文 | Eric

12月6-7日，第三届Morketing Summit全球营销峰会在京举行，本届主题围绕“洞察时代，探寻本质”展开。

12月7日上午的 “探索本质”主会场上，海尔家电产业集团品牌总经理徐志博发表了题为《时代品牌 引领时代》的演讲。从当前风云变幻的时代背景出发，简述了海尔如何把握过去34年家电品牌的时代脉搏。

“时代品牌 引领时代”这个主题，其实源自于海尔集团首席执行官张瑞敏的一句话：“没有成功的企业，只有时代的企业。”，在经济寒冬的大背景下，海尔集团仍然能够展现出逆势上扬的强劲战斗力，和其团队能够抓住时代变迁、用户群体的消费分级等趋势，及时调整战略规划有着密切的联系。

徐志博在演讲中具体分析了海尔旗下六大品牌如何做到品牌的转型。他说：“消费没有降级而是在分级，变得更加的多样化。所以，对海尔而言，我们基于用户的市场细分，开始了品牌的转型。”海尔品牌占位智慧家庭，引领家电科技，卡萨帝深耕高端家电市场，统帅瞄准了年轻的用户群体，这都是建立在海尔对市场、对用户的深刻剖析基础之上。

以下是演讲实录（经Morketing整理）：

我们处在一个什么样的时代？

看到几个数据，从1978年到2017年，中国发生了非常大的变化，从全球经济的维度来说，1978年中国经济在全球的占比只有1.8%，2017年已经达到了14.8%。再从恩格尔系数来讲，中国的恩格尔系数在2017年已经达到了29.3，也意味着已经达到在全世界的发达国家序列，消费者有更多的资金来用于衣食住行以外更多的开支。

随着生活水平的提高，奢侈品的消费也在迅速提升，全世界奢侈品的消费有1/3是在中国产生的。从企业维度来讲，1978年中国几乎没有世界五百强的企业，到2018年中国有120家。

那么，在这样的时代背景下，海尔是怎么做的？

2017年，海尔集团营收突破2419亿，增长20%，到2018年的三季度，海尔已经连续八个季度实现两位数以上的增长。其中海外市场的销售占比已经达到了40%以上，包括美洲、欧洲、澳洲以及东南亚等区域，海尔都以倍速于整个行业的发展速度在增长。

1984年，张瑞敏先生来到海尔，到今天海尔即将走过整整34年。在这34年的时间里，以7年为时间单元，每7年为一个战略阶段，海尔已经走过了5个战略阶段。名牌战略阶段到多元化战略阶段、国际化战略阶段、全球化战略阶段，当前正处在网络化战略阶段。

目前，海尔在全球有6大品牌，包括母品牌海尔，国际高端家电品牌卡萨帝，轻时尚家电品牌统帅，在海外的品牌有澳洲品牌斐雪派克，在日本市场的AQUA，美国百年家电品牌GEA等。

通过六大品牌的布局，海尔在全球实现了全球化的品牌布局，在国际权威的监测机构Euromonitor公布的数据来看，2017年海尔在全球大家电领域的市场份额达到了10.6%，连续9年行业第一。（最新数据：2019年1月10号发布，连续十年蝉联全球第一）

旗下品牌这么多，我们当对每个品牌有不同的定位和区隔，我们根据用户人群来进行了品牌定位和区隔。把消费群体分为五个大类，每个大类用不同的品牌和产品来满足消费者的需求。

接着，分享下海尔基于用户的品牌转型策略。为什么这么讲？

前一段时间，尤其拼多多上市的那一段时间，国内有一个很大的讨论，消费到底是在升级还是降级？

后来看到了一篇文章，分析的非常透彻。这篇文章的结论是消费没有降级而是在分级，变得更加的多样化。所以对海尔而言，我们基于用户的市场细分，开始了品牌的转型。怎么样满足消费者的多样化？用海尔品牌的几个案例做个阐述。

首先，我们的母品牌，海尔。前段时间一个朋友问我，你们海尔到底在做什么？经常看你朋友圈发卡萨帝在干什么，统帅在干什么，GE在干什么，就是没见海尔在干什么。实际上，海尔致力于做“智慧家庭解决方案”，做全球家电领域的科技引领者。

从营销角度上讲，我们尝试打造了属于海尔的IP，加强了海尔做科技引领这一概念的宣传。11月24号我们在廊坊大厂影视基地，联合央视的王牌栏目《挑战不可能》，专门打造了一场《海尔挑战盛典》，并且进行了全网直播，通过一个强IP，获得了非常好的效果。

我们国家有智慧国家，智慧城市，智慧社区的战略，而海尔智慧家庭，是以最小的单元——家为目标。智慧家庭就是要为消费者创造美好生活，智慧厨房、智慧客厅是什么样？智慧卧室、智慧浴室又是什么样？海尔已经为用户量身定做了最佳体验方案。

第二个品牌，卡萨帝。12年前，中国的家电市场只有两类品牌，一类是国产家电，另一类是合资或者进口家电。

卡萨帝的品牌灵感源自意大利，意大利语里有两个词，一个叫Lacasa，是“家”的意思，一个叫arte，是“艺术”的意思，我们将这两个词组合成了CASARTE。顾名思义，卡萨帝要做的就是高端艺术家电。12年来卡萨帝取得了“现象级”的成功，在中国市场，卡萨帝做到近100亿销售，成为高端家电的代名词，在欧洲市场，卡萨帝的洗衣机卖到2000欧元以上，超过了欧洲很多高端家电品牌。

针对卡萨帝相对高端的受众人群，我们也设计了一些针对圈层的营销尝试，比如，跟大家比较熟知的杨澜女士以及浙江卫视合作，联合打造了一档节目《卡萨帝，你好生活家》，邀请了很多明星、 KOL，一起做能够引领生活品质的节目。

针对高端商旅人群，我们特别推出了卡萨帝《不凡之旅》，还有卡萨帝私享荟、卡萨帝家庭马拉松等，这些IP在高端用户圈层里，已经获得了不错的口碑积累。

11月初，我们在杭州的灵隐寺边上，把一座别墅装修成了卡萨帝别墅之家，向高端消费者传递卡萨帝“墅式人生”生活方式。高端的生活方式，应该是什么样子？我们打造了一个实景的体验场景，这座别墅会持续向公众开放到明年1月份。

今年下半年我们还跟得到APP的创始人罗振宇一起打造了一档节目《知识就是力量》，在江苏卫视播出，跟一些爱学习的高知群体进行交互。总而言之，卡萨帝的营销策略是围绕高端的圈层来去做交互，获取更多高端用户的认知和选择。

第三个品牌，统帅，推出时间不足10年。在2016年，我们进行了品牌升级，把统帅转型为“轻时尚 悠生活”，针对年轻时尚群体的一个品牌，这也是基于对用户的洞察决定的。

大家都知道现在90后已经到了谈婚论嫁的阶段，95后已经大学毕业，走向社会，这一批人要开始拥有自己的生活，自然也离不开家电。统帅就是这样一个更懂年轻人的家电品牌。

统帅品牌今年国内市场的销售也差不多接近100个亿了，而且线上的占比非常高，电商渠道接近一半。这也符合年轻群体的消费特征。

统帅是什么？什么是统帅？统帅在做什么？一平方米的生活空间，这个概念说出了年轻人内心里面真正需要的东西：简单。我们采取了更有针对性的营销策略，选择了邓伦这样的小鲜肉作为首席体验官。

第四个品牌，美国通用家电GEA。GE是一家久负盛名的海外企业，从创立之初就是以发明创造而闻名，全世界的第一台洗衣机，第一台烤箱都是这个企业创造的。2016年，海尔集团成功收购了GEA，而时间回到20年前，GE曾经一度想要收购海尔。在完成收购以后，GEA的收入和利润连续六个季度保持了良好的增长表现，尤其是在2018年1-10月份，GEA在北美市场实现了11%的增长，这是近十年来最好的业绩表现。

最后，谈谈在物联网时代，海尔的品牌愿景是什么？

我们的核心仍然是做用户的最佳体验。在传统的时代，品牌是产品品牌，或者叫品类品牌；在互联网时代，包括海尔在第四个发展阶段，我们在讲海尔要做一个平台品牌；到了物联网时代，我们则要打造生态品牌。

生态这个词，最近讲的非常多，尤其互联网企业讲的非常多。

对于海尔来讲我们要打造的生态品牌也是非常宽泛的，不仅仅在家电业务上，海尔还有很多在金融、智能家居等领域的投资。未来的海尔一定是一个开放的平台，一个创业的平台，一个创客的国度。

最后，用海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏先生经常提起的一句话来总结，“没有成功的企业，只有时代企业。”成功的企业是因为踏准了时代的机遇和节拍。我们希望一直做时代的品牌，从而也能够在每一个时代继续去引领潮流。