中国传媒大学&快手发布《2019新营销白皮书》 解码营销一体时代大变革
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中国传媒大学&快手发布《2019新营销白皮书》 解码营销一体时代大变革

【摘要】2019年8月8日,快手举办“社交新物种 增长新动能”开放日,特邀高校教授、行业核心广告主、代理公司高层,汇聚快手总部,思想激荡,全方位剖析短视频社交浪潮中的营销新机,探讨品牌的短视频社交营销突围与增长路径。

随着移动互联网进入下半场,人口红利逐渐消失,营销竞争日趋激烈,旧有模式不再奏效。重重挑战之下,企业的营销环境变得更为复杂与艰难。品牌主正在迫切寻求市场新红利、营销新阵地、增长新动能,力求激活存量,发掘增量,突破增长疲态。

 

2019年8月8日,快手举办“社交新物种 增长新动能”开放日,特邀高校教授、行业核心广告主、代理公司高层,汇聚快手总部,思想激荡,全方位剖析短视频社交浪潮中的营销新机,探讨品牌的短视频社交营销突围与增长路径。

 

会上,快手宣布成立快营销实验室,探索磁力社交营销新模式、新实践,驱动品牌营销裂变增长。快手&中国传媒大学联合发布《2019新营销白皮书》,体系化解码营销一体化方法论,为品牌营销实战提供专业指引。

 

快手成立快营销实验室 探索磁力社交营销创新进化

 

为推动短视频社交营销行业创新进化,快手宣布成立快营销实验室,基于快手快生态及以“人+内容”为核心的磁力社交模式,开发短视频社交营销新玩法,探索品牌社交营销新实践。

 

传立媒体、华扬联众、180、昌荣传播、蓝色光标、青藤文化等创新营销机构,成为首批“快营销实验室智库成员”,并将协作共创,激活生态内智慧、资源、人才与合作,驱动品牌营销裂变增长,为品牌营销增长注入新动能。

 

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在成立仪式上,快手营销副总裁陈志峰指出,今年是快手商业化加速年,快手依然保持开放的心态,进一步开放流量。快手平台的私域流量价值可以帮助品牌方沉淀社交资产,进行长效的持续性的交互。品牌客户是我们今年发力的重点,希望有更多的朋友关注快手社交营销平台,我们将注入更多的资源、产品和服务提供给品牌客户和渠道伙伴。

 

中国传媒大学&快手发布《2019新营销白皮书》 解码一体化营销方法论

 

在新的营销生态中,新媒介、新商品、新服务、新体验层出不穷,消费者行为碎片化,越来越难以捕捉。企业传统的营销模式弊端凸显,传播和销售环节割裂、用户路径过长、各环节缺乏效果目标共识等问题,导致品牌营销乏力、陷入困局。随着商业底层逻辑的变革,营销一体化成必然趋势。

 

为了助力品牌走出营销困境,中国传媒大学与快手联合推出《2019新营销白皮书》,在营销一体时代,为更多的营销人指明方向,搭建更加科学严谨的营销体系,打开品牌与消费者链接的新路径,达成营销的倍增效应。

 

中国传媒大学周艳教授在演讲中指出:营销一体化的本质目标,是要建立企业与用户的高效连接关系,从而持续、长效运营用户,提升企业营销和经营效率。运营好“人+货+场+内容”,是营销一体的核心。企业要以人立方裂变、赋能内容、运营转化落地作为营销新常态,快速聚合散点用户,激发共情和共创,打通传播和销售闭环,才能实现一体化营销增长升级。

 

解码社交新物种营销价值:从线性增长到指数级增长

 

短视频全方位渗透进普通人的生活,成为一种新的生活与社交方式,这也为品牌主创造了营销增长新红利,成为品牌与用户高效沟通的全新阵地。主题分享环节,媒介360创始人钱峻、快手营销副总裁陈志峰、传立北京董事总经理张宁,分别从生态力、社交力、创新力等不同视角,解码社交新物种的营销价值及增长潜能。

 

快手营销副总裁陈志峰认为,社交是快手商业最重要的“资产”,真实的老铁和原生的视频构成了快手商业“人+内容”的社交商业磁力引擎。快手社交短视频除了提供巨大的公域流量,最大的优势是能够帮助品牌搭建私域流量体系,沉淀社交资产。随着快手商业生态的升级,将进一步释放平台流量效率和留量沉淀兼具的“双LIU”营销价值。

 

区别于传统媒体平台单一的传播思维,社交新物种更强调的是生态共创思维。广告主、媒体、创作者以及普通用户,都可以在快生态中,无缝连接,发生化学反应,进行叠加式创新,快速驱动营销效能的升级,实现指数级增长。

 

传立北京董事总经理张宁表示,短视频不止是硬广平台,更是次资源时代的创新整合营销突破口。根据传立北京客户数据统计,视频广告素材已超过50%, 短视频投资占比提升150%,客户都在顺应趋势布局短视频。在短视频营销玩法上,通过内容制造、消费者互动、种草拔草以及平台赋能,品牌主能够挖掘出非常多的创新营销机会,达成品效合一。

 

品牌与社交新物种的共创之道:“破局”与“控局”

 

越来越多的品牌开始入局短视频营销,如何才能找准切入点、并高效玩转短视频营销?圆桌互动环节,180 CEO雷少东、传立创新内容董事总经理王柏麟、新氧CMO胡冠中、可口可乐大中华区高级媒介经理赵维娜、快手华北品牌负责人鲁陆、媒介360CEO钱峻,展开了对话互动,围绕“品牌社交营销 ‘破局’与‘控局’”这一主题,进行了深入讨论。

 

180 CEO雷少东认为,短视频时代,品牌需要围绕创意、场景、数据三个关键词,快速反应,敏捷营销。尤其是,随着短视频平台上传播人员与销售人员的合一化,品牌要努力让用户成为品牌大使,参与到创意创作中,并主动分享与推荐,实现品牌营与销的快速增长。

 

传立创新内容董事总经理王柏麟分享道,这是一个圈层化消费的时代,门槛高的圈层品牌,正在活的越来越好。短视频平台是一个内容颗粒度特别细的平台,而且有真实的社交关系背书,能够非常高效地激活圈层消费。用好短视频平台,让用户感受到品牌真实的存在,对于品牌营销特别重要。

 

对于社交新物种的价值判定,新氧CMO胡冠中的看法是,短视频和直播是未来五年的大趋势和风口,将成为整个商业生态的基础层,每一家门店都会有一个视频ID,每一个品牌商也会有。流量不仅来自于线下或者品牌私域,而且也来自于短视频和直播的社会化流量池。效率与效果的提升,将大大刺激品牌商在该领域的投入热情和投入力度。

 

可口可乐大中华区高级媒介经理赵维娜认为,从品效层面考量短视频平台,短视频在带货力的效果上,已经毋庸置疑。不过,在品牌层面,短视频如何以生动、有趣、多元的内容,去赋能品牌建设,提升品牌影响力,这需要平台方给到客户更多创新的方案和想法。

 

快手华北品牌负责人鲁陆指出,处于风口上的短视频,聚集了足够多的流量,但这只是表象之一。对于品牌主而言,更要看到的是社交资产的沉淀。快手平台的价值,不仅仅是带货、直播,在品牌营销上,基于快手独特的老铁关系,会与品牌碰撞出更多的火花。

 

结语:社交新物种,正在爆发出无穷的能量,影响和改变着生态中的每一个个体,也为品牌主创造了巨大的营销增长新机。品牌主、代理商、平台方以及行业智库等生态各方,只有开放、连接、协同、共创,真正激活人的价值,才能玩出更多的可能性,开启营销增长的无限潜能,赢得更大的商业回报!


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