文丨Seven

本文系Morketing原创文章，未经许可，禁止转载

Morketing Summit 2017全球移动营销峰会于11月30日在京落下帷幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

在MS2017电商专场上，每日优鲜合伙人&CMO许晓辉、中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心副主任郭斐、小米电视全网电商部影音产品线总监董海涛受邀出席，并在会上就《新零售与消费升级下，电商营销的改变》进行了探讨。

郭斐认为，现在的消费升级，实际是消费者观念发生转变了。出现两个极端化现象：个性化与全民消费升级。在消费升级背景下，真正的产品研发是研究消费者的偏好，从大量的基础研究做起，思考产品到底该如何创新。

许晓辉表示，新零售带来的流量扩大化导致很多品牌面临线上线下交互融合碰撞的挑战，同时也为消费者生活提供了更多的选择，为生活方式带来很大的便利性。

董海涛总结，无论是互联网工具，还是未来消费者互动，基础是做感动人心产品，因为营销方式和销售途径最根本的就是产品。

以下是演讲全文（略有删减）：

怎么理解消费升级

郭斐：首先，请大家分享下对于消费升级的理解。

许晓辉：消费升级核心是对于两部分关键需求的改变。

第一，对于体验的需求越来越苛刻。无论是前面寺库的朋友针对高端人群的体验店建设，还是，目前像我们的友商，就将海鲜、餐饮、超市结合在一起，都是形态上变化，包括每日优鲜，最近的一年的无人零售货架，消费者对于体验的要求越来越高。

第二，消费者对于安全健康的要求变得越来越高。线上平台，更关注安全指标或者做特定的检测，比如京东等。这是在过往消费者对于商品或者食品基础功能之外放大的新需求。消费升级，消费者需要娱乐体验之外，对于更本质安全的意识也越来越强。这也是做互联网品牌、互联网平台所具备的用户背景或者市场基础。

董海涛：十前买一个小尺寸超薄的液晶电视就很不错了，而现在根据权威机构调查显示，明年电视机65吋以上的产品销售会明显上升。消费者需要有更大的屏幕和更好的机器配制，这方面的要求很强烈。

因此，我们电视产品做了个事情，将开放式的供应链体系与高效的消费平台结合，实现与消费者的互动。把最好的产品，比如说成本优化产品推荐给消费者，。做的就是性价比，这是我们追求的目标以及正在做的事情。整个消费升级大环境之下，如何最快、最优实现和消费者之间的互动，这是关键的问题。

郭斐：说一下我们对消费升级定义的理解。首先，消费升级背景下， 消费对GDP的贡献率是一个因子， GDP增长率是另外一个因子，从改革开放至今，这两个因子高度相关。消费在GDP上占比越高，GDP增长率的增长就会越高。通过这两个因子，我们发现消费升级可以很明显地识别出来三个阶段。

第一个阶段，从改革开放开始一直到90年代末，这个时间段很简单，大家从吃不饱变的吃饱、穿的衣服更好看。第二个阶段， 90年代末一直到二十一世纪初，这个时候出现的三大件，自行车，缝纫机，收音机，后来就是电视，冰箱，洗衣机。

再过度到一个新阶段，就是现在的消费升级，实际上消费者观念发生转变了。这里讲两个极端化现象：第一，个性化，现在有更多的群体，大家需求也不一样了；第二，支撑现阶段消费升级的全民消费升级。不仅仅是奢侈品，包括米面粮油，哪怕很简单的调味品，酱油，在不一样的烹饪需求条件下用的东西不一样。

在消费升级背景下，真正的产品研发是研究消费者的需求，从大量的基础研究做起，去想产品到底应该如何创新，怎么迎合甚至引领消费者在碎片化信息的条件下，获取有效信息并转化为购买。

新零售下的新趋势

许晓辉：未来三年内，大家认为新零售有什么样的新趋势？在这些趋势下面有很多与新零售有关的项目，这些项目有什么有借鉴意义？

董海涛：以我现在电商的工作经验来说，新零售的趋势，首先就是流量的扩大化，同时也会导致很多家电品牌面临线上线下交互融合碰撞而带来的挑战。新零售还在发展，未来将会是更全面的消费者交互；第二，从个人身为消费者的角度来说，新零售为消费者生活提供了更多的选择，为生活方式带来更大的便利性。

郭斐：新零售是一个新提出的概念。很多人都提线上线下融合、关于O2O、关于线上定单、线下取货以及人工智能，很多与渠道相关，但是我感觉新零售的概念可能更大，甚至更跨界。

比如，我们联合一些基因检测机构，为消费者提供健康管理。在专业的健康管理之下做精准营养，对于不一样的消费者提供不一样的膳食解决方案以及不一样的食品产品。把医学、营养学、食品科学、消费者行为学心理学结合在一起，可能是一个完全不一样的商业模式。

新零售不光是围绕着渠道，盈利点不仅仅来源于平台、平台上面的客户或者直接销售的2C产品，而可能更多的来源于服务。这个服务不简单地是精准营销，可能与所有一体化健康管理在一起。

许晓辉：之所以今天有新零售，就是曾经我们供需不匹配。目前为止，生鲜线上渗透率是3%。97%在线下，华北、华南、华东都有大的批发市场，很多的时候批发市场被寡头掌握，他们买蓝莓的时候，主要看价格、关系，不看品质。

更深层次的来看，这是供应商很难把货卖给有需求的消费者。所以，对于生鲜来讲，目前的问题是建设直达用户的道路，将商品更好的卖给消费者。

事实上，这种供需匹配是没有办法完成的。比如，电商卖水果的时候就会面临很多问题，消费者买榴莲要求个头一样，在线下可以手工挑，而在线上就无法满足这一需求。

每日优鲜最重要的差异点就是在于交付系统，当B2C都在做基于城市仓的全城覆盖时，我们做了分布式前置仓模式。过去的大仓、大店模式效率越来越低，必须进入到更近距离的小仓和小店这样的模式里，让消费者变得更便捷。这是生鲜领域完成供需匹配非常重要的一环，也是新零售的核心出发点。

第二，之所以有这样的需求，在于中国太大导致的用户和消费场景的分层。零售是场景分层，无论是路边无人零售店还是办公室无人零售货架，都是更短距离内让消费者快速地获取到想要的商品。分层，就是第二个关键词。

第三，新技术的诞生所催生的各种可能性。现在大部分还是基于二维码交付，以小程序实现闭环，但是未来是基于人脸识别，以完成更便捷地交付。在新技术诞生的初期，都会有一些新的可能性和机会，这也为基础设施带来一些新的变化。

电商和品牌如何抓住新机遇

董海涛：那么品牌、经销商应该具体如何把握机会，提升品牌的销售和价值？

许晓辉：第一个判断，传统市场做到现在无非就是做精细化运营，投放变得像体力活，比拼执行力。第二，社交化。社交化拉新变成了今天唯一可能带来裂变的单点。比如，拼多多，号称数据量超过了京东。以拼团模式，在几个月以内用户规模翻了一翻，这就是社交裂变。

拿到资源的时候，要考虑如何在资源基础上建立新的红利。如果没有拼团模式，拼多多也没有这样的机会。另外，还有一点就是基于微信群的营销变得越来越重要。基于社交化拉新和推广，是新零售或者其他任何市场营销有关的领域，在这两年中发生的最大变化。其他新的路径和玩儿法，都是建立在这一基础之上。

郭斐：

第一，注重消费者的需求，真正挖掘消费者的现实需求和潜在需求。以营销手段吸引流量，都只是一个表面，要切实开发出能满足甚至引发消费需求的产品才能可持续发展。这需要踏踏实实去发现，去分析消费者的行为和心理。

第二，确保产品品质。比如食品，很多功能性食品在电商平台上有很多漂亮的文案，解释产品适合什么人群吃，但是有多少真正做过功效评价吗？很多电商宣称有自建的食品安全检测平台，但这些平台中的检测项目是否具备国家认证资质？因此，到底在产品上面下了多少功夫非常重要。

第三，灵活的思路和资源的整合，不要干自己不擅长的事情，把本行做的扎扎实实，和行业内其他优秀伙伴一起把一件事情做大并且做好。比如，从原料种植端开始做起，分析消费者生理端的健康需要以及心理端的需求，洞察消费者对食品从购买到烹饪、储存的所有行为，最后提供膳食解决方案以及终端产品和服务，把种植业、食品工业、医疗健康业、咨询业、厨房家电行业都整合在一起，形成一个生态圈。

所以，眼光不仅仅要停留在现在做的电商上，将来的盈利点根本也不在现在消费者所熟知的事情上。

董海涛：个人认为，无论是互联网思维管理零售，还是未来的消费者互动，基础的还是做感动人心的产品。营销方式和销售途径最根本的就是产品，我们希望把产品做的让消费者更加喜欢接受，从而在在新零售的发展趋势中可以做的更好。