很多人都知道宝洁是全球最大的广告主之一，未必知道伴随着宝洁成长起来的另一家公司，同时也是全球最大的市场调研公司，多年来协助宝洁采集相关的营销数据。

这家公司有两个重要的部门，一个负责研究广告投放如何被消费者看到（watch），一个是研究消费者如何购买广告主的产品（buy）。

打通watch和buy，是营销数据最核心的部分。这对于传统的零售企业来说，并不容易。

毕竟消费者进入店面，为什么买了某件商品？背后可能有多种原因。

虽然在PC时代，数据采集成本大大降低，营销数据调研变得容易了，但是如何采集线下数据，特别是线上和线下的数据如何打通，仍令许多广告主头疼。

正如秒针系统数据产品负责人徐浩所说，就线上来说，不论是阿里还是京东平台，从线上广告到用户搜索，从添加进购物车到最终采购、回购，能够串联起来；但是线下广告，由于数据获取与连接的问题，从用户接触广告到最终的购买，转化漏斗中间是断的。

地图是唯一衔接线上与线下的产品

为了连接起转化漏斗，高德提出了一种解决思路，通过地图定位把物理世界和数字世界连接在一起。

高德地图轮值总裁 田密

“地图的本质，就是把线下真实的物理世界映射到线上的数字世界，”高德地图轮值总裁田密提出：“高德采集地图数据把物理世界抽象为由兴趣点、和道路线组成的数字世界，把用户在物理世界中的行动轨迹，通过定位服务转成数据坐标，也映射到数字世界中来。”

互联网发展初期，许多公司都在把线上的信息索引化、数字化，如门户网站、搜索引擎就是这样发展起来的；而近几年兴起的O2O，其实又是在把线下的信息引到线上的世界来。高德开放平台总经理童遥介绍说，真实数据与线上数据的连接过程中，地图是目前来说唯一的衔接工具。

宝马曾经与高德合作，研究北京北四环附近的两家4S店的到店消费者情况。这两家店距离中关村都是5公里左右，距离相似。但是经过高德的跟踪调研发现，偏西边的京宝行，顾客多是中关村的科技从业者；而学院路的4S店，顾客则以高校教师和医疗工作者居多——这样就从洞察中发现了目标人群的构成。

搭建“人”与“地”的关系

高德开放平台总经理 童遥

根据童遥的介绍，高德一直在尝试搭建“人”与“地”的关系，具体可以分为三层：

第一层，AOI画像（AOI即area of interest，即信息面，也叫兴趣面。指的是地图数据中的区域状地理实体），通过地点自身的属性识别人的信息。经常去加油站的人可能是工作人员，或者司机。

第二层，地理画像延伸出的用户画像。如果有一批用户参加了北京车展，最近又频繁去4S店，可能有高端车的消费需求。

第三层，群体行为赋予AOI新的画像。北京郊区的一家凯宾斯基酒店，主要顾客为商务会议人士。但数据反映出，每逢周末会有大量的三口之家光顾那里，这其实与酒店本身的定位不符。高德通过数据的感知能力发现酒店附近有水库和草地，加上酒店推出的亲子套餐服务，可以推断周末这里有亲子活动。

依据这样的思路，前不久，秒针系统与高德地图达成战略合作，发布国内首个广告到店评估产品 VisitGrow，将秒针系统广告监测数据与高德开放平台对接，还原从广告曝光到访问购买的受众场景，为广告主提供广告到店评估解决方案，测量受众行为表现，以到店增长为指标衡量数字广告引流效果。

徐浩透露双方合作的情况说，秒针和高德分别提供多源数据及位置数据，数据连接之后，评估线上广告对线下用户到店的提升，反过来优化线上广告的投放策略，比如说线上的曝光、TA浓度和频次，以及哪些媒体有效提升了线下销售，如何调整目标人群，哪些地域的广告表现的不错等，从这些数据延伸到最终的销售数据。

除了秒针和高德自己的数据，品牌的第一方数据也可以加进来。徐浩介绍说，因为全场景的转化漏斗，即从广告发布，到店，最终到购买这一层，尤其是最后的环节，一定需要品牌自己的数据加入。秒针处理线上广告的数据，与高德的线下到店数据进行连接，再结合品牌方的最终的购买数据，三部分数据连接起来，才能完整评估转化漏斗。