文 | Ellie 

编辑 | Nick

全文约6000字，阅读全文需要12分钟。

导读

MarTech，即Marketing Technology（营销技术），由Scott Brinker于2011年提出，代指计算机技术或软件在营销领域的应用，常见子分类包括营销自动化、SEO、CRM、ERP等。Morketing研究院通过对相关企业财报、历史股价及公开内容的整理和分析，特别推出“MarTech企业故事”系列文章，敬请期待。

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正文

对亚马逊来说，2019年的1月足够热闹。

首先，在“谁是全球市值第一大公司”的较量中，亚马逊与苹果、微软三家公司陷入了长达数月的胶着。但最终，亚马逊夺得了头筹。2019年1月7日晚收盘时，亚马逊市值达到了7968亿美元，也让亚马逊一度成为了全球市值第一的上市公司。

（注：截至发稿日2019年2月11日 ，苹果、微软市值有所回升，“全球市值第一”的称号争夺战仍在继续。）

其次，除了出色的股价表现以外，现任世界首富——亚马逊的创始人兼CEO杰夫·贝索斯的离婚事件也引发了不少舆论风波。

贝索斯和麦肯齐在1月9日发布离婚声明

从一个以“卖书”起家的电商平台，到市值第一、高新科技公司代表之一，亚马逊经历了什么？ AWS是怎么在亚马逊内部成长起来的？ 创始人贝索斯在中间承担着怎样的角色？他的离婚风波将使亚马逊这个“商业帝国”面临怎样的抉择？

十年时间，从“第一大书店”到“一家技术公司”

“我们不把自己当作一家书店或音像店，我们想成为能让顾客自由选择任何货品的地方。”——贝索斯

在“第一梯队”的科技公司中，亚马逊的成立历史并不算长。

1995年，成立80余年的IBM在经历业绩起伏后开始酝酿从硬件服务转向软件的变革，同时当年营收达到540亿美元；而此时微软的Windows和Office办公套件正被广受欢迎。而此时，消费者对“亚马逊”这个名词的印象还停留在地理层面：亚马逊河是世界上最长的河流。

这一年，辞去华尔街高薪工作、搬到西雅图创业的杰夫·贝索斯还在挑选自己企业的名字。他看中了互联网早期的高速增长，打算做一家网上书店，希望“在一项商品类别中为顾客提供海量选择”。至于为什么选择亚马逊（Amazon）这个名字，我们早已耳熟能详： A字开头能保证公司名字会出现在电话簿和搜索结果的最前面；“最长的河流”则预示着公司会成为世界上最大的一家书店。

从实际意义上来说，贝索斯的“产品经理”之旅也就此正式启程。

1. 1995-2000：“万货商店”与“电子商务之王”

亚马逊网站www.amazon.com在1995年7月正式上线，从销售商处以批发价订购图书并低价出售。得益于准确的市场切入点和产品定位，疯狂的增长速度和新颖的经营模式让亚马逊在1年内就登上了《华尔街日报》的头条，赢得了广泛关注。此后，“根据顾客购买记录推出个性化书单”这一产品功能又再次助推了亚马逊的销售额。

而贝索斯并不满足于此，他想把亚马逊做成一家“万货商店”。

一方面，贝索斯提出了“扩张优先”的策略，希望通过扩大规模、降低成本以提高竞争力，同时丰富货源，以跟当时最大的线下书店—巴诺书店一决高下。

与实体书店相比，亚马逊作为“网上书店”有着极大优势：亚马逊可以全天24小时营业，顾客挑选和送货的便利性大大提高；还有一点更为重要：亚马逊为顾客提供了颠覆性的海量选择。实体书店受库存能力、人力、资金周转率的限制，一家书店能够提供的书籍种类和数量往往有限，而亚马逊并不受限。1997年在亚马逊递交的IPO招股书中披露：其“能够提供100多万本书籍”，但一家实体书店“平均只有13万种图书，还不到亚马逊的10%”。

为进一步降低成本、扩大“集中-分销”模式下的结构成本优势，亚马逊一边通过低价促销活动增加销量，一边倚仗渠道优势带来的高议价能力，将低利润的压力转嫁给出版社和供应商。此前，巴诺书店也正是以这种方式成功打败了小型零售书店。现在，亚马逊又用同样的手段，以互联网电商模式赢过了实体书店模式。亚马逊与巴诺书店的地位更替，可以看作是在互联网早期发展阶段，传统产业与数字化新兴产业之间博弈的一个缩影。

除此之外，在贝索斯的坚持下亚马逊开始扩展商品品类，从书籍出发，陆续增添了相关的产品品类，丰富其网站的销售内容：1998年开始经营CD和DVD等音像制品，到了1999年又增加了玩具和电子产品品类。

然而，亚马逊遇到的难题也随之“扩张”：不同品类商品的运营方式并不相同，物流体系跟不上订单的迅速增长，亚马逊的经营、物流看起来一片混乱。亚马逊传记《一网打尽》提到过一个故事，亚马逊员工曾为了在巨大的物流中心里找一箱丢失的货物，动用了几架双筒望远镜，花了3天才找到，一群工人兴奋地举着找到的箱子跳舞。

除此之外，资金问题也集中爆发：亚马逊常年的亏损情况并没有好转。迅速扩张时为了融资而背下了巨额账务需要偿还，但并购来的新业务并没有实现预期的高额增长（其中包括并购Junglee，一家为消费者提供比价服务的数据公司，贝索斯希望以此加强亚马逊在搜索方面的功能，加快库存周转。但Junglee提供的比价服务会把顾客流量引流到其他购物网站，业务模式并没有继续推进下去。Junglee在搜索上的发展甚至早于谷歌）；早期疯涨的股票出现下跌，华尔街分析师对亚马逊持续唱空，“亚马逊在未来4个季度中现金流会枯竭”，“亚马逊的末日即将来临”。同时，贝索斯个人的强硬作风也让基层员工抱怨不断。

好在，亚马逊主体业务交出了一份尚可的业绩表现。在1999年年末节日季后，其销售额增加了95%，注册账户达到2000万。作为亚马逊的实际掌舵人和商业模式构建者，“产品经理”贝索斯成为了《时代》历史上最年轻的“年度风云人物”，并获得了“电子商务之王”的称号。

2000年，亚马逊更换成了后来被我们所熟知的LOGO：从“一条河流穿过A字”变成了Amazon的拼写和一个箭头，箭头从A指向Z，代表着亚马逊销售“所有商品”。

2.2000-2004：试水“技术公司”：把网络基础设施当作服务卖出去

尽管得到了“电子商务之王”的桂冠，贝索斯却不愿意把亚马逊限制在电商的领域中。他坚持宣称：亚马逊是一家“技术公司”，而不仅是一个“电商企业”。在这个定位的背后，和一家1998年成立的新锐公司不无关系。他们的产品名称叫“Google”。

前有分析师对亚马逊的持续唱空，谷歌这样的科技新秀又凭借“技术驱动”的形象深深吸引着华尔街的关注，贝索斯有此所想也并不意外。

谷歌成立后，凭借着搜索引擎业务的迅速崛起给予亚马逊多重打击：凭借搜索服务分走了亚马逊的顾客流量，消费者从亚马逊流向谷歌；亚马逊还需要在谷歌的搜索结果中打广告，支付给谷歌佣金；高薪高福利吸引了亚马逊的工程师加入。

贝索斯希望能与谷歌在搜索产品上一较高下，这催生了亚马逊闻名一时的A9算法： A9代表算法的英文algorithm有9个字母。除了致力于改善亚马逊网站中的产品搜索功能以外，亚马逊的工程师们还在开发一款通用网络搜索引擎。《一网打尽》中介绍，该计划负责人乌迪· 曼博（Udi Manber）及所在的团队在A9算法中尝试了自己的大胆想法，虽然“其中大部分都与亚马逊的核心业务没有关系”，当然这之中不乏“一些惊人的创意”：例如“在 A9 的搜索结果上自动匹配相关的商店信息和餐厅所在街道照片，这正与谷歌两年前宣布谷歌街景有异曲同工之妙”，另外，他们还“开设了一个名为 Clickriver 的广告服务，允许广告商购买亚马逊网站搜索结果链接，随后这项业务成为了大量收入来源”。但是，“曼博的团队专注于搜索引擎引发的抽象问题，而此时亚马逊的网站正在遭受由于数据延迟造成的长时间搜索等待问题”。

随后，曼博应谷歌联合创始人谢尔盖·布林、CEO 施密特的邀请出任谷歌搜索团队负责人。一年后，A9 计划开发的通用搜索引擎关闭。

亚马逊试图在产品搜索、街景地图上与谷歌一较高下，这一尝试到此告一段落。《一网打尽》作者对此的评语是：“相较之下，A9的通用网络搜索就像是一个高贵但失败的实验”。

与暂未成功的技术尝试相比，当时亚马逊的电商业务仍处在飞速的发展过程中。日益飞涨的订单让亚马逊的股价和销售额不断突破记录，但IT部门却叫苦不迭：亚马逊网站刚刚建立时采用的底层技术设施相对老旧，虽然时时更新维护，但仍然跟不上亚马逊的业务需要；虽然亚马逊重建了一套新系统，但在新旧系统的转移过程中问题层出不穷，加剧了亚马逊工程人员的流失。

更糟的是，这些工程师大多也选择了谷歌。

在感受到一家技术公司的竞争威胁后，怎么才能真正成为一家“技术公司”？这时的亚马逊和贝索斯可能都没有一个明确的答案。

转机似乎出现在2003年。

亚马逊IT部门的经理Chris Pinkham鼓励Benjamin采用更有效率的方式对亚马逊网站的基础设施进行改进，后者是一名负责运营亚马逊网站的工程师。在讨论之后，他们认为从基础设施中提取并分离形成一种应用的形式可以更好的管理和提高应用效率。最终得出一个结论：

“我们可以把基础设施当做一种服务卖出去”。

贝索斯同意了这个产品方向的提议。之后Chris带领一个团队在南非开普敦的办公室开发出了EC2——这是亚马逊AWS的第一个产品。 EC2的全称是Elastic Compute Cloud（弹性云计算），通过提供Web服务，使用户可以在这个虚拟系统上随时创建、运行、终止自己的软件或应用，按照运行时间收取费用，即EC2提供的服务是非常“弹性”的。

“刚开始的时候我们只是觉得这是一件很有趣的事情。过了一段时间，我们才意识到这是具有开创性的一件事”，Benjamin向《网络世界》介绍说。

从“一家技术公司”到世界第一大云服务平台

1.2004-2007：脱胎于“电商平台”的AWS

EC2能够解决应用在云端的部署问题，那在应用部署过程中的数据获取和数据存储问题如何解决？怎么提供一个基于云端的数据存储解决方案？

2006年3月，亚马逊拿出了S3项目，这个命名方式延续了贝索斯对于数字的偏好。该项目全称是Simple Storage Service，是专注于存储的解决方案。目前，亚马逊AWS为开发人员提供的指南中，说明S3“可用于随时在Web上的任何位置存储和检索任何数量的数据”，并且能够“让所有开发人员能访问同一个具备高扩展性、可靠性、安全性和快速价廉的数据存储基础设施”。

EC2和S3作为亚马逊AWS的首批产品一经推出，迅速受到了硅谷众多初创型公司的欢迎。按需计费、弹性服务、成本低价、充分的可用容量，AWS的灵活性能够帮助创业公司类用户降低试错成本，迅速跟进市场变化。而亚马逊也真正成为了一家“技术公司”，从此开始引领商业计算领域。

关于AWS的起源，还有一则流传很久的观点：许多人认为亚马逊在运营电商网站之余，还有空闲的、多余的算力，“精明”的亚马逊将这些多余的算力出租给中小运营商，也产生了AWS的雏形。 但AWS创始成员之一的Benjamin Black在接受《网络世界》的采访时明确反对了这个观点：“这是完全错误的……从第一天起，AWS的每个功能都是特意为AWS而创造的”。

2.2007-2018：永远的“Day 1”

在亚马逊年度财报的致股东信中，贝索斯都会附上一封1997年的致股东信，强调亚马逊会保持“第一天”（“It remains Day 1”）。贝索斯希望亚马逊团队保持在Day 1的状态，对互联网的变化保持警惕并拥有紧迫感。

“Day 1”的原则体现在亚马逊的公司文化中。亚马逊在2008年开始着手在西雅图的南湖联合区建立新的办公大楼，并在2012年迁入，办公大楼就是以“Day One”命名的。办公楼之一——Day One North的入口处悬挂着贝索斯的一句话：“有如此多的事物将被发明，有许多的事情将要发生。人们对互联网未来的影响力一无所知，每一天都是第一天。”

“Day 1”原则指导了亚马逊在众多商业领域和商业模式上进行了诸多尝试，也让用一个单一词汇来定义亚马逊变得更加困难：亚马逊是一个电子商务公司，在全球领域内提供服务，品类齐全种类繁多，“一键下单”和Prime会员计划开创先河；亚马逊在内容领域和硬件领域也有所建树，电子书阅读器Kindle受到热捧，旗下的电子书城和电影资讯网站IMDb都是相关领域的佼佼者；另外，亚马逊CEO贝索斯个人还拥有一家商业太空公司——蓝色起源（Blue Origin）。

同时，亚马逊也是一家“技术公司”，持续在追求技术和产品性能上的提高。

日前，在亚马逊召开的一年一度的AWS re:Invent 2018大会上，亚马逊AWS又发布了涵盖多个方面的百余种新功能。其中包括数据存储上优化存储成本增强处理能力；数据管理上推出AWS Control Tower、AWS Security Hub、AWS Lake Formation三项服务提高便捷性；新推出的SageMaker功能在机器学习方向上更进一步，几项不同的功能能够帮助降低机器学习预测成本、降低使用门槛，增强相关能力；AWS还在IoT方面持续发力，推出四项新功能以提高从设备上进行数据提取、处理能力。

目前，AWS能够提供“一组广泛的全球计算、存储、数据库、分析、应用和部署服务，帮助组织提高工作效率、降低IT成本和扩展应用”。

AWS也具备为MarTech产业提供解决方案的能力，例如营销公司HubSpot选择亚马逊AWS为其公共云提供商，CRM、营销中心、销售中心和服务中心都转移到了AWS的云基础架构平台，并使用了数据处理和机器学习技术服务，以帮助其销售和营销人员。

亚马逊AWS在2014年开始进入中国市场。受中国的法律法规限制，目前亚马逊AWS在中国区的服务由光环新网（北京地区）和西云数据（宁夏地区）两家中国企业运营，尽管相应API、操作标准都与全球AWS一致，AWS中国区的用户需要单独创建AWS（中国）账户，与全球AWS账户分开。亚马逊AWS中国区提供的服务包括计算、存储、数据库、迁移、网络和内容交付、移动服务、开发者工具、管理工具、安全身份和合规、分析、应用服务、消息、物联网、支持、机器学习、游戏开发等全方位的服务。

3.2019-？贝索斯要离婚，亚马逊怎么办？

2019开年，即1月9日，贝索斯在社交平台上宣布与妻子“友好离婚”。该声明称“作为夫妇，我们在一起的生活非常美好。作为父母、朋友、风险投资和项目合作伙伴，以及作为追求事业和冒险生活的个人，我们看到了美好的未来。”

声明一经发布迅速引起了各方媒体的关注：贝索斯目前身价近1400亿美元，在世界富豪排行榜单中名列首位；贝索斯手中持有超过16%的亚马逊的股份；他还拥有一家商业太空公司蓝色起源和《华盛顿邮报》。贝索斯与妻子麦肯齐结婚已长达25年，早于亚马逊成立，根据两人的现居住地华盛顿的婚姻法里“共同财产制”的相关规定，两人的财产分割将十分复杂，其规模也是前所未有。

亚马逊的控制权变更也是未知数：目前贝索斯是亚马逊的第一大持股股东，持有超过16%的股权，如果按照“共同财产夫妻平分”进行财产分割，麦肯齐有可能会获得8%的亚马逊股权；公开资料显示，截止2018年9月29日，亚马逊的第一大机构股东Vanguard Group持有6.07%的股份，这意味着即使贝索斯需要将手中的亚马逊股份分出一半给麦肯齐，贝索斯仍能保持第一大持股股东的位置，但麦肯齐也将进入持股大股东的行列，有机会参与亚马逊的经营决策，贝索斯对亚马逊的控制权将被削弱。法律人士预测，律师团队有可能需要引入同股不同权的双层架构，以保证贝索斯在亚马逊的控制权。

投资人和机构投资者对贝索斯的离婚风波对亚马逊控制权的影响反应相对平静：尽管在离婚声明消息放出后 ，亚马逊股价在10分钟内急跌22美元，但很快恢复正常波动，收涨0.17%。

分析师和媒体也认为，两人的离婚声明语气平和，“友好分手”意味明显，两人间的财产分割能够得到合理协调和处理，对亚马逊控制权变更的影响有限。

另外，根据美国证券交易委员会（SEC）规定，贝索斯持有的亚马逊股份变动超过1%，或者麦肯齐获得超过5%的亚马逊股份，均需要向SEC提交相关文件披露股权变化。 至于亚马逊未来的变动和股权机构的变化对亚马逊的影响，还需要等到这起涉及到巨额财产分割的离婚案件尘埃落定之后再做判断。

番外篇：谁成就了亚马逊？贝索斯其人

1.贝索斯的商业头脑

我们来看看2019年亚马逊的财务数据，或许能更好地理解亚马逊在技术领域的前瞻性和贝索斯的出色的商业头脑。

2019年1月17日，亚马逊收盘价为1693.22美元，较2018年年初的1189.01美元，其股价在1年间累计上涨42.4%，甚至在2018年9月初，一度实现了71.5%的增长。除了美国消费者的网络购物为亚马逊贡献了一部分盈利增长外，亚马逊的业绩增长另有一大部分来自其提供的云计算服务，即Amazon Web Services（以下简称“AWS”，或“亚马逊AWS”）。

亚马逊公布的2018年Q3财报中显示，Amazon Web Services（AWS）的Q3销售额年增速达到了46%，力压北美（年增速35%）和国际（年增速13%），成为亚马逊增速最快的部门。累积计算2018年三个季度的销售总额，AWS共为亚马逊贡献了182.25亿美元的净销售额，比去年同期增加了48%。

高速增长的业务量带来的是持续扩张的市场份额：根据研究公司Synergy统计，2018年第三季度的云基础设施服务市场份额中，亚马逊凭借AWS占据主导地位，市场份额远超微软、IBM、Google和阿里巴巴。亚马逊AWS在云基础设施服务市场的份额（34%）甚至超过了后四者的市场份额的总和（共计32%）。

2.引领亚马逊发展的“产品经理”贝索斯

贝索斯的离婚风波能引起如此大的媒体舆论，原因除了贝索斯拥有的大量股权之外，更多的还是贝索斯本人对于亚马逊发展的影响。

作为创始人和CEO，贝索斯是亚马逊在各个业务发展阶段的实际掌舵人。哈佛商业评论在评价贝索斯时，认为“他创造了一种新的企业运营方法（He’s invented a new philosophy for running a business.）”。亚马逊的创新服务和项目管理制度的两个小故事或许可以展现一下贝索斯的产品思维和独特领导魅力。

（1）“一键下单”的顾客至上原则

“亚马逊是一个顾客至上的公司。”亚马逊对外的新闻稿中多次提及这句话。亚马逊网站上便捷的订购模式就是一个例子：贝索斯认为工作人员需要注意到顾客购买的任何细节，并对流程优化再优化。

《一键下单》中介绍了亚马逊网站知名的“一键下单”模式的来源：贝索斯在一次午饭时提出要让当时的亚马逊网站的订购系统“完美无缺”，客户只要点击一下就能完成所有的订购流程，“要让客户花费最少的功夫来定东西”。当时负责开发订购系统的程序员佩里·哈特曼实现了这个“一键下单”的模式，还申请了专利。

根据美国的知识产权的相关法律，只要其他公司使用“把订购过程缩短到一次”这种“快速通道”的设置，就需要向亚马逊支付一笔不菲的专利费。巴诺书店试图玩一个“文字游戏”，把自己的订购过程缩短到了两次，最终还是被亚马逊告上了法庭，要求巴诺书店支付专利费。

“一键下单”的模式拓展到了其他领域：2000年，苹果公司向亚马逊购买了专利许可，将“一键下单”模式添加进了iTunes商店里。

亚马逊网站推出3年后，贝索斯在接受《华盛顿邮报》的采访时表示，“要想比离你最近的竞争对手的规模大9倍，你实际需要做的就是服务比他好10%。”

（2）6页纸与2个披萨

亚马逊的内部创新模式是另一个广为流传的故事：亚马逊内部开会从不用PPT，而是用6页的备忘录。

在亚马逊内部，如果有员工希望对业务流程或产品做出改变，那么这个员工需要准备一份长度为6页的备忘录，对新项目进行结构性的梳理，再提交到公司会议上进行集中讨论。开会时，在30分钟的安静的阅读备忘录的时间后，参会人员会就备忘录的内容进行激烈的讨论。

在亚马逊2017年报的致股东信中，贝索斯分享了他对于高标准的备忘录的看法：“一份高质量的备忘录能在一两天甚至几个小时里就能写好的看法是错误的，很有可能要花上一周甚至更长的时间。一份好的备忘录需要一再的重写，与同事进行讨论来完善，搁置几天后，带着一个清醒的头脑再对这份备忘录进行修改，这个过程一两天是做不好的”。

如果项目可行，那么负责人就可以组建一个新团队进行新项目的研发和执行，而这个新团队的员工人数，需要控制到“点两个披萨够吃（2-Pizza Team）”的规模以内。

这种特殊而高效的“事前预案”和“精简团队”的企业文化，是亚马逊得以实现一轮又一轮的创新的基石。

参考文献

1、《一网打尽》，[美] 布拉德·斯通，李晶、李静（译），中信出版社

2、《一键下单》，[美]理查德·勃朗特，马志彦（译），中信出版社

3、亚马逊2017年年报

4、亚马逊AWS官网：AWS产品；AWS re:Invent 2018大会产品公告；《HubSpot将其大部分IT基础架构迁移到亚马逊的云中》

5、亚马逊持股股东情况，雅虎财经

6、《AWS诞生简史》，TechCrunch，2016年7月

7、《领先的云服务商在第三季度再次增加市场份额》，Synergy Research Group，2018年10月

8、《AWS如何产生》，Network World，2015年3月

9、《谁将控制亚马逊》，棱镜，2019年1月

10、《投资者担心：贝索斯离婚影响亚马逊股权结构》，新浪科技，2019年1月