文章来源 | adexchanger

作者 | Alessandro De Zanche

编译 | Kristen

数字广告市场蓬勃发展，时至今日数字广告市场面临的威胁是什么？

独立观众策略分析师Alessandro De Zanche表示，我曾在雅虎黄金时期为其服务，当时公司人才济济，2011年，一位广告技术支持人才被裁员，由于该同事掌握视频广告、富媒体和广告服务核心技术，在团队里充当无法替代的位置，很多人认为这位同事几天之内就能快速找到新工作，让人吃惊的是，他却用了六个月。

大多数公司只想招聘程序化广告人才，这位被裁员的同事不掌握该技术。彼时程序化广告刚刚兴起，而公司却要求应聘者具备两到三年工作经验。

这位拥有数十年广告行业工作经验的老员工需要多久才能够掌握程序化广告技术？广告技术从业者需要给公司、产品带来多少额外价值，提升多少用户体验才能在这个行业存活下去？

我们不禁扪心自问，能够抛弃过去的行业能有多健康？这样的行业能够认清楚现状吗？能够在未来更好地发展吗？

程序化广告行业兴起于2010年，迅速席卷整个广告行业，很多营销人员迅速搭上程序化广告的顺风车忽略了数字广告市场的多元化。程序化广告单一文化让整个富有创意多元的广告市场变成了一个枯燥狭隘的广告市场。

昔日广告和营销的原则向广告触达用户规模、精准性让步——此时此刻广告市场充斥的是cookies、IDs和数据点，用户体验被忽视。

Zanche 2004年曾服务一家著名富媒体平台，该平台同步并连接广告活动三个部分：广告主、创意代理机构和媒介代理机构、出版商。

该平台如何运作？创意代理机构提供视频文件、图像和功能性等创意资产帮助用户同广告、可下载的资产建立联系。资产经组装，存储到平台内可追踪的多媒介互动广告里。然后同多个出版商和代理机构创建的媒介计划建立联系，通过使用该平台来检查并证实创意，通过生成标签将广告激活。

广告曝光量越大，员工的营收也就越多，富媒体在其中充当一个中间人角色。虽然富媒体员工服务高曝光率广告并且收入直接与广告曝光率挂钩，但他们绝对不会把客户的广告投放到效果差的广告位。

也许很多人都会认为Zanche过于怀旧，但十二年之后，IAB推出了LEAN原则指导方针，旨在阻止消费者对数字广告的反感引起的广告拦截浪潮。Zanche表示，但这与我们12年前针对用户体验推出的实践相似。

是什么引起了消费者对数字广告反感？程序化广告文化越发同质化，广告不再重视质量而是数量，营销人员越发的沉迷触达消费者和自动化。这影响了广告公司对员工技能的要求：削弱了公司对员工经验、观点多元化的诉求。一切都向程序化广告经验让路，这就导致了当今广告行业面临的问题。

虽然整个行业在向好的情况发展，但是业内依旧更看重一个人的技能和背景而不是丰富的互补性经验，如果行业内充斥的是单一背景人才的话，将会使行业发展前景受限，难以将理论实践实战操作。

整个数字广告生态系统特别是程序化广告方向的工作人员的年龄，与创意产业的趋势几乎相反，就像Francis Ford Coppola没有3D电影拍摄经验却聘请了3D专家，电影工业会嫌弃Coppola不够专业吗？

营销人员充分汲取过去和现在广告行业内的优缺点才能创造更好的未来。肤浅的知识驱动的同质文化生态系统势必会衰落，如果广告行业想避免衰落的话，就必须拥抱广告行业和营销领域多元化这个特点。