专访优衣库CMO吴品慧:变形虫思维 | 深文
资讯

专访优衣库CMO吴品慧:变形虫思维 | 深文

【摘要】如何用变形虫的思维,通过改变思考问题的方式,找到重新解决问题的方式或工具?


来源:中国广告杂志

授权Morketing转载发布


“设计的思维和创造力的思维,某种程度上和变形虫有点像。我们身处的环境变化很快,如何用变形虫的思维,通过改变思考问题的方式,找到重新解决问题的方式或工具?”


设计,作为一种温柔的改变世界的方式,拥有独特的美学和文化价值,可以为品牌提供从内到外的智慧和美学支持。设计,正让我们的生活更加有艺术感、有情调、有品位。


国际服装品牌优衣库倡导的“服适人生Lifewear”的品牌设计理念,赢得了当代消费者的追捧。在优衣库大中华区首席市场官吴品慧看来,设计思维,其实就是怎么解决问题的思维,产品、团队、理念等都需要新的设计,新的思考。


优衣库 大中华区首席市场官 吴品慧


思维进化

学习变形虫,用最有效方式解决问题


随着消费者审美意识和审美能力的提高,品牌愈发重视设计,与设计师合作或者成立自己的设计团队,乃至把设计上升至战略层面考量。在产品质量和服务趋同的大背景下,大家对于拥有设计心思、设计品位和设计智慧的品牌更为青睐。


互联网的发展,打破了很多的“陈规旧俗”,品牌营销新玩法相继迭起,单纯的广告时代即将结束,包括那些约定俗成的广告制作流程,正变得不合时宜,传统做广告的方法或套路很难再满足当下市场和消费者的需求。


吴品慧表示,我们现在所做的工作都要试着去解决当下或者未来可能面临的问题或者机会点。以前拍广告可能有很多成功的模式,但互联网给每一个行业带来了巨大的改变,过去师徒制的模式,在互联网时代,首先在效率上就面临很大挑战,这就促使大家需要具备变形虫的思维:变形虫会根据环境的变化任意改变自己的形状,但无论如何变化,目的都是在新的环境里生存。



设计的思维和创造力的思维,某种程度上和变形虫有点像。我们身处的环境变化很快,如何用变形虫的思维,通过改变思考问题的方式,找到重新解决问题的方法或工具?在这方面优衣库做了诸多有效尝试,吴品慧分享说,不一定都是从0到1,很多时候把1234重新组合,就可以取得很好的效果。设计的思维就是如何定义问题,如何从问题中找到本质,然后通过广告、产品,通过一切行之有效的手段去解决问题。


之前品牌做传播推广的方法可能是找广告公司拍一条30秒、60秒的广告,让人潸然泪下或捧腹大笑,然后大面积投放。互联网时代,给我们带来了更多有创意的方式去解决问题,不一定通过广告。碳分子可以组成石墨,也可以组成钻石,通过资源重组,完全可以直抵问题的本质,找到一个最有效、最能影响消费者决策的方式。


优衣库选择代理商合作十分慎重,对创意和效率有着极高的要求。在吴品慧的主导下,优衣库和代理商一起探索新的合作模式。从没有预算入手,从一起想idea开始,代理商把创意、财务、策略、技术的团队都带来,通过会议一起讨论出idea和解决方案,然后再去找预算,合作双方形成一个共创共赢的合作模式。


吴品慧十分赞赏这种合作模式,她表示这就是一个重新设计团队的思维。可能半个小时的时间,双方把几个好的创意串联起来,而且是一个从0到100不断发散的过程,在以往的传统模式下可能要开10个会议。现在这个过程里,最关键的要素是人,重新组一个团队,重新找到一个最有效的方法。



产品设计

把基本做到极致,成就经典


无论甲方乙方,现在大家挂在嘴边最多的一个词绝对是“价值”,在信息愈发透明的时代,谁能创造更多价值,尤其是品牌溢价,就能拥有更强的竞争力。品牌高高在上的结果只能是被消费者狠狠地踩在脚下,抛在身后。


以零售为例,过去大家对于服装的需求,可能是换季的时候或者有流行款式的时候才去采购,优衣库颠覆了大家对于服装的需求和认知:衣服可能每天都会买、时尚可以很简单就做到、设计师款价格很亲民,衣服还可以集时尚、防晒、舒适、科技、美观、文化等诸多功能于一体。


比如UT,它不仅是个性和潮流的象征,还是多元文化艺术内容的入口,更承载着不同时代的回忆。UT不仅是生活中的艺术气息,不仅成了新时代消费者必备的时尚单品,而且展现了一种无界年轻的生活态度。



2019年6月大家疯狂抢购KAWS联名款的盛况仍然历历在目。


在吴品慧看来,衣服并不只是穿起来好看,而是一种思想和文化的载体。就像看书或看电影一样,从这个思维去发散,如何把衣服变成一种思想文化和创造力的载体,这本身就是一个设计的思维。可能每个载体的DNA不一样,把全世界各种不同的文化,如漫威的电影、MOMA的文化、日本的北斋、KAWS的潮流等,通过设计、通过科技在T恤上灵活呈现。这是优衣库做UT的思维,也是很典型的设计思维。衣服不再是传统的产品功能,可以用不同的角度来定义这个产品。UT像是一个文化博物馆,让我们站在巨人的肩膀上表达着对世界的看法,也与周围分享着对文创生活的热爱。再比如优衣库的UVcut防晒衣,其实UV不是一个新事物,护肤、防晒、美白这些概念都很强,但优衣库运用跨界设计思维,让衣服可以很时尚,也可以防晒、美白美容。从这个角度看衣服,也一种设计思维,把衣服在软性和硬性的功能里面做到极致,然后去思考把防晒做得很时尚,这就是一个很典型的把商品做到极致的设计。其实这些概念市场上都有,而优衣库通过设计重组,从中产生了一个有新的价值的商品,而且带给消费者新的视角和新的方式,去使用这个商品。


营销设计

不做浅层触达,重视深层内容和文化交流


在流量文化及流行文化占较大份额的今天,最缺少的就是文化的深度,世界一直在变,人的思维需要进化。人性之光,需要在不断的变化中寻找最适合它的方式。如果品牌和商品本身很有故事性,可以用技术和平台去给它翱翔的空间。优衣库在拥抱数字化方面,走在了同行业的前列,受到市场和消费者的认可和赞赏。


比如新零售,优衣库总能在渠道、营销、数字化上先人一步。在迅销集团提出“有明计划”之后,优衣库大中华区成为品牌数字化转型的杰出代表,吴品慧表示,这得益于领导的开放包容的心态,以及中国比较成熟的数字化环境。每个行业的商业模式都不一样,不是所有的数字创意都可以叫做商业模式。在优衣库,品牌不会汲汲于做流量,而是通过线上线下打通,用更灵活的方式向消费者传递价值。


优衣库中国拥有超过1.3亿的粉丝人群,而且即将拥有近千家直营门店,通过线上线下把商品生活方式的理念告诉大家。优衣库某种程度上已经成为一个大流量的媒体平台,每天会发很多的品牌内容资讯。对于很多自媒体平台求之不得的10万+阅读量,优衣库基本每次都可以实现。


吴品慧表示,衣服和生活是分不开的,品牌要不断通过有价值的信息让大家理解服装是如何改变生活的。对于很多品牌可能采用的网红直播、爆款综艺IP冠名、追星/造星、影视剧植入等营销方式,优衣库往往谨慎考虑。优衣库愿意花更多时间用心倾听消费者,更专业地去和媒体沟通,尽管这可能很辛苦。


作为优衣库大中华区首席市场官的吴品慧本人就是一位非常勤奋的“超级销售”,不过,她销售的是品牌思想和理念,她经常跟团队一起花很多的时间和精力去和媒体讨论如何共创内容,有阅读性、有启发性和引领性的内容。品牌的智慧,往往通过这些交流深入人心。


店面设计

把旗舰店打造成生活体验打卡地


近期,优衣库携手FM105.7上海交通广播,首次在其位于上海淮海路的全球最大旗舰店打造了“探享夏日服装功能美学直播间”,邀请了上海知名电台主持人任重与各行业专家、潮人,为现场消费者带来了夏日健康舒爽“小妙招”并进行互动。


此次优衣库以全新的方式丰富了店铺视听触五感体验,让消费者在近距离感受店铺潮流新品与优越经典丰富搭配的同时,还能通过声音的魅力更好地体验LifeWear服适人生带来的生活创造力。为了能让消费者更直接地感知“直播间”的各位专家所言,优衣库还在门店设置了展示服装功能性服饰面料的互动区,让消费者可以直接体验其AIRism舒爽内衣的顺滑面料和功能美学。此外,还能现场触摸感受UV-cut防晒衣及Dry-ex速干面料等功能商性服饰面料。


作为LifeWear服适人生品牌理念与顾客生活场景和购物需求的最好联结点,优衣库上海全球旗舰店已经成为汇聚世界潮流文化与丰富生活体验的潮人打卡新地标。除了让消费者看到,听到,触摸到,优衣库还定期举办主题活动,让大家可以参与其中,体验丰富多元的生活乐趣。


近期,优衣库还特邀专业健身教练,为上海全球旗舰店带来形式多样的健康体验课程。通过丰富多元的店铺人气主题活动,让消费者零距离感受并玩转新生活美学。吴品慧说,当我们设计一个场景时,我们必须弄清楚它是如何影响人的,以及应该怎样设计微妙的视觉及各种线索来更好地讲述故事。



品牌和生活紧密关联,这才是人们购买品牌的最终追求。品牌必须要走入消费者的生活,五感,不仅仅只是通过手感、触感、体验,而是更多的通过文化的内容,一点一滴地去影响消费者,一个有生命力的产品或者设计,应包含对自然的敬畏之心和对他人的关怀精神……慢慢去积累品牌的文化底蕴、科技的底蕴、设计的底蕴。


管理设计的智慧

重视扁平化团队的教育和培养


吴品慧强调,设计能力和创造力,不是一天可以培养出来的,也不是招一个很厉害的创意总监就能达到的。优衣库既做商品,又做品牌和零售,包括店铺和电商渠道,全部都是自己运营。很难做,但做得很好,规模尽管庞大,但是十分灵活、创新多变。优衣库的成功是别人很难复制的。


通常很多大公司有最高层领导做顶层设计,然后下面每个部门各自为政,优衣库却有不同的做法:它做很多事情,是把所有的团队整合在一起,一个项目可能要五到六个团队一起开会,吴品慧常常亲自参与讨论。在优衣库工作,讲究高调做事,低调做人,企业文化在每一天的潜移默化中培养。


术业有专攻,培养员工的基本技能非常重要。比如做广告的人,要知道怎么做广告怎么拍片子;做产品的人,要知道怎么设计产品,这些基本技能很重要。但是在构建一个拥有设计思维和创造力团队的时候,需要引进不同的、更多元的思维。优衣库在讨论很多项目的时候,产品营销团队、公关团队、数字媒体团队、店面设计团队,代理商都会参与进来,多元化的团队带来多元的价值。


吴品慧向来对团队是高标准、严要求,她认为一个拥有较强战斗力的团队不能只是从营销的角度来看问题。多元化表现在不只是在自己的专业领域,要培养团队横向的技能和思考。做生意的人要懂社会学、经济学、心理学和消费者行为学,否则只是在自己的领域里打转,很难跳出自己的圈层,从更高层面做品牌设计。


如果一个团队能够培养全局观和横向思维,就会更容易抓到好的洞察和趋势,好的洞察和趋势是很难坐在办公室或者靠专业团队拼出来,或者教出来的,更多是从团队成员的切身体验及外部调研中获得。如果公司高层没有去设计打造一个更开放、更有激情与活力的团队,通过彼此之间的互相刺激,或者是创造一个环境来推动学习的话,永远写不出创新的内容。


“要想卓有成效地改变,就要让外面的人不断进来颠覆你”。


任何伟大的品牌,设计或产品,其实都是伟大心灵的角逐。技艺永远是表层的,支撑它走得更远更好的,永远是你的见识、格局,以及人格焕发出来的魅力和灵魂能抵达的高度。


已有0人收藏

已有0人点赞

发表评论

请先注册/登录后参与评论

已有0