文 | Bob

Morketing Summit 2017全球移动营销峰会于11月29~30日在京成功举办。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

昌荣传播高级副总裁兼昌荣数字CEO严友松受邀出席峰会阿里云新营销专场，并发表了“人本营销，昌荣的方法与实践”主题演讲，从方法论和实践层面分享了昌荣在大数据应用方面的服务产品。

严友松重点提出，营销的要义是对人进行精准营销，数字银行是企业最重要的资产，要尽快纳入建设和管理。

以下是演讲全文：

2017年昌荣和阿里系统有全面的合作，借助阿里系统这样一个非常强大的数据能力，给客户提供了优质的服务。

由于手机大量的普及和功能的不断强大，手机成为人们须臾不离的工具，人和手机绑定之后产生的一个巨大的变化是人的数码化。这直接导致广告行业由大媒介时代跨入大数据时代。营销本质还是为了卖产品，企业做品牌，无非是构建品牌长期的势能，最后效果营销还是回归卖产品，所以营销终极目标还是产品销售。

因此，广告主应该给予大数据营销更强的优先级，应该首先对自己的人群进行精准营销，这才是最重要的。

沟通技术创新发展不断驱动精准营销方法的进步。早期通过CRM，我们用电话进行与客户进行精准的一对一沟通。百度搜索技术出现后，我们有了针对消费者及时兴趣的搜索行为营销。微博微信等社交媒体的出现，导致大量兴趣社群的出现，这使得基于社群关系的社群营销成为可能，大量的社群内容电商开始出现，比如小红书、唯品会。从05年阿里推出天猫，开始做B2C的电商，现在已经非常的发达。大家都可以利用这一营销平台地出售商品，导致天猫双11的销量超过整个圣诞节的销量。现在我们要进入全新的时代--物联网下的大数据营销时代。

人的数码化以及数据银行的崛起

首先，看一下我们人怎么被数码化。当你买部手机，你即被绑定一个手机设备ID码。你选定一个手机号，实名制让你与这个号码一对一。我们悠哉地下载自己喜欢的应用，APP后台正悄无声息地记录我们的手机号和设备ID，我们开通网上银行，客观上我们也就把我们的银行卡与手机号和手机ID绑定。这一系列的绑定形成一个完整的数码系统，有点像区块链，这个系统是长期稳定有效的。这个时候我们告别原来的不精准，不能追踪到人的那个时代，产生了面向真人的营销方式，这是一个革命性的时点。

除了人的唯一身份在网上的标记可追踪以外，另外一个就是媒体寡头的圈地运动。可以看到阿里系，购物方面有天猫、淘宝，移动搜索方面有神马搜索，娱乐方面有优酷和虾米音乐，信息流方面有UC信息流、新浪新闻，社交有新浪微博。

腾讯和京东打通，搜狗、腾讯新闻，包括百度系的这里都是这样的，这都是在构建自己的媒体生态。我们游走于媒体寡头给我们营造的生态场景里，购物、搜索浏览、娱乐、出行，寡头们则依托我们的真人ID跟踪记录我们的生活轨迹，消费者行为数据银行就此诞生。这是非常鲜活的数据，构成数据营销最重要的数据基础。

这是五大数据平台。阿里、腾讯、百度，我们非常熟悉，还有京东，京东本身没有媒体生态，他跟今日头条打通，他在寻找一种突围，把自己购物的数据资产和其他媒体资产进行打通，进行整合营销。还有电信运营商，主要基于URL解析，以及移动位置解析。大量DSP服务商和中国电信合作，利用这些数据给企业提供这样一个服务。

数据银行的管家服务

DMP数据管理平台有哪些功能？第一是聚合的数字资产，这里包括两方面的资产。一个方面是消费者的资产，跟消费者相关。另外一个资产跟我们推广活动推广计划相关，相关数据沉淀在一起；第二，对这些资产进行统计，统计这个部分是消费者资产，不同的阶段我们触达多少人群？有多少人群对品牌感兴趣？有多少人买过我的产品？有多少人群对本品牌有忠诚度？第三，利用这些大数据，对企业对既往营销所有的事情进行分析，包括消费者行为进行分析。另外，我们营销计划本身的有效性进行分析，给未来营销决策提供更重要的支持。

在后面更高级的应用，一个是通过数据接口，提供自动化的营销服务，这是AI营销，未来营销机器人的概念，下一代很多企业会做这些东西。

昌荣基于这些数据代理工作，给这些企业提供数据管家服务。因为这几大数据提供商，他的数据并不对外，我们能做的是帮助企业在五大数据提供商中建立自己的数据库。存储在BAT云端的客户数据，加上客户的第一方数据和昌荣提供的消费者市场与媒介数据，形成广告主的私有的数据银行系统。

在数据银行DMP平台建立起来之后，我们即将在三个方面的应用。

第一，潜客的开发和管理，包括线上接触点管理，包括广告触达、产生兴趣、比较决策、购买和忠诚。还有线下接触点管理，这块通过热点来收集已经到店的客户的交互信息，将这些数据变成数字资产进行积累。有客户ID之后，我们就可以进行客户画像，来充分的了解和认识客户消费习惯和消费逻辑。

第二部分是推广计划的管理和优化，后面还有后续的策略优化服务，你应该怎么做是最有效的。

最后一个部分是程序化营销，这里是新客的自动挖掘，也即新客引擎，也可叫复购引擎，是怎样的引擎驱动我们的服务，还有品牌的程序化营销和效果的程序化营销。

什么是人本营销？

人本营销就是以人为中心，首先在这个新的时代，要忘掉媒介，媒介只是一个触达的方式，不是最重要的一个部分。人本思维，首先是人，那么目标人群怎么定义？

定义目标人群

基于人口学属性，这依然是非常有效的。基于地域属性，除了传统的地域定义方式，我们可以以LBS标签定义商圈。

基于购物行为，购物方面有非常详细的标签，类目购物行为、关联购物行为、会员等级、购买力等。促销敏感度以及对购物评价的敏感度，这些都是重要指标。

基于搜索浏览行为。这是消费者本身兴趣的及时表达，以及问题和困惑的表达。围绕行业通用词、本品词、竞品词、关联词、认知阶段词、比较阶段词、购买阶段词，还有营销口碑阶段词，这些都是非常重要的，需要纳入营销管理。

基于消费者兴趣。在兴趣方面，户外、母婴、教育、学习这些兴趣，都有非常高的营销价值，我们要把这些有高营销价值的兴趣场景都放在我们的推广计划中。另外一个基于社交行为。基于URL的分享、下载行为、公众号关注行为、微信主题群行为，这些信息表征我们一个人对事情的兴趣，这里隐藏着巨大的商机。基于LBS位置行为。医院、校园、商店、高铁站这些都是消费者本身特征的表达，我们把这些聚合在一起，可以形成人群的画像。

重现定义消费群画像

以零食客户目标消费群画像为例。一个客户的画像：18到38岁，女性，核心区域是八大省份，半年有临时的购物行为，兴趣是孕、童、恋。怀孕的女士，有小孩的家庭以及热恋中的男女，在社交行为、大号的关注行为中都会有明显的特征体现。LBS轨迹揭示消费者的商圈归属，帮助我们按商圈进行消费者管理和营销。

低频购买行为的定义方法，拿中央空调为例。中央空调的客户属性，购买和决策者一般为男性，30到50岁，中产阶级，地处长三角、珠三角、北京或沿海城市，兴趣方面是比较高端的，财经、房产等，社交方面有股票、房地产经济。LBS定位就是目标楼盘，其实哪些楼盘装中央空调，经销商是清楚的。你可以用这种方式，精准快速地的找到潜在的即将要买中央空调的人。

昌荣GSMC：链接人时场

昌荣一个开发的人本营销的工具，叫GSMC，能够连接人、时、场。

场景方面，购物场景是一个最有效的，离营销最近的场景，这里有大量的广告预算。

搜索场景。搜索，表示消费者对商品感兴趣。

兴趣场景，长期兴趣藴含巨大商机。比如母婴网站，汽车网站的垂直场景，还有美容美妆的电商场景等。

LBS场景。每个位置都有它特定的消费的信息，分析不同客户它的LBS的信息列出来，成为营销重要的思考方向。

后面是信息流和泛社交和娱乐场景。主要用来快速提升品牌的知名度，展现品牌实力。

时令节、人文节、购物节、年度大事件成为我们全年营销的一个主轴。

昌荣大数据程序化营销产品

营销未来方向是机器人方向，即AI营销，这里有一些程序化的产品可以供大家做使用。第一个是标准产品，是阿里，阿里、京东、百度、腾讯、头条在这里的代理，提供的标准产品，昌荣是他们核心的代理商。

客制化的产品，昌荣的DMP加上DSP，形成程序化购买的方式。

这个数据源是昌荣自己投放的，大概有四亿的消费者数据，以及过去消费者和广告进行互动行为，基于这些行为，给广告主提供消费者的人群包的定制服务，然后做持续的投放。

品牌营销，构建品牌的数字势能，企业要讲自己的品牌主张、品牌故事、行业地位、新品上市宣传、口碑传播。15S广告能表达的品牌信息有限，我们必须任用数字媒体进行内容营销。

在内容营销方面，昌荣已经形成了MCN内容营销的平台，重点是用大数据把目标人群、沟通策略、内容创意和流量分发平台打通，进行精准的品牌营销。

下面在说一下程序化内容电商。利用大数据把人群、KOL大号和信息流媒体打通，推广页链接跳转到电商上，就形成了程序化内容电商营销链，以后链路行为验证内容的营销效率和平台的分发效率。昌荣现在已开始联合一些行业领先品牌做这件事，两三年之后会比较成熟。

链路营销，从陌生到忠诚，这是这样一个消费者网上购物行为全接触点管理的过程，也是最有效的客户消费行为影响和干预过程。

今天给大家分享了一下昌荣在大数据应用方面的产品和服务。最后，再重复一遍：营销的要义是对人进行精准营销，数字银行是企业最重要的资产，要尽快纳入建设和管理。