文 | Ivy

“又是一个凌晨”，小野看了看电脑右上角的时间表，需要加班做完的任务，进行到了70%左右。

“咕咕咕……”肠胃蠕动加快的声音告诉小野：此刻，肚子真的饿了。本能的反应，小野走到冰箱前并打开，突然，一阵空虚感袭来，“眼前冰箱里空空如也”。

此刻，小野多少希望冰箱里装满了自己爱吃的水果、新鲜食材、牛奶……这个时候，多么想要“一台永远有食物的冰箱”啊！

小米科技在2017年，就提出可以智能实现小野类职场人需求的解决方案——“一台智能IOT冰箱”。因为“一台智能IOT冰箱=一台永远有食物的冰箱”，在这里得永远有食物，不需用户不断补货，而是让用户随时即得。

“如果冰箱告诉我没有食物了，我可以快速点一个食物”。

2017年，小米营销和肯德基就曾有过这样的合作。冰箱本身就需要有食物，洞察到冰箱里没有食物时，此时冰箱会告诉你，没关系，你可以点一个食物。于是，只要对着冰箱说，“云米冰箱，我要吃鸡”，便可召唤肯德基宅急送。

这是小米营销基于物联网营销探索阶段的一个智能营销案例。2018年6月9日，在以“变革引领未来 品牌美好生活”为主题的第十二届虎啸国际高峰论坛上，小米公司MIUI广告销售部副总经理陈高铭进行了“IoT时代，智能营销生态“主题演讲，分享了小米营销基于IoT进行的营销升级。据悉，在第九届虎啸奖中，小米营销有2项与IoT相关的案例获得了银奖，分别是“小米手环X迪士尼打卡互动营销”和“雀巢X小米 健康+物联网创新营销”，IoT的商业化进程逐渐成熟。

小米公司MIUI广告销售部副总经理 | 陈高铭 Q.Chen

物联网的理念最早可以追溯到1991年英国剑桥大学的一只名为“特洛伊”的咖啡壶事件。

当年，剑桥大学特洛伊计算机实验室的科学家们在工作时，要下两层楼梯到楼下看咖啡煮好了没有，但常常空手而归，这让工作人员觉得很烦恼。

为了解决这个麻烦，他们编写了一套程序，并在咖啡壶旁边安装了一个便携式摄像机，镜头对准咖啡壶，利用计算机图像捕捉技术，以3帧/秒的速率传递到实验室的计算机上，以方便工作人员随时查看咖啡是否煮好，省去了上上下下的麻烦。

1993年，这套简单的本地“咖啡观测”系统又经过其他同事的更新，更是以1帧/秒的速率通过实验室网站连接到了因特网上。全世界因特网用户蜂拥而至，近240万人点击过这个名噪一时的“咖啡壶”网站。一个不经意的发明，居然在全世界引起了如此大的轰动。

以上，是物联网萌芽的一个缩影。

1999年，Kevin Ashton首次提出物联网概念。他对物联网的定义很简单：把所有物品通过射频识别等信息传感设备与因特网连接起来，实现智能化识别和管理。

物联网对互联网的一个巨大优势即感知层的运用，在物联网时代，需求表达这一过程将被弱化，信息传递方式的改变将会引领商业模式的变革。

小米IoT平台

在国内，小米正在构建一个IoT生态。目前，小米已经成为全球最大的智能硬件IoT平台。

小爱同学，是小米2017年底发布的一款智能音响设备，它能作为一个串联中心把所有的家居智能终端控制起来，在将来可能成为一个入口，就像电视是一个入口，手机也是一个入口。当所有万物互联时就不分你我了，大家在一个网络里协同。

如今，在小米搭建的IOT平台，有8500万的智能设备连接进来。他们占据了3大入口。其中，第一，个人入口，3亿MIUI全球联网用户；第二，家庭入口，有2000万+台小米OTT设备；第三，生活场景入口，1亿MIOT平台联网设备。小米已经涵盖了用户生活当中方方面面的各个场景，成为米粉连接世界的第一入口。

有着这么庞大的入口进行商业化的延伸，潜力巨大。比如，进行营销价值的挖掘。

那么，基于小米的这些硬件基础，IoT时代，小米营销如何为品牌赋能？陈高铭从三方面进行了分享：大数据赋能、入口级营销、IoT创新。

大数据赋能

万物互联中可能万物都是媒介，未来，不光是物联网的接入，同时物联网的设备或者是服务商都可有可能接入。

举一个例子，如果你喜欢一个女孩，关注了她的微博，如果她在微博发了一个开心的状态，只要你愿意可以让你床头那盏灯变成粉色的，这个灯就成为了传递信息的媒介，它传达了那个女孩给我的一个心情。那么，如果营销系统接入到这个平台，想象空间是无限的。

等到物联网平台储备足够多的数据，人工智能的算法足够人性或者是精准时，营销会发生巨大的变化。

其中，数据抓手非常重要。讲人工智能时，大家都在谈CPC、CPA，但重点应该是能够拿到足够数据，在云端通过人工智能方法处理这些数据，再把处理好的相应信息回传回去，回传回去有不同的媒介，通过不同媒介下不同的原始场景提供给用户。

诸多入库，为营销提供了史无前例的超级大数据。我们看到，通过小米手机、电视&盒子，还有智能家庭联通网设备，抓取的数据厚度和全维度，都有非常大的优势。

一、数据厚度 举例，小米的人脸识别，对于数据量需求非常大，作为一个手机厂商可以有大量这个角度自拍的照片，对于它深度学习不同的面孔很有用。目前，小米手机的用户量超3亿。

二、数据维度 不同维度的数据可以去洞察一个人能够产生叠加的效应，如今手机变成长在身体外的一个器官，早晨起来第一件事摸手机，晚上睡觉最后一件事也是摸手机。在手机里面会积累大量数据，小米手机拥有大量主动数据。硬件数据方面，比如，8500万物联网设备接入，有超过1000万活跃设备在小米IoT平台。另外，小米新零售数据方面，拥有的小米商城已经成为全球第八大，中国第三大电商平台，包括精品电商。以及2018年1月份就已超过300家数量的小米之家；小米之家线下坪效达到全球第二，仅次于苹果，第三名是国际知名品牌卡地亚。

对于洞察需求、洞察状态信息和环境信息是一个被动的能力，智能硬件其实就是这方面数据的最好抓手。通过主动数据、被动数据和电商零售数据就可以更好的分析用户需求。

这些不同维度的数据抓手可以把这些数据抓来，在云平台上，非常细颗粒化处理以后会发现，它对于一个人不同的需求和不同时间上的数据进行解析，这样就会很形象的数字化成一个人，进而，从上面摘取关键词进行媒介策略和投放策略，最终，通过高品质大数据，小米营销能够针对不同目标受众的不同反馈持续且快速实现精准触达，有效提升用户服务效率。

值得一提的是，小米开始探索区块链在营销方面的适用性。营销产业，很多涉及到数据资产商业化，但是如果数字资产得不到保护，很多场景则无法使用，而区块链正好解决这个问题。小米营销希望利用区块链对用户数据隐私保护，以及进行数据使用权和所有权的分离，从而更好地发挥数据价值，为营销赋能。

前面也谈到小米覆盖3大入口：个人入口、OTT入口、智能家庭入口。

小米通过硬件和媒体的覆盖，比如智能音箱，早晨叫用户起床，通过小米手环，进行早晨运动跟踪，再通过日历、音乐、视频、论坛、OTT，覆盖用户生活、工作等多个场景，乃至线下小米之家，以及VR设备的虚拟世界场景，从而实现用户（米粉）的24小时全天候影响。

再比如，OTT入口的开机广告资源，就是品牌特别喜欢中意的广告形式。作为深耕OTT领域的先行者，小米OTT 携智能大屏与人工智能走进现实生活，力求提供让广告主耳目一新的OTT广告体验。

陈高铭在演讲时分享到：比如，针对家庭在2018年春节期间的特殊电视场景和央视春晚系列节目的大流量、高口碑特点，小米营销助力百威啤酒首席冠名央视春晚OTT内容，从APK开屏广告、专区冠名到贴片广告、暂停广告等多样的广告形式，全面拦截用户的观看路径，针对消费者的核心春晚场景，进行百威酒的集中大曝光，加深用户印象。广告形式的创新，为用户带来超预期的体验，也为营销提供了更广阔的思路。

IoT创新

在IoT智能生态营销的构建中，小米营销自身也在不断地探索和创新。

比如，喝水这个非常平常的事情。所有人都需要喝水，但并不是所有人都注重喝水，那么怎么办？小米营销让喝水提醒，出现在运动穿戴设备上，同时推荐合适的矿泉水。

这过程，不仅有利于用户，同时让广告成为服务，对健康有追求的人，也可以提供更准确的健康服务。这种IoT的营销创新，告诉用户他需要什么。

再拿一杯牛奶来说，对于乳饮消费者的理性诉求来说，牛奶过热营养会流失，过冷会引发身体的不适，所以需要温度适宜的牛奶。

传统的解决方案是把牛奶加热至沸腾，在自然的等待降温，然后消费者喝下温度不定的牛奶。这个时候，小米营销get到消费者的痛点——想喝一杯温度刚刚好+营养不流失的牛奶很难。

于是，利用硬件优势以及打造爆款的思路，用一款智能焖烧杯打穿消费者痛点，开启了一种通过某种硬装“装置”，并将其设计为营销策略核心模式。

小米营销专为蒙牛在“天猫超级品牌日”定制了一款杯子，特别设计萌萌的外形，让蒙牛的代言人潘玮柏见到的第一眼，就高喊“Milk“！

外形虽然萌，科技含量却不低。在杯子的顶部应用小米米家生态链合作企业独有的专利测温屏显技术，能够实时显示瓶内的温度，并在不同的温度对用户采取不同的提醒方式。

功能上，当瓶内温度37℃时（最接近人体正常的温度），显示屏进行“Milk“提示。

这款包含黑科技的硬件萌品，成功让蒙牛在1月17日“超级品牌日”一日销售8000个37°牛奶杯礼盒。

可以看到，小米营销通过整合小米MIOT的软件+硬件的大数据，不断洞察用户痛点，从而给出解决方案，进行IoT的创新，为用户提供更好的服务，同时，让品牌更好的融入生活。