营销圈又出新名词了——KOC,或许你感觉莫名其妙,KOC和KOL是什么关系?是KFC(肯德基)的“兄弟”? 

KOC是Key Opinion Consumer的缩写,具备带货种草能力,被视为营销界的下一场革命。 

近期,一篇名为《KOL老矣,KOC当兴》的文章刷屏,文章认为KOL是那些头部的创作者,他们高高在上,而KOC则是那些腰部账号的创作者,他们善于分享真实感受,与用户交流是一种基于信任的姿态,又具备一定的粉丝基础,进而得出KOC批量生产的时代已经到来。

一时间,文章在营销圈内激起激烈的讨论,有人直接指出KOC不过是没钱的甲方最大的谎言,只不过他们投不起KOL罢了,选择小型KOL投放,概念实在唬人。 KOC到底什么?会是下一个风口吗?Morketing采访了营销、广告、品牌、媒体圈的从业者,探讨了他们对于KOC的看法。 

一、社交带货不再依赖KOL的中心化平台而是蚂蚁雄兵的个体用户


瑞幸咖啡CMO 杨飞 


KOC不过是能社交带货的无名之辈,并无贬低之意,而是有些人既不在公号的庙堂之上,也不在媒体聚光灯下,而是散落在各个社群之中。以接地气的说话风格和结尾一句“我买了”,带来品牌的实际销量。原来我们可能叫消费达人、种草客人、老客拉新,这几天叫KOC。 


确凿的说,社交带货是相比较而言成本最低,效率最高的获客方式。这种方式显然不依赖KOL的中心化平台,而是蚂蚁雄兵的个体用户。我经常说:存量带增量,高频带低频。就是要通过激发真实用户寻找新客,通过高频互动带来高频分享。显然个体非大V更合适这种持久性增长,所以不仅是甲方没钱用不起KOL了,而是KOC可能根本不要钱。 


之前的淘宝客、蘑菇街,现在的微信群、小红书、快手、抖音,这种民间种草带货平台和商业模式一直都有,谈不上是风口。从营销行业来看,逐步淡化“传统中心化媒体+流量购买”方式,转型为用户沟通、社交分享和存量裂变,我感觉已经是显著趋势,也期待有更多的专业机构来做服务。


二、KOC其实只是一种思维模式代表传播路径的变迁


费芮互动创始人兼首席执行官  蒋美兰 


KOC其实只是一种思维模式,代表传播路径的变迁,从KOL变成对底层更多面向的传播,KOC是将每个“小”个体都赋予传播的势能,“个人”的力量被放到最大。 


关于为什么KOC在当下会火热?其实代表着营销人内心的焦虑感,这种焦虑就是关于增长,大家需要找到新的概念说服甲方来认同KOC的传播方式。 但我不认为KOC会成为风口,这原本就不是一个新的概念,再加上新的辞藻不断涌现,取代就在瞬间。

三、营销人员造出KOC概念无非是想获得更多的广告预算

 
TalkingData合伙人兼副总裁高铎 


营销圈热衷造热词,今年造的特别多,通过KOC短时间内席卷营销圈这件事来看,我认为真正值得我们探讨的并不是KOC能不能火,而是营销圈热衷造热词背后的深层次原因。


CGO、KOC或CDP等都是近年来营销圈的新概念,营销圈为什么要造热词?去年至今年以来,营销圈生意不易,所以从业者造出来这些新名词,希望搏得广告主关注,拿到更多预算,也就是说他们只是为了拿预算才造出各种名词,并为这些新词赋予各种内涵来忽悠广告主预算。 


在国内,KOL可谓最早兴起于微博时代,KOC则更多是从快手、抖音,甚至微信端逐渐走火。KOC概念被造出只是为了独树一帜,其实二者本质没什么区别。在之前一个大的KOL后面跟很多小KOL, KOC和小KOL概念没什么区别,尤其是在电商圈,本质上都是网红带货。之前大家刻意造一些大网红KOL概念,现在人们也为小网红造出了KOC的概念,让小网红也看起具备了商业价值,可以继续去圈广告主预算。 


KOC这个概念无所谓热不热点,这只是经济形势不好且市场下沉两大背景下一种新的营销策略,同时也迎合了部分营销从业者拿预算的倾向。在经济形势不好的大环境下,KOC不会是风口,只是一种营销策略,我相信三个月后营销圈还会迭出新的热点并被赋予核心概念,因为营销从业者要绞尽脑汁想各种新的办法、新的招数和新的理念从“金主爸爸”那里圈钱。


四、KOC和KOL就像CMO和CGO是审美疲劳下催生出的新标签


某互联网公司前CMO李菲菲(为化名)


KOC、KOL本质上没有区别,只是标签不同,KOL的角色也是消费者只不过他们站在了第三方视角上。KOL喜欢表达,有能力精炼出认知,对事物有自己独到的见解。KOC概念的产生就是在打标签,我不喜欢KOC,我觉得两者的本质、逻辑没什么区别。


消费升级伴随着KOC的诞生,当今的消费者变得越来越挑剔,对高质量和产品的需求越来越分极化,处在消费顶层的人群中,见识比较多的,喜欢提炼、分享观点的消费者就成为了KOC。总的来说KOC就是一个代名词,KOL和KOC的关系就和CMO、CGO的关系类似,他们做的事情本质上没什么变化,只不过是大家审美疲劳的情况下催生出的一种新代号。 


五、KOC在快手生态中可以帮助品牌精准触达垂直人群


快手商业化市场负责人


所谓KOC既是消费者(consumer),也是创作者(creator),他们不仅扮演着内容输出的一方,也代表着接受流量的一方,更是品牌信任背书的一方,是快手生态中最具代表力的人群。 


可以说,快手KOC开启了新的流量模式,“C”也代表了创作者在快手商业中的C位。他们一边连接老铁,一边连接广告主,同时担任着媒介和流量之源的双重身份,为快手商业生态做出了巨大的贡献。KOC强大的私域流量能够帮助品牌精准触达垂直人群,从而沉淀社交资产。 同时,快手也尊重每一位创作者和每一条作品,创作者能够得到流量和收入的双丰收。例如618期间,创作者获得了超过6000万的收益分成,成功完成了流量的传播与裂变。 


六、KOC唤起了营销人员追求精细化用户运营的诉求


独立智库“首席赋能官”创办人王兵


 KOL是KOC的一种表现方式。KOC被热议反映出了营销人员的流量焦虑,击中了营销人员的痛处,之前企业找KOL营销需要较高的费用,但效果却未必有多好,还会面临刷量等问题,因此企业不如直接花小预算去找真实用户完成小规模的真实转化。


营销效果是建立在真实用户的到达和转化,而不是为了虚假繁荣。流量稀缺造成的焦虑,加上经济下行,给营销人员带来更多的压力,逼迫他们追求效果真实。KOC概念不是关键,而是折射出大家对营销效果的终极诉求,这对营销ROI的重视与回归是积极的,有助于挤掉各种营销水分。


“KOC是下一个风口”说法太过绝对,KOC和KOL不是对立的,从更长周期来看,部分KOC也有可能会变成KOL,营销人员应少停留在概念层面看KOC,而是从营销如何回归与唤醒精细化的用户运营思维来看。营销是“千人千面”的,不能继续用一套模板来简单粗暴面向所有人。营销人员要改变粗放思路,放弃浮于表面、虚假的“大”营销效果,而是真正去了解每一个用户在不同纬度下的诉求,进行精细化、差异化、定制化的“小”营销,这才是KOC概念背后,更深、更透的意义,和带给我们的更有价值的启发。


七、KOC远没有成为风口顶多算一种渠道而已


一点资讯高级顾问、《自媒体之道》主编 吴晨光


KOC比KOL的优势是KOC更有传播性,它是一种对周边人的影响和传播,我们从传播的规律来看,你身边的人说的话更容易信,这是基本的常识。用传播的术语来说是一种对于裙带关系的信任,所以你更相信朋友圈里面发的东西,而不太相信一个匿名的信息。


如果从整体的传播规律来看,传播的渠道正在降维。以前人们更加相信明星,比如瓜子二手车请孙红雷代言,很多品牌都是选择明星代言。互联网时代改变了这种格局,诞生了很多网红、大V,他们没有明星那么高级,他们通过互联网有很大的影响力,我们从明星时代已经步入了网红时代,并且他们就诞生在我们身边。


从KOL到KOC,从传播方面来看这也是一次降维。我们现在连那些小有名气的人也不再相信,我们更愿意相信身边的人,这其实是互联网思维给世界带来的变化,互联网让世界更平等、更交互、更共享。


内容生产上也是有这样的规律,以前是机构媒体,如新华社、人民日报、南方周末,后来变成了自媒体人,一张身份证就可以,现在的抖音、快手更是个人化的生产,这是互联网在降维。从这个维度来看KOC还远没有成为一个风口,它只是一个传播链路,一种组织形式,顶多说是渠道而已。


八、新营销中不是只有KOL和KOC还有更多的“人”的角色


中国传媒大学广告学院新媒体广告系教授 周艳 


新技术、新媒介、新零售兴起的浪潮下,人在营销中的价值巨大。我们的观点是让更多角色的“人”进入营销这个阵地。营销中各个环节也要创造条件给这些多种角色的“人”,让他们发挥各自的作用。 


KOL和KOC不是对立的,只是新营销“人”的要素中众多角色中的两个。关于KOL,行业上的认定基本一致,就不赘述。 品牌对KOC的使用绝不是200块钱一位这么简单,他们正在尝试各种手段,把权利让给消费者,让他们去制定规则,建立社区,让“发出真实声音的人”和“诚实分享的内容”成为品牌在营销中可以应用的重要社交资产。

九、KOC并不是所谓关键消费者而是草根达人


美至简集团总裁 甄妙 


不要滥用KOC了,在我眼里KOC并不是所谓的关键消费者,而是草根达人或者小圈子内的意见领袖,很反感现在逢人就说自己是KOL,包括我在内,我都觉得不能叫KOL,意见领袖这个词别乱用、KOC也是。 


最近大家造词都挺辛苦的,客户不好忽悠了,价格更透明了,广告行业不就玩的是信息不对称么?不造点词玩点概念怎么赚钱?KOC代表的那一类人,我们已经在营销活动中使用了很多年,并不是什么新东西,其实我蛮反感的,因为每次新词造出来,都是一窝蜂地去炒,最后一地鸡毛,真正做事和真正称得上是KOL的人会被无限矮化,就像以前名片都印业务员,现在都改印业务经理了,其实还不是一样吗?你现在还真的分得清真正的经理吗?我们搞死了个人号、社群,搞死了创始人这个title,现在又来祸害KOL和KOC,这多浮躁!


KOC这类人存在了很多年,早就存在了,并不会有什么真正的风口,只会变成炒概念那类人的风口,然后把整群人一起害死。你看今天我们在这里讨论这个概念,也等于变相在炒了,所以此刻我非常想抽我一巴掌。


十、KOC七八年前就有了,难成为风口


悦普集团CEO 林悦 


关于KOC,其实就是有一定的好友,就是我们所说的素人。在小红书里面我们叫做KOF,这个词使用量很广的。你要做广告,找一个几千粉丝的号转发一下,其实意义不大,目前这种功能在小红书平台是存在的,朋友圈广告比较起来还是难买的,顶多是群里抢个红包,友情转发一下。 


KOC和KOF道理其实是一样的,早在七八年前就有了,只不过大家被那篇文章挑起来了,市场还是比较小。它不可能成为下一个风口,执行难度也非常大,比如微商天天发广告,被人拉黑了,最后价值自然没有了。


未经许可不得转载

KOL

已有0人收藏

已有0人点赞

发表评论

请先注册/登录后参与评论

已有0