文 | Han

1月18日，NBA官方微博宣布艺人蔡徐坤、NBA球星雄鹿队扬尼斯·阿德托昆博（字母哥）、开拓者队达米安·利拉德、克莱·汤普森（汤神）一起成为2019年的新春贺岁形象大使，而蔡徐坤成为首位担任NBA新春贺岁形象大使的中国明星。

NBA 自从通过姚明和易建联打开中国市场之后，近年来在中国春节期间都会推出“贺岁新春”的系列活动。而今年在春节即将来临之际，NBA针对全球华人球迷推出了“2019年新春贺岁”的宣传片，这已经是NBA连续第八年在中美两地举办新春贺岁活动，而这也是首次有中国明星参与其中。

在此次NBA新春贺岁宣传片中，蔡徐坤代表华人和字母哥利拉德同框拍摄，片中蔡徐坤身着红白相间的卫衣，和亲人一起在家吃饺子，并说到，“我最喜欢的就是看比赛了”。而众多网友认为，蔡徐坤的形象与以往的NBA形象大使有所差别。官宣后，蔡徐坤的粉丝在NBA官博下纷纷祝贺，但同时也有很多球迷通过各种渠道表达了意见，多数球迷表示并不中意今年大使的形象。

在知名篮球论坛虎扑上，名为《蔡徐坤成为首位NBA新春贺岁形象大使，什么水平？》的帖子中，网友对蔡徐坤担任NBA新春贺岁形象大使表示了不同意见。这个帖子得到了近90万的阅读量和3000回复，颇有几个月前虎扑网友和吴亦凡粉丝互怼的趋势。不过前有吴亦凡事件，此次蔡徐坤的粉丝并没有批量来到虎扑论坛以及相关的微博刷评论，只是在NBA宣布蔡徐坤担任新春贺岁形象大使的微博下刷屏。但由于部分粉丝过于热情造成的负面效果，导致蔡徐坤在路人中口碑不佳。

另外，一篇名为《NBA请蔡徐坤做形象大使：你对得起之前的姚明和科比吗？》的文章也在朋友圈广为流传，不少篮球迷都表示“不能理解”、“欣赏不来”，旗帜鲜明地表示反对。并且对蔡徐坤成为新春贺岁形象大使这个事件发起了投票。

从某种程度上来讲，NBA新春贺岁形象大使面向的是中国春节这样的重大节日，这就意味着此次的形象大使类似于春节期间NBA的形象代言人。以往，代言人都是库里、林书豪这样的人物，包括今年的字母哥、利拉德和汤普森，也是一众球迷们的男神之一。而蔡徐坤，作为第一届偶像练习生的冠军，身上的标签一直都是“爱豆”、“偶像”之类的身份，从球技、形象等方面来看跟NBA主打的风格似乎没有太大的关系。

但是，作为一个商业联盟，NBA一直都以商业与体育并行，相关数据显示，NBA近年扩大市场份额的速度明显下降。NBA一直以来的受众多以直男为主，但目前国内篮球男性用户已经趋于饱和，同时根据普遍的调查数据来看，直男的购买力在一定程度上是偏弱的，他们更注重的是体育本身，因而NBA一直以来的商业诉求很难在这一群体上得到实现。但是就现阶段来说，商业联盟急需拓展出新的社会群体来满足其商业上的变现。

其实体育IP与流量明星的跨界合作早已经渐渐成为体育运动的一种商业推广形式，从韩国职业棒球联赛邀请流量爱豆进行开球，到MLB与王源的合作等都对棒球运动本身取得了一定程度的推广效果。从优酷的《这！就是灌篮》，到腾讯的企鹅篮球明星赛，这些泛体育综艺通过流量明星与体育运动员的交互跨界，渐渐使篮球不再是直男文化的标签，让篮球运动从不同角度突破了观众圈层。

因而可以认为即使NBA不请姚明、科比等担任形象大使，真正喜欢的还是会去看比赛、打篮球，但是蔡徐坤却可能吸引到这些球星无法吸引的对篮球一无所知的粉丝，通过偶像的效应让她们了解甚至喜欢上篮球这项运动，达到篮球推广目的。蔡徐坤与NBA的跨界合作，不仅是NBA利用其流量达到在华人市场尤其是中低龄女性粉丝的圈层跨界，同时蔡徐坤与三位球星的宣传片得到大量的曝光也能进一步提升其商业价值。

蔡徐坤的球技、形象、作品与篮球虽然关系不大，但人气以及流量一直是他最引人关注的地方，他的粉丝群体多以低龄女性为主，而毋庸置疑这一部分追星女性的购买力是较强的，因为他们需要通过不断的消费为偶像实现流量变现的商业价值。而蔡徐坤拥有的年轻粉丝和女性粉丝的流量，都是NBA当下正在重点研究和突破的两个领域。

虽然有网友认为流量明星的代言与体育精神相悖，但是流量明星所带来的粉丝经济效应是目前大多数品牌、IP所一直青睐的，明星的商业价值在一定程度上也确实刺激了消费，为品牌扩大市场影响力带来了一定的效果。

另外，蔡徐坤的此次代言遭到网友抵制的主要原因是认为其形象与篮球运动本身不符合。但从官方宣布的消息来看，此次蔡徐坤所担任的只是针对华人市场的新春贺岁形象大使，顾名思义只是在春节期间进行NBA相关赛事的推广，这更像一场文化交流活动。换句话说，蔡徐坤“新春贺岁形象大使”这个角色的意义，只是为了让更多的人在春节期间关注NBA的比赛达到扩大影响力的作用。因而，即使代言形象不符合球迷的诉求，但不可否认作为商业推广这确实是一次很好的选择。

根据艾漫数据2018 年微博热度，蔡徐坤以大幅领先优势位居第一。在这个流量为王的时代，蔡徐坤作为偶像元年里少数突围成功的偶像代表，个人微博有超2000万的粉丝、超话社区里长期稳居明星排行榜首位、热门微博转发数均超千万，此类种种数据都证明了其流量实力以及商业价值。

在社交媒体横生的时代，从官宣到现在，“蔡徐坤NBA新春贺岁形象大使”的热度在各大平台一直高居不下，NBA无疑是热度的获利者，而这或许就是NBA作为一个商业联盟选择他的原因。