百度不容小觑!揭开Q2营收263亿元背后,你忽视的营销价值 | Morketing深度
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百度不容小觑!揭开Q2营收263亿元背后,你忽视的营销价值 | Morketing深度

【摘要】百度能走到今天,其实力绝对不容小觑。

文丨Yaphet Zhang 


“搜索是百度的根基,是百度的核心价值。要始终坚定地投入,做最好的搜索。基于坚实的搜索基础,百度正在建设一个空前繁荣的移动生态。” 


——李彦宏在Q2财报发布后的内部信中强调 


北京时间8月20日,百度发布了截至6月30日的2019年Q2财报,财报显示,百度总营收为263亿元人民币,净利润为24亿元人民币,其中,网络营销收入为192亿元人民币,持有的现金及现金等价物和短期投资总值为人民币1373亿元人民币。受财报利好影响,百度股价盘后大涨10%。


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百度,实力还在。 


除这份最新的财报之外,我们从近些天百度对外频频出手的资本动作也可以看出百度的底气,“百度,还是我们曾经认识的那个百度。” 


7月22日,百度领投了凯叔讲故事5000万美元C轮融资;8月8日,百度3000万美元战略投资有赞;12日,百度又联合快手4.5亿美元入股知乎F轮融资。不足一月,大事不断。 


如果我们再把时间线拉长,回看2018年的时候,更让人惊愕。据投资界统计,百度2018年对外投资68次之多,最大一笔投资金额高达21亿元。 


支撑如此大规模的撒钱行为,百度的底气在哪? 


在Morketing看来,营收背后除了直接反应广告主对百度商业价值的高度认可外,真正支撑它的依旧是搜索和百度构建的移动生态。具体而言,就是“百家号+智能小程序”的双生态打造,与“搜索+信息流推荐”的双引擎移动业务战略的推进。


 双生态,带来大内容营销价值


2016年9月,百家号正式对所有作者开放,发展至今,已拥有内容创作者220万,头部机构覆盖95%,中央部委及重点政府机构覆盖87%,原创内容占比同比去年提升135%,形成了与微信公众号、头条号等自媒体账号平台的分庭抗礼之势。 


以百家号为主,百度又与原有的内容产品形成矩阵,如,百科、经验、知道、文库等垂类内容,好看视频、全民小视频等文娱类内容,以及包括百度网盘在内的行业垂类产品。 


内容矩阵的打造,百度一方面可以为用户提供更为多维立体的内容体验;另一方面,也为广告主提供了丰富的内容营销资源。 


今年上半年,vivo旗下主打性能的全新子品牌iQOO,就是通过百家号中的数百名数码KOL定制高质量内容为iQOO发声;然后,通过文章底部追投banner广告、百度App开屏曝光、信息流广告,以及热门话题等方式,再辅以百度视频、好看视频等百度系内容渠道,全方位实现了与用户的多维度、多触点沟通。 


除了百家号,百度移动双生态的另一推动力就是智能小程序。 


2018年7月,百度智能小程序上线,短短一年出头的时间就已经有15万小程序入驻,月活跃用户2.7亿,覆盖了271个细分领域。 


百度投资有赞的行为,也进一步说明了百度在小程序领域的重视程度。 


据有赞方面表示,有赞将成为百度智能小程序的战略合作伙伴,百度将从资金、资源上对有赞做全方位战略支持,二者将联手为品牌商打造“有交易能力的新官网”。


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2018年下半年,小红书上线了百度智能小程序,两周后,小红书智能小程序的日活跃用户量在高峰期就超过了200万。据官方数据显示,用户在小程序的沉浸时长相比H5提升了50%,大大超出预期。 


当用户在百度App搜索小红书时,不仅在联想词和自然搜索结果中可以看到小红书智能小程序;在用户下拉“刷”信息流的过程,也会基于用户兴趣,出现小红书智能小程序的相关内容。 


小红书社区总经理丁玲接受媒体采访曾谈到,百度智能小程序依靠搜索入口和内容分发带来的拉新成果令小红书很惊喜,获取的用户更新,更精准,也更契合小红书要打造一个全覆盖生活方式平台的诉求。 


在Morketing看来,不管是从客户、用户角度考虑,还是从商业价值来看,如今的小程序毋庸置疑已成为了各大平台都不想错过的新风口。 


哪里有用户,哪里就有流量。既然像小红书敢“吃螃蟹”,能抓住小程序的营销红利期,其他广告主又何尝不可。 


双引擎,带来新营销机会


百度起家于搜索,一直牢牢占据着中国搜索市场的头把交椅。 


据前瞻产业研究院数据显示,2019年6月,百度搜索在中国搜索引擎市场份额为72.7%,其中,移动端搜索引擎市场份额达84.6%。


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在北京时间20日上午举行的百度2019年Q2财报会上,百度高层表示,用户搜索有明确的目标,对搜索结果的判定有清晰的标准,因此和信息流等其他业务相比,搜索门槛更高。从搜索发展到信息流是相对容易的,但是从信息流发展到搜索却比较难。 


在搜索领域,百度通过成熟的技术优势与商业模式,虽可以继续为广告主提供最为精准的广告营销服务,但是随着移动互联网的发展,网民接触信息的方式发生了巨大的改变,诞生了众多超级APP,百度受到的挑战日益增大。2016年9月,百度开始试运行信息流推荐业务,如今,这一业务的增长迅速。 


百度信息流广告,主要是通过在百度APP的资讯流中穿插展现的原生广告,广告即是内容。 


如今,百度的搜索与信息流业务,二者相互协同促进。海量的搜索数据进一步提高了信息流推荐信息的精准度;反过来,信息流推荐数据又反哺增强了百度对用户搜索意图的预判度。 


对于广告主来说,搜索与信息流推荐的双重加持,正中广告主的营销需求。 


在今年4月,OPPO首次推出Reno系列手机的时候就曾和百度合作,以开启OPPO下一个十年、10倍混合光学变焦技术、聚焦有主见有态度的新精英人群为核心传播诉求,重点通过百家号持续发声制造话题,以及用核心卖点搜索词霸屏首位等方式,多维度精准挖掘新品目标人群。使得用户不仅在搜索的时候,有可能会触发OPPO Reno的相关信息展示在用户面前,而且在滑阅信息流资讯的时候,也有机会与品牌产生互动。 


最终,这次传播达到了1.8亿次曝光;原生图文OPPO资讯指数提升了18%;夜拍以及10倍变焦这样的精准搜索人群互动率提高了45%。 


到目前为止,搜索所带来的用户主动行为,仍然是当下广告营销领域最为精准的高价值数据。根据CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国搜索引擎用户规模为6.81亿,使用率为82.2%。这一规模,不容忽视。 


反观信息流推荐业态,其商业价值同样潜力巨大。根据艾瑞咨询发布的《中国信息流潜力市场展望报告》显示,2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元,预计2020年将超过2500亿元。从增速来看,信息流广告2016年、2017年、2018年增速分别为109.3%、91.5%、 58.3%,预计到2020年仍将保持45%以上的增长率。 


纵观目前市场,百度依然是把“搜索+信息流推荐”相结合的价值,发挥到最大的互联网平台之一。 


“技术为王”的营销加持


“百度以技术见长”的印象可谓深入民心。 


百度基于自身领先的AI技术与巨大的数据优势,打造了以智能投放为内核的一站式营销平台——百度Omni Marketing(全意识整合营销数字平台)。 


在广告投放前期,AI通过学习用户在搜索、资讯、娱乐,以及LBS平台上的多维度数据,可以精准并持续地感知到消费者的意图变化;


在投放期间,针对不同意图的消费者,AI可以提供千人千面的创意方向,同时根据每一个用户的反馈,动态调整人群包和投放物料; 


投放结束后,又可以依据AI模型,优化匹配,给广告主提供精准即使的运营数据,便于再营销活动的进行。


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据Morketing了解,百度提供给广告主的品牌营销全域解决方案,可以通过与合作伙伴的深度合作,打通消费者品牌决策闭环,为合作伙伴赋能,打造媒体包围圈,让品牌广告无处不在。 


另外,据了解,百度将数据与AI技术结合,构建出的意图引擎,还可以刻画用户画像、识别用户意图,最终为广告主提供全面、精准的营销能力。 


例如,在广告投放前期,广告主一方面可以充分分析品牌目标受众属性,进行人群细分,为每一次营销活动、每一个物料都找到对的人;另一方面可以洞察自身品牌的市场位置,了解品牌实际情况,进而进行品牌与受众的精准匹配。 


之后,广告主依靠百度全系产品与广告渠道,可以强势品牌曝光,如品牌专区、线下智能屏幕、信息流渠道。进而再以线上线下联合,全方位锁定目标人群持续扩大影响力的方式,将品牌形象以适合的方式、适合的强度潜移默化地印刻在适合人的印象中,这不仅能为广告主带来短期吸引力,更是一种长期用户忠诚度与倾向度的培养。 


衡量每次投放后品牌影响力的提升是一项复杂且难以落实的技术难题,这也是困扰、制约广告营销圈,由单纯的效果广告转向品牌提升的重要原因。 


在这一点上,百度强调,打造的多维度可量化的衡量指标体系,可以全面、细化、深化地从宏观品牌指标、投放指标方面刻画品牌印象,采用品牌关注、品牌互动、品牌入选等多个细颗粒度指标来衡量品牌对受众的作用力,化无形品牌认知为有形的品牌力量。 


除此之外,百度还可以将品牌印象具象化。广告营销人员不但可以实时查看品牌行业关注趋势、投放媒体建议等;还可以对品牌市场走向一目了然,让品牌营销监测更简单。


结语


5G即将来临,真正万物互联的物联网与智能时代将到来。不管是如今的PC互联网还是移动互联网,未来都将是智连时代的一部分,屏幕也将无处不在。 


未来,我们所看到的屏幕,或许是智能互联的社区楼宇屏幕,或许是搭载于汽车内的智能屏幕,也或许是更具想象力的全息影像。 


而这一切,百度都有布局。 


我们不仅能看到百度投资新潮传媒、梯影传媒这样的布局,也能看到专注于VR/AR/MR领域3D人物成像的美国全息影像公司8i的股东名单里,也有百度的身影。 


百度能走到今天,其实力绝对不容小觑。

本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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