文章来源 | adex changer

作者  | James Hercher

编译  | Inncoent Roland

自Sizmek于三月宣布破产依赖，亚马逊进行了为期两个月的销售表现评估，并于31号宣布，将收购Sizmek的广告服务器业务以及动态内容优化（DCO）解决方案。

由于广告服务器可以被品牌用于销售的归因分析，或是追踪消费者在网上的行为，则被认为是在线消费者数据的关键来源。这就意味着，该收购将使Amazon直接成为仅次于谷歌的第二大广告服务器，并对Amazon进军广告的野心和独立广告技术生态的前景产生重要影响。

而在5月早些时候，在彭博社报道Amazon收购Sizmek的新闻时，Amazon的广告科技初创子公司的CEO兼联合创始人Connor Folley曾表示：“亚马逊坚持不懈的关注任何消费者行为数据。”

三位Amzaon高管因保密协议，匿名表示，在过去的一个月里，电子商务领袖Amazon曾就亚马逊旗下的广告服务器的前景与主要的几家机构进行了接触。

而这些大概率是由于，Amazon在正式与Sizmek广告服务器交易之前，必须要做好早期的基础工作，以防止在没有这些代理集团支持的情况下，使得Sizmek的客户转投其他独立的替代品。

事实上，由于电子上午平台可能需要代理商的支持以求保留一些广告服务器账户，大量的控股公司也在大力投资属于他们自己的商务机构，或是专注于Amazon商店，亚马逊拥有的潜在数据和合作伙伴也可以加速代理商新兴的电子商务时间。这就意味着，代理商有充足的动机和Amazon在该领域合作。

一位机构的高管表示，由于他们想拥有广告服务器数据，而不是单纯依赖一个围墙花园平台，导致很多客户选择Sizmek而不是谷歌。由于Amazon广告服务器数据将依赖第三方代理担保，这就意味着最大的独立广告服务器也将变成一个围墙花园平台。

虽然，Amazon依旧有可能留下大多数Sizmek账户，但一些品牌，尤其是那些选择Sizmek以求避开围墙花园对广告服务器和和身份数据影响的品牌，大概率将会放弃由Amazon支持的广告服务器。

Amazon在一份新闻稿件中曾表示，Sizmek Ad Server和SizemkDCO将会暂时与Amazon分开运营。但最终Sizmek广告服务器仍旧会被Amazon平台吸收。因此，合并后Amazon可以通过整合期登录用户数据，以及将印象与交易联系起来，从而为广告服务器增加重要的价值。

但可能是出于隐私和竞争的因素，在Sizmek还是一个开放的广告服务器时，Amazon将不会应用以上这些数据。故而，卖家就可以在不同的网络地址上识别和重新定位Amazon的购物者。

从另一个层面上来说，当Amazon拥有广告服务器以后，其与Google之间的竞争将日趋激烈。两大巨头不但直接在广告服务器业务上竞争，由于Amazon也在开发中基于云技术的产品，而该产品类似Google的广告数据中心（ADH），根据透露Amazon正在开发该技术的信源描述，营销人员可以直接利用亚马逊的用户级数据进行定位或衡量，而数据不会离开平台。

Google的广告服务器是ADH的核心，那是因为，由于GDPR的原因，Google ID(原DoubleClick ID)已经从欧洲的广告服务器上撤下，而将在明年在全世界范围内撤下Google ID。而Google的广告服务器则是广告商和广告技术公司可以继续访问Google广告服务器ID的地方。

Amazon可以使用起广告服务器和身份，在其自己的云环境中创建更强大的细分受众，然后将这些身份推送到其需求方平台（DSP），且该平台已在短短几年内成为拥有第二大使用量的需求方（DSP）平台，再次紧跟在谷歌身后。

“尽管亚马逊进入广告服务领域有点不寻常，”Omnicom商务代理TPN的媒体总监ErikGebhardt说。“但我认为他们应当知道他们现有的购买场外广告的平台需要改进。”

Google已经占据了广告服务器市场上的大部分份额，曾今最大的独立平平台也消失在高墙后。表面上来看，这笔交易是对独立广告服务器的一种打击，但事实上，这笔交易也提供了新的机会。

由于一些品牌不会容忍Google的广告服务器身份限制，当2020年，这些限制在全球范围推出的时候，一些曾今依靠Sizmek的品牌也将开始寻找替代品，特别是对于Amazon没有明显优势的领域。例如，汽车，金融或者保险公司，或是一些直接与Amazon产生业务竞争的公司（一些与Amazon的私人品牌竞争的零售商和产品品牌）。

而广告服务初创企业Thunder的创始人和CEO Victor Wong认为：“Amazon进入市场将对独立玩家更有利，它的销售团队和代理人将创造出大量的RFP。而且，所有人都会去研究Amazon的广告服务器，而当人们评估亚马逊的技术的时候，将得到一个更为全面的评估。”随后Victor Wong补充道：“即使Amazon得到了一部分业务，但只要谷歌的客户会去审查其广告服务器的变化，就会对初创企业更有利。”

针对该问题，Amazon拒绝透露任何公关稿件外的信息。