文 | Neo

马库斯是一名英国网红，在Twitter上他有着超过400万的粉丝关注。2017年12月底他参加了一场赛车比赛，而要赢得这场比赛的胜利必须依靠粉丝的力量，因为他们的转发和评论会成为“赛车燃料”，谁的互动多，谁就跑的快。

这场别开生面的网红赛车比赛是亚马逊为新一季的汽车节目the grand tour（伟大旅程）做的预热，全部活动总计获得1200万次展示，转化提升到达131%。TGT是一档亚马逊prime上的付费电视节目。

虽然预热活动并没有明确的转化要求，但是声量对节目品牌的传播和Prime新会员的带动效应不言而喻。

这种带动效应的产生原因，我们可以从一些报告中获得答案。

企鹅智酷曾经对中国市场进行调研。他们发现，从2015年开始，网红在网民中的关注度开始快速上升，拥有众多粉丝关注是网红传播的基础。从心理学的角度，人更容易关注和自己相似的存在，因此尽管少了耀眼的明星光环，创作型网红的大众背景和相对“接地气”的作品反而更容易引起关注者的共鸣，形成传播和分享上的优势。

回到马斯库的这场赛车比赛案例，Morketing获知，网红营销平台Niche是TGT项目的牵线制作方之一。2015年Niche被Twitter收购，开始负责为广告主提供来自Twitter官方的网红营销服务。

Niche欧洲，中东、非洲和亚太区主管Luke Townsin

Luke Townsin是Niche欧洲，中东、非洲和亚太区的主管，他说，“网络红人在Niche的定义并非明星，而是创造者，要能够持续在某个特定领域创作高影响力的内容，个人特色，内容制作能力是关键”。

如果品牌找明星代言是粉丝经济的经典玩法，那么，网红营销则可算作这一玩法在社交时代的延伸。

当社交网络红人借助各自的社交账号将品牌推给粉丝的时候，他们的影响方式更多样，包括软性的品牌植入、硬广、代言、联合活动等；内容接地气，粉丝的契合与互动更加细致，而投入的成本也许只是明星代言的10%。

从效果来看。一方面，网红营销能够以更生动的形式将品牌影响力施加给消费者，相比与明星电视或平面广告侧重于实现品牌识别和认知度，社交网络红人则以更自然和亲和的方式将品牌融于日常生活，或特定的故事场景，以自身品牌作为背书。这种联系方式能够带来更持久的影响力。

另一方面，网红的影响力并不受制于地区或国家的限制。办公室小野就是中国最早走向国际化的网红之一，她在YouTube用户订阅量突破170万；连续八个月问鼎Chinese creator TOP 1。

食物的普世性让这个以“在办公室做创意菜”的节目快速火遍了东南亚和欧美。与她一同走出去的还有许多中国品牌，例如手机厂商华为，就与小野有过一次品牌合作，为了展示华为手机防摔、防水的产品特性，节目中加入了拿手机当案板拍蒜、用水冲洗的情节。

随着中国品牌走出去的速度越来越快，他们对于网红的需求度也在逐年升高。

Twitter大中华区总经理蓝伟纶

Twitter大中华区总经理蓝伟纶说，中国品牌的出海已经走过第一个以“效果论成败”的阶段，发现“出海不能只谈转化而不说品牌”，品牌意识的觉醒让许多广告主开始思考如何以更有效的方式去影响海外消费者。

这种变化最早出现在游戏开发者、手机厂商、旅游推广和航空业当中。“在早期大家关注一元钱投入可以获得几块钱回报，但是这没法改变国外消费者对中国品牌的刻板印象，比如，国内的航空公司即安全又便宜，但是老外很少坐，这就是品牌的问题，不是靠打折就可以解决的。” 蓝伟纶谈到。

在出海时，塑造品牌形象的方式多样而不同。例如在今年的美国春晚“超级碗”总决赛上，今日头条旗下的短视频平台music.ly与Twitter合作，在Twitter上关于超级碗的话题视频前投放前贴片广告，实现了近千万级的阅读量，视频浏览量超过350万，借助“超级热度活动”打造品牌声量。

除了“春晚广告”这样的形式之外，想要快速切入当地文化，打破文化壁垒，网红营销是一个重要方式。

Luke谈到社交网络上的创造者常常是某些领域内部拥有号召力和意见影响力的人，当一个品牌想要影响各自的细分群体用户时，找到和自己品牌用户更为契合的网络红人会是更为直接的方式。

借助这些红人在用户群体中所获得的信任度，以更快取得用户的认可，而海外网红与当地文化之间0壁垒的特性，对于新入场的中国品牌来讲，更是极大降低了“文化合规”的成本。

在Twitter推出的网红营销平台Niche上，Luke和同事会基于Twitter的平台数据勾勒出网红的粉丝画像，判断他的粉丝是喜欢美妆还是科技新品，与品牌所需要的受众图像进行匹配。在系统完成推荐后会，还有人工进一步过滤，然后推进品牌与网红的合作。

与中国国内短视频火热的场景相似，在海外，许多红人也都使用视频作为内容载体。Luke说尽管红人所在领域各有不同，立场也不尽相似，但是视频确实是一个共性的趋势。随着全球范围内移动流量成本的快速下降，用户更愿意直接在手机观看视频。

反观国内市场，“短”是近几年视频业的一个大主题。根据近期由易观发布的《2018中国短视频行业年度盘点分析报告》，截至今年2月，短视频综合平台活跃用户规模达4.035亿人。同时，短视频综合平台的用户使用时长在2018年2月达到51.628亿小时。

但Luke说“短，未必是唯一的趋势”，他谈到很多人认为，用户对于视频内容的耐性在降低，但Niche发现越来越多的海外用户也开始习惯长视频，例如从3分钟到10分钟左右的长度，甚至是好几集的原创内容。这样的视频依旧有着不错的点赞和转发率。但挑战在于越长的视频，对内容本身的要求会更高。

Luke说很多品牌习惯把电视广告素材，或30秒的TVC广告直接搬到Twitter上，但如果选择与“创造者”合作，定制契合受众的原创视频内容，会带来更好的效果。

目前，Niche总共管理着超过5万名Twitter平台网红，上周，Luke来到中国，在#Twitter首届品牌高峰会上，向中国的品牌主介绍了Niche及海外网红营销的现状。在场的中国品牌饶有兴致的听他侃侃而谈，但单凭了解，还不能成为他们入局的理由。