11月30日，「Morketing研究院」于 Morketing Summit 2023 暨第八届“灵眸大赏”峰会现场发布了《2023-2024品牌全球化白皮书：深度全球化》（以下简称“白皮书”）

本次白皮书，「Morketing研究院」邀请到含跨境电商卖家、服务机构、业内专家大咖等多方角色在内的30家受调研方，将视野从「跨境出口电商」拓展至「品牌全球化」，详细梳理中国企业/品牌出海历程与行业发展现状、深度洞察出海行业融资趋势、以全球消费者视角回看过去一年全球市场经济环境下消费者心理及行为变化、探索拆解品牌出海“营销落差”痛难点，着重展望2023-2024年品牌全球化趋势，并总结出可供品牌出海落地实施的营销策略打法，以期在当下“本土全球化”到“全球本土化”过渡阶段，塑形品牌深度全球化，帮助企业、品牌、服务商等角色寻找到全球增长的新落脚点。

（完整版白皮书请点击文末小程序/阅读原文下载）

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白皮书亮点速览

153家中国背景出海企业，2023年1月至10月行业投融资现状及趋势
中国品牌出海世界地图
中国消费人群+全球消费人群「十大趋势洞察」
品牌全球化渠道策略的「四」个打法
品牌全球化营销策略的「五」个打法
品牌全球化出海的「六」个趋势
30家受调研方，囊括跨境电商卖家、服务机构、业内专家大咖深度观点

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现状&洞察

1.全球电商销售增长空间依然可观

2023年，全球零售净销售额将达到近30万亿美元，且未来几年增长率将保持在4%左右；全球电商销售额将接近6万亿美元，增长率达8.9%，整体潜力依旧可观，充满想象力。

数据来源：eMarketer

2.中国跨境电商市场规模及出口额稳健增长，贸易顺差持续形成

中国跨境电商市场规模已实现逐年增长趋势，预计2023年将达到17.48万亿元，较2022年增速11.34%。在进出口方面，尽管增速呈现下降趋势，我国每年跨境电商出口额仍保持稳健增长，预计2023年将实现1.64万亿元出口，贸易顺差优势持续形成。

数据来源：海关总署，Morketing Research 整理绘制

3.通货膨胀使中国与全球消费者消费行为趋向理性

Morketing Research 在2023年4月的中国消费者调研中发现，消费者的消费行为趋向于更加理性和客观，“冲动消费”有所减少。其中，76.2%的受访者表示，相比前一年，全年冲动消费的次数减少。

普华永道全球消费者调研中，96%的受访消费者打算在未来六个月内采取某种类型的成本节约行为。英敏特在《全球消费者趋势洞察》报告中总结到，2024年，全球消费者 “出于预算考虑，会更严格也更务实地权衡消费抉择，平衡品质和成本。” 侧面印证了通货膨胀带来的经济压力使全球消费者普遍选择 “开源节流” 的新生活及消费方式。

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趋势

1.出海行业投融资趋势

“智能硬件”是最受投资方青睐的出海行业领域

智能硬件产业结构广大有关，上游高壁垒 AI 芯片供不应求，中游尚未形成产业垄断企业，下游贴近 C 端应用场景与消费市场。“智能硬件”领域获投融资比例占据整体出海获投融资领域的五分之一。

机器人等智能科技产业获大额投融资可能性更高

在人口红利褪去、制造业增速不减的今天，重构生产力成为了工业生产最关键的任务，兼顾稳定性和灵活性的机器人成为了解决问题的重要因子。AGV 机器人（移动机器人）长期以来都是“出海”最为繁忙的领域之一。由于 AGV 机器人技术门槛不高，中国与国际品牌差距并不明显，AGV 机器人也是出海企业进行海外“本地化”运营更为顺畅的赛道。与机器人相关的细分赛道企业，融资金额近亿、超亿级人民币的总数量超10起。

智能化宠物用品出海市场前景广阔

作为全球第一大宠物消费市场，美国的家庭养宠渗透率高达70%，单宠年消费高达1358.98 美元。此外，日本和欧洲的养宠渗透率也达到了57%和49%；欧美消费者对智能宠物产品的接受度较强，超过 52%的美国成年人为他们的宠物购买过智能设备，在欧洲这一数字更是到达了67%。较高的接受度意味着较大的消费需求，中国出海玩家已经在加紧布局该细分领域，同时凭借过硬的供应链优势，中国智能化宠物用品赛道得以迅速抢占海外市场份额。

2.社交和电商双向渗透加剧

ecommerceBD 数据显示，2022年全球社交电商市场规模已达7240亿美元，预计到2030年将飙升至6万亿美元以上。到2027年，全球社交媒体用户预计将占总人口的75%，社交电商市场蕴藏巨大的增长潜力。

在渗透率方面，泰国、哥伦比亚、中国位列前三，均超过90%；西班牙（56%）、澳大利亚（55%）、德国（48%）、法国（45%）和日本（28%）则相对较低，未达到世界社交电商渗透率的平均线（67%），未来仍有较大市场开拓潜力。

数据来源：ecommerceBD

3.东南亚、中东非及小语种区域仍将是未来出海的蓝海市场

欧美两大主要市场的增量空间正在不断被压缩，东南亚市场的持续火爆也带来了竞争势态加剧，使其成为了出海企业的主战场，如何在红海中寻找蓝海则是当下中国企业面临的新难题。

海关总署数据显示，从贸易伙伴看，今年前5个月，东盟继续为中国第一大贸易伙伴，进出口同比增长9.9%，占中国外贸总值的15.4%。中国与“一带一路”沿线国家贸易持续活跃，进出口同比增长13.2%，其中，对哈萨克斯坦等中亚五国增长44%。此外，巴西、土耳其等小语种国家被一些跨境电商平台认为是具备增量和潜质的新站点。

图片来源：《中国出海企业现状洞察报告》

4.本土全球化向全球本土化让位，品牌深度国际化逐渐塑形

在未来的品牌出海趋势中，跨境电商的发展将进一步推动全球贸易自由化，同时更加注重品牌建设和市场推广，深入发展物流和支付体系，出海企业将逐步实现由 “中国产品” 走向 “中国品牌” 的革新转变。此外，根据市场和品类进行本土化与差异化定制营销和广告的精细化运营是中国品牌 “走出去” 到 “走进去” 的重要历程。

根据《2023-2024品牌全球化白皮书》调研结果发现，品牌出海过程中，营销思维已逐步由产品文化的全球化输出转向更加重视消费者体验的本土化适应，并且在全球本土化实践中完善品牌产品全球化与本土化的有机结合。

04

策略

1.线上渠道改变单一平台铺设，多平台+独立站全覆盖是重要举措

早期企业/品牌出海的线上渠道铺设通常依赖入驻大型电商平台，主要以亚马逊为主。然而近几年大型平台不断设置门槛规则，逐步收紧监管政策，使得出海企业/品牌入驻单一平台的风险急剧增加。此外，伴随着单一平台不能完全覆盖目标受众，流量红利逐渐退却，重点资源分配不均......这些消极因素使出海企业/品牌不得不改变布局模式，缓解渠道运营风险，将线上渠道的铺设从单一大型零售平台转变为兼顾多类型第三方平台。

线上渠道中，独立站作为第三方平台的有益补充颇受青睐。不论是成熟平台还是新兴平台，规模较大的平台还是规模较小的平台，都不可避免的走向激烈竞争、规则监管趋严、以及产品同质化，但自建独立站在很多方面避免了第三方平台所带来的弊端。

2.线下渠道是第二增长力，建立品牌感知场景助力实现品牌溢价

线上渠道能以更低的成本快速收割流量，但线下渠道仍旧是重要的第二增长力。根据Adyen2022年全球23个海外国家/地区消费者的调研报告显示，全球范围内59%的消费者更喜欢在实体店购物。对于出海企业/品牌来说，未来线下是很难绕开的重要场景，需要重点布局。

线下渠道布局从更宏观的战略考量来看，更重要的是为产品品牌化服务，线下消费始终是消费者建立品牌认知的重要场景，线下场景的交互给消费者带来的体验是消费者感受品牌调性的重要一环，也是实现品牌溢价的关键手段。根据雨果跨境联合指数资本发布的《2023品牌出海发展趋势研究报告》数据显示，美国及欧洲等发达国家的电商渗透率长期保持在15%到16%左右，仍有超过80%的市场处在线下，因此对于品牌出海，线下的成熟渠道依然值得被重视。

3.品牌出海需打通消费场景，全渠道融合布局是大势所趋

全渠道对于创造整体客户体验至关重要，根据2023年《全球客户联络中心白皮书》调研数据显示，拥有较强全渠道战略的品牌的客户留存率高达89%，全渠道战略薄弱的品牌，其客户留存率约为33%，且客户满意度相对前者降低48%。此外，由于海外跨境平台竞争加剧、封店潮常态化，大量中国商家都有较强的“全渠道”布局需求。

制图：Morketing Research

4.内容营销稳夺流量，消费者交互是关键

随着品牌出海的“产品同质化”、“渠道同质化”问题日益严重，并伴随互联网由“粗放流量”向“精细化流量”的发展趋势，导致平台增长受限，产品销售受阻。因此，“内容”正在成为品牌获取流量的决定性因素。品牌在进行内容营销时，要有足够吸引人注意的内容设计，品牌可以通过视频、音频、图片、漫画、文字等多种形式呈现内容，并在呈现中体现符合本土用户喜好与审美的文化元素，结合品牌的特质进行区别于本土市场的差异化创新。在品牌出海阶段，优先实现内容占位的品牌更有机会实现营销占位。

5.出海赛道拥挤下，“爆品”策略仍旧是关键

品牌在出海的初始阶段会面临投入成本却获客难的营销困境，一则是源于出海伊始对海外用户不够了解，难以捕捉消费者兴趣。二则是因为出海赛道越来越拥挤，产品难以实现突围。针对这一营销困局，打造“爆品”是维系品牌可持续发展的有效策略。

打造“爆品”的价值不仅在于打造一款突出重围的单品，更重要是实现品牌“由小众向大众” 的出圈，能够让单一爆品引流到品牌下的其他产品，这就需要在打造 “爆品” 的同时，讲好品牌故事。而品牌能够在市场上立足扎根，也离不开对本土文化的理解与融合。

6.品牌力建设是营销效果提升的基石

当前全球年轻一代消费者对品牌意义和品牌价值观提出了更具体的要求，尤其是Z世代消费者普通认同可持续性、环保性、循环经济等价值导向，非常注重圈层文化、小众文化的认同感，而且他们更愿意购买与自己的个人价值观更匹配的品牌或产品。品牌在出海打造阶段要特别关注消费者情感价值需求。

品牌打造与品牌力建设是营销策略的重中之重，是由“产品本位”思想向“品牌本位”战略的重大转变。同时，品牌打造与品牌力建设也需要深入本土市场，洞悉当地用户需求，才能真正实现“品效合一”。

7.AIGC 技术迭代迅速，人工智能推动产业重塑

在人工智能、通用大模型等前沿科技的发展推动下，服务贸易数字化、智能化、绿色化进程不断加快。根据京融智库发布的《2023传媒蓝皮书》数据显示，广告主对于 AIGC 技术持乐观开放的态度：62%的广告主认为，在未来1～3年，AIGC 对企业的营销活动影响较大，是有力辅助。

利用AIGC进行数据分析，可以快速准确地挖掘出市场需求和趋势，指导商家选品和采购。通过分析用户的购物行为和兴趣偏好，为产品开发、营销策略等方面提供决策支持和参考，实现广告精准投放和个性化推荐，提高广告ROI。AIGC技术在内容营销方面也将为跨境电商带来革命性变革，有望为出海品牌提供更广阔的商业机会。