文 | Ben

“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，其他都去了。”央视主持人白岩松说道。

尽管世界杯的赛场上没有中国男足的身影，但中国球迷和中国品牌却表现抢眼，成为了世界杯上最耀眼的中国元素。

据保守估计，世界杯期间，将有 10万中国球迷涌入俄罗斯，观看球赛。

除了中国球迷，中国品牌更是给力。

巴西世界杯，中国仅英利一家企业获得赞助名额。本届世界杯，中国赞助企业飞升至7家：万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪电动车、指点艺境VR科技公司以及帝牌男装。分别来自房地产、电子消费品、食品等诸多行业。

其中万达最为壕气，斥资1.5亿美元成为了国际足联的一级赞助商，在未来四届世界杯（2018、2022、2026、2030），享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。

据悉，本届世界杯广告赞助费为24亿美元，而 7家中国品牌的广告赞助费总额高达8.35亿美元。这意味着每3美元的赞助费，就有1美元是中国品牌贡献的。

为何过去只有世界顶级品牌才能赞助的世界杯，这一次，竟出现了众多的中国品牌？舍得砸钱的中国品牌为俄罗斯世界杯准备了多少营销“炮弹”？俄罗斯世界杯上的中国品牌营销的确值得一讲。

俄罗斯世界杯上的中国机会

今年世界杯中国品牌迅猛增加，背后原因值得探究，在Morketing看来，主要原因有三。

第一，外部环境给中国品牌创造了机会。

2015年，国际足联贪腐丑闻曝光，主办国通过贿赂国际足联官员获得世界杯主办权的新闻被披露出来，这一丑闻让国际足联颜面扫地。

本届世界杯的东道主，近年来也是体坛丑闻不断。2014年俄罗斯体坛陷入禁药丑闻，2016年《麦克拉伦报告》显示俄罗斯在索契冬奥会期间有组织地使用了兴奋剂，随后，68名俄罗斯运动员无缘里约奥运会，俄罗斯运动员还被禁止参加2018年平昌冬奥会。

一些国际品牌非常注重自己的品牌形象，不愿意和国际足联、俄罗斯体坛有任何关联，因而选择终止合作。海信和vivo能够跻身世界杯赞助商阵营，就得益于索尼的退出。国际足联将原本被索尼占据的世界杯电视和手机品类赞助权益一分为二。

国际足联丑闻曝光后，收入锐减。为了增加收入，国际足联特意修改了规则，将仅限于世界杯主办国的支持者才能赞助的规则，扩展为区域赞助商，把五大洲分为5个区域，允许每个区域最多有4家企业入驻。

然而本届世界杯，一些足球强队和经济大国集体缺席，如意大利、荷兰、智利、美国，让欧美品牌对世界杯的兴趣减弱，这也给中国品牌提供了机会。

第二，中国经济的发展和强大，促使中国品牌走出国门，扩大海外市场。“一带一路”战略的实施，让中国品牌有了更多“出海”的机会，赞助世界杯和扩大海外市场的目标战略完全吻合。

此外，中国品牌赞助世界杯等大型体育赛事，能带来直接收益。

首先是提高品牌认知度和影响力，快速实现从本土到国际的飞跃。世界杯作为大型体育IP，在世界各地拥有广泛影响力，据预计，今年将有超过30亿人观看世界杯。中国品牌赞助世界杯，能快速提升品牌形象和价值。

海信就是一个典型的例子。

2016年，海信赞助欧洲杯，赛场广告牌上出现了海信的名字。借助欧洲杯的影响力，海信在全球的知名度提升了6%。

其次，赞助大型体育赛事，能够增加产品的销量。

有调研证明，优秀的体育赛事营销能产生长久的品牌记忆，有助于转化品牌喜爱度与购买意愿。

类似的案例不少：海信赞助欧洲杯后，欧洲市场销量二季度提升65%、国内电视市场占有率提升1.87%；雅迪电动车在今年2月初成为亚洲区域赞助商后，电动车第一季度营业收入提升了59%；世界杯赞助商帝牌男装，计划在一年内实现营收翻倍。

第三，本届世界杯对国内影响巨大，国内品牌赞助世界杯，能够进一步在国内扩大影响力。

本届世界杯对国内巨大的影响力表现在两个方面。

首先在赛事权益上，央视不再一家独大，选择了开放和分享。咪咕和优酷先后宣布获得相关赛事权益。

其中优酷获得的赛事权益包括世界杯赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。自优酷宣布获得诸多赛事权益后，已经有超过20家品牌加入优酷世界杯投放合作队伍。某些核心的广告资源，在短短14分钟就被品牌锁定了。

其次，中国和俄罗斯的时差只有5个小时，世界杯的一半比赛都在北京时间10点半。

上届世界杯，超过9亿观众在央视观看了世界杯赛事及周边栏目；本届世界杯，观众观看赛事的方式会更加多样，世界杯周边栏目也会更加丰富，世界杯覆盖的人数将会进一步增加。

因而本届世界杯，国内品牌热衷赞助，还看中了世界杯“出口转内销”的效益。

稳步进行的世界杯官方品牌营销

7家国内品牌成为世界杯的官方赞助商后，将在俄罗斯开展怎样的营销活动？

据了解，蒙牛、vivo等品牌已经在国外开展活动，一些俄罗斯体育场已经出现了国内品牌的广告牌和展示企业形象的互动展台。

除了国外，7家品牌也在国内开展了营销活动。Morketing初步将这些品牌的营销分为两类。

1、宣扬足球或世界杯

虽然有的品牌和足球关系不大，但既然选择了赞助，品牌就会想方设法的将二者结合起来。

万达集团拥有国际足联世界杯护旗手招募的独家权益。本届世界杯，万达“中国足球希望之星”年轻球员将作为国际足联的会旗护旗手踏上世界杯的赛场。

雅迪则组织了“2018雅迪杯足金精英赛”。比赛为5人制足球赛，已经陆续在多个城市举办。为期两天的比赛，前三名将分别获得现金奖励。

雅迪组织的比赛，促进了足球运动，同时，充分展现了自己的电车产品，让更多的消费者了解、体验到雅迪电动车，宣传了雅迪产品具有的低碳、环保的绿色生活方式。

主打家电生产的海信，也巧妙的将自己产品和世界杯球赛联系在了一起。

海信制作了一组魔性海报，走上了卡通动漫路线。海报以一种生动有趣的方式，表明了用海信产品，更有助于用户观看球赛。

2.传递积极、向上价值观

一些品牌将自己和世界杯结合的更加深入，将产品和某种体育精神联系在了一起，增加了产品的附加值。这也更容易制造话题，从而和用户产生共鸣。

蒙牛组织的“天生要强，自然力量”活动特意为球王梅西拍摄了一则视频广告。

广告中，梅西不再是战无不胜的英雄，赛场上，梅西跌倒、射空、失落、怀疑。但梅西内心总有种力量在不断的呼唤，促使梅西再次站起，义无反顾的奋勇向前。

广告很好的传递出了一个价值理念：我不是天生强大，我只是天生要强。

蒙牛此次营销，将产品特征和拼搏精神完美的结合在了一起。在宣传产品层面，突出了产品自然精华、富含营养；在塑造品牌价值观方面，则传递出了奋勇向前、坚持不懈的价值取向。

除了给梅西拍摄广告，蒙牛还汇集旗下真果粒等六大品牌，联合赵丽颖等十位明星制作了励志海报，在线上线下发起了宣传攻势。

和蒙牛采取相同宣传策略的，还有vivo手机。vivo不仅推出了世界杯限量版手机。还发起了“非凡吧，这是你的时刻”的活动，鼓励人们追求卓越，挑战自我。

蒙牛和vivo实际上都是在传递一种积极、向上的价值观，赋予品牌正能量。

蒙牛和vivo的营销活动，不仅符合世界杯赛事的基调，也符合自身作为赞助商的姿态。

事实上，这些世界杯官方赞助伙伴都在利用赞助商的权利，稳步对外传递品牌与世界杯的强绑定形象。

各有奇招的世界杯蹭热点狂潮

不是所有的品牌都能成为世界杯官方赞助商。

国内一些品牌没有成为世界杯官方赞助伙伴，但这并不妨碍国内品牌在合规的前提下，借势营销。

最常见的，是利用球星和球队，搭上世界杯营销活动的顺风车。

王者荣耀推出了梅西的皮肤。这款限定皮肤取得了梅西的正版授权。皮肤上架时间为6月13日到7月31日。

国际足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多出任中国豪华SUV领导者WEY品牌代言人。据了解，品牌选择球星担当代言人，不仅能让球迷主动搜索产品，还能增加用户的信赖感。

作为法国队的赞助商，华帝的营销更具有噱头。不久前华帝发布了一则通知：若法国队夺冠，凡在指定时间内购买“华冠套餐”的消费者，凭借购买发票，将享受全额退款。

腾讯体育则组织名人足球比赛。比赛的专业性和趣味性，既为世界杯造势，也借机宣传了自己。

此外，一些品牌也以宣传足球和足球文化的方式，打“擦边球”，把自己的产品融入到世界杯中。

青岛啤酒的广告就借足球宣传了自己。

广告中，足球和啤酒拉近了各大洲之间的距离，消除了不同国家和地域的隔阂。足球搭配啤酒的威力，立马凸显了出来。青岛啤酒的品牌形象和价值也得到了提升。

品牌营销的互动“新”玩法

值得一提的，今年世界杯，观赛人群更加年轻化，90后人群预计将增至20%；女性球迷数量几乎与男性球迷“平分秋色”。

球迷们看球方式也发生了变化，一是依赖网络移动端，二是热衷参与互动。

为此，品牌设计出来的玩法多样、炫酷。

综艺节目是重头戏。世界杯期间，综艺节目向来受到广泛关注，本届世界杯，综艺节目依旧抢眼。

优酷宣布，在世界杯期间准备了多档自制综艺。其中的《这就是世界波》，将由段暄、刘语熙担任主持，姜文、鹿晗、大张伟等明星也将强势加盟。

腾讯体育也宣布，世界杯期间，将请到梅西、苏亚雷斯等诸多球星，打造《与球星同行》《巨星驾到》等多档节目。

互动引燃全民狂欢。本届世界杯，互动形式更加丰富，不仅有猜胜负、猜比分，还有红包问答。

网易旗下区块链APP“网易星球”上线了世界杯黑钻竞猜功能，用户可用黑钻投注世界杯比赛结果。优酷将开展全民互动问答节目《疯狂夺宝》，通过答题抢红包的方式科普世界杯。

球赛解说突破常规。用户观看球赛的途径不再局限央视，再加上年轻群体喜欢明星、网红等解说，因而本届世界杯的球赛解说将不同寻常。

优酷公布的世界杯首批解说阵容，除了韩乔生等专业解说员和明星球星外，张杰、边江两名《恋与制作人》中的大神级声优以及多名电竞主播也将加盟，共同组成优酷专属的解说天团。

咪咕与微博也共同发起“MW计划”，将联动多位足球名嘴、MCN机构等KOL成立“世界杯名嘴联盟”，为观众解说世界杯。

本届世界杯，尽管没有中国队，但国内品牌在营销上“全军出击”，把世界杯带到了社会生活的方方面面。

而我们也将与中国男足一样，在电视机前观看中国品牌如何在俄罗斯世界杯上大显身手。