文 | Ben

你在用什么说服你的客户，采购你们公司的解决方案？

许多B2B企业为了追赶潮流，适应异军突起的社交媒体平台，匆忙建立起一支横跨双微、各类新闻平台的“品牌官方新媒体军”，机械地宣讲着公关式内容，最终淹没在泛娱乐的内容洪流之中。

绝大多数人都认为商业采购是一项理性到不能再理性的事情，需要无数的数据和表格作为支撑，但事实上，现实情况正好相反。

领英发布的《B2B营销七大趋势》报告指出，B2B营销人员的客户——即决策者——在采购时，更倾向于感性的评判。

倾向感性评判的事实，决定了B2B品牌影响力将成为影响采购决策者的第一因素。B2B营销人员想要塑造品牌影响力并不难，只需提升自己的行业洞察与思想领导力。

正如《B2B营销七大趋势》指出：思想领导力让决策者对卖方充满信心，决策者相信卖方了解自己，无论决策者想要采购何种产品，都会将卖方视为专家。

换句话说，企业在B2B领域生产的内容越能鞭辟入里、透视行业，便越能提升自己的思想领导力，获得决策者的信赖。

因此，B2B内容营销不能像对待普通消费者那样，以绚烂的形式、浮夸的内容，撩拨情绪，吸引眼球。而应该从洞察的维度对内容进行灌输——即打造行业洞察式的品牌内容。

企业想要打造行业洞察式的品牌内容，往往受限于团队人数和资金。难以持续和长久地输出内容，更别提搭上“知识付费”的快车，通过发布的内容来盈利了。

企业如何才能用最低的成本，获取最大的影响效果？

建议企业采取“巨制”的做法。

一些知名企业，往往集中精力，每年只发布少量的报告。这些报告一经发布，就引爆网络。企业的这种做法被称为“巨制”。

例如，Mary Meeker自1995年开始，每年都发布一份《互联网趋势报告》，每年的报道都产生了巨大的影响力。领英近期发布的《中国营销人现状及精进指南》（点击文末“阅读原文”，获取报告）。不仅在行业产生了影响力，还在一个月之内，给领英带来了1600多个高质量销售线索。

自2016年领英营销解决方案落地中国以后，领英通过持续投入“内容巨制”所带来的业务增长，占其所有营销手段业务贡献的15%，已经成为其市场推广团队最青睐、ROI最高的营销方式。

“巨制”给企业带来了关注度和话题量，也增加了企业的可信度和影响力，这无疑塑造了企业的正面形象。

此外，“巨制”还有另外一个作用。企业可以将“巨制”不断地拓展成周边，持续产生关注度和影响力。具体做法：将发布的报道，制作成电子书、信息图、博客、推文等。

如此一来，企业既能保证产出质量，又能持续发声，传播品牌声量，增强自己的思想领导力，并同决策者建立信任，从而更好地销售自己的产品。

这里有一种方法，能够让企业方便、快捷地将“巨制”拓展成周边：企业可以在领英上完成。

领英为B2B客户提供了拓展知识内容输出外延的工具：一套由白皮书、视频、文章、Slideshare等模块构成的内容日历。其中75%的模块源于成功者的经验，另25%是全新的实验性内容，B2B客户可以充分发挥自己的创造力，大胆地去尝试。这些全新内容有望成为下一个“巨制”。

企业想要提升、展示自己的品牌形象，除了“巨制”和将其拓展成周边之外，还可以投放广告。

企业在投放广告时，必须牢记一点：保持触点的一致性。

如今，广告的投放渠道和发布形式多种多样。受众每天都会接触到数量庞大、形式各异的广告。然而真正能让受众记住的，却寥寥无几。

一组数据显示：14%的受众能够记住看过的最后一条广告；8%的受众知道这条广告是关于哪家公司或哪个产品的；只有3%的受众认为这条广告与自己有关。

不能责怪受众健忘，要知道受众的注意力都是高度稀缺的。受众接触广告的场景，已经呈现一种零散、碎片化的趋势，可能在公交站台、电梯门口或朋友圈。

企业要增强影响力，可以重复地、大规模地投放广告。但若是投放对象不加选择，广告内容、形式单一，则很容易引起受众的反感。世界杯期间，几家企业广告对受众的轮番轰炸，就让受众“苦不堪厌”。

因而企业的广告，首先要投给合适的人；其次，形式上要丰富，同时，保持触点的一致性。

触点的一致性可以理解为：企业投放的文字、图片和视频等广告，都应该具有统一的、清晰的标识，受众能够迅速地辨别和记忆。

比如，可口可乐通过不同形式和内容的广告，再加上反复投放的策略，将红色和可口可乐联系在了一起。每当受众看到红色的汽水罐，即便没有可口可乐的logo，也能立马联想到可口可乐。

在领英上，企业能够像可口可乐一样，达到宣传目的，还能节省费用。

首先，在领英上投放的广告能够精准触达目标用户。用户在使用领英时看到广告，不会觉得不适应。领英具有的天然职场社交语境消除了广告带来的违和感(你做出来的B2B内容为什么目标决策者看不到？)。

Heidi HUANG CEB亚洲市场总监黄海进说：“领英帮助我们精准定位用户人群画像。领英会按照行业、职能、层级等细分，因为决策层的复杂性，不能用同一个广告内容对不同的职能或层级投放，而领英可以让我们直接把定制化内容投放到CXO面前。”

其次，领英广告形式非常丰富。企业和广告主可以采用文字、图片、视频等广告形式，让广告反复出现在目标用户面前。企业保持触点一致性后，用户不仅能一眼辨识，还能加深印象和记忆。

安永在领英上投放的广告就是一个很好的案例。

安永投放的广告，诸如巨制、SlideShares和动态更新，都保持了品牌的触点一致性——黑色和黄色，梯形形状——让人一眼就认出是安永。

在领英平台琳琅满目的内容工具中，有一种类型正在迅速崛起——视频营销。从推出视频内容工具到All In，领英拼尽全力为B2B视频内容营销背书。

视频营销已是大势所趋。一组数据显示，在有视频的网站上，用户花费的时间要多出88%；用户在观看视频时，能保存95%的信息，而文字阅读只能保存10%的信息。

视频营销以图像、声音和动作的形式，不会让用户觉得枯燥和乏味。一些优秀的视频，还会让用户感到企业充满了活力和创意，值得信赖。

领英上的视频尤其如此。

不同于贴片广告，企业制作的视频将作为独立帖子存在于新闻Feed中。这些视频不仅可以吸引决策者，也能加深和决策者的互动。

当然，企业也能在领英上直接投放视频广告，领英完备的数据，能帮助企业找到最合适的决策者，实施精确打击。

具体而言，企业在领英上的视频营销能达到以下两个目的：首先，通过视频营销，讲述品牌故事，建立起品牌知名度；其次，为企业带来更多流量，收集到高级决策者的信息。

B2B内容营销需要拥有更强的品牌战略意图，无论是内容“巨制”还是拓展周边，抑或是投放广告时保持触点的一致性，目的都是加强决策者头脑中品牌印象的留存。

当专业、靠谱的形象在行业中建立起来，决策者的倾向便不再是没有方向的潮汐。

本文由 Morketing原创发布

申请转载请在文末留言